信息技術影響下營銷渠道結構的演化

呂 玉 明， 呂 慶 華

（華僑大學工商管理學院，福建 泉州 362021）

一、引言

營銷渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項產品或服務能夠被使用或消費這一過程。通常情況下，制造、批發、零售與許多其他領域的專業機構及其聯合便形成了營銷渠道。營銷渠道常常被視為制造商的一個關鍵性戰略資產。[1]一般而言，營銷渠道成員主要包括制造商、批發商、零售商、特殊中間商、終端用戶等，而終端用戶之外的其他營銷渠道成員又可稱為中間商。

信息技術（Information Technology，IT）是管理和處理信息所采用的各種技術的總稱。它主要應用計算機科學與通信技術來設計、開發、安裝和實施信息系統及應用軟件，主要包括傳感技術、計算機技術、通信技術等。

20世紀90年代以來，信息技術取得了長期而迅速的發展，其中的互聯網技術更是在世界范圍內快速普及。信息技術的發展大大加強了渠道成員間的信息傳遞效率和信息溝通量，有效減少了需求放大效應，使制造商可以在第一時間獲得真實的市場數據，為制造商的生產提供有效的決策依據，有效減少渠道中的庫存成本，提升總體渠道效率，提高最終產品的市場競爭力。另外一方面，條形碼技術、通用分組無線服務技術（General Packet Radio Service，GPRS）、全球定位系統（Global Positioning System，GPS）等技術的發展，使物流領域的運營效率有了很大的提升，不僅減少了單位產品的物流運輸成本，而且部分物流服務提供商還能精準做到在恰當的時間、恰當的地點提供恰當的產品，為更進一步的供應鏈管理提供技術基礎。

但是，信息技術對營銷渠道的影響，不僅僅局限于上述加強渠道間企業信息溝通、提升渠道效率等方面，還包括目前影響力越來越大的因特網（Internet）直銷渠道，如戴爾（DELL）公司進行的電腦網絡直銷就取得了輝煌的成績。在這一方面，信息技術開始改變渠道中成員的構成與成員間的協調機制，導致了產品價值鏈的重新構建，利潤的重新分配，可以說影響深遠。[2]

二、信息技術對營銷渠道結構的影響

根據傳統的營銷渠道理論，營銷渠道之所以存在，主要有兩個方面的因素：需求方面的因素和供給方面的因素。在需求方面，營銷渠道中間商的存在可以簡化搜尋并承擔分揀商品的功能，減少客戶信息不對稱的現象；在供給方面，營銷渠道可使交易常規化并減少企業必要的接觸次數，有效降低交易成本。

互聯網技術和移動通信技術使終端客戶的搜索能力大幅度提升，客戶通過搜索引擎和智能代理，可以很方便地獲取廠商和產品數據，并進行比較，最終確定要購買的產品。從廠商的角度出發，由于信息系統建設，廠商可快速有效地處理海量的客戶信息，并及時對客戶的信息進行分析，與客戶進行點對點的溝通。由此我們可以看出，目前廠商與消費者之間進行直接交易，將比以往的傳統市場容易很多。因此，對很多廠商而言，圖1中批發商和零售商的角色將變得有點多余，這些廠商的營銷渠道可簡化為圖2的模式，這就是營銷渠道的去中間化（Disintermediation），其最經典的代表就是戴爾公司和西南航空公司。戴爾公司直接進行計算機的網上銷售，通過互聯網接受客戶訂單；西南航空公司則撇去傳統的通過銷售點進行機票銷售的方式，采用電子客票，讓客戶直接在網絡上自己訂票，這種方法目前已經被我國大部分航空公司所采納。[3]

隨著信息技術的蓬勃發展，每個客戶或每個廠商需要處理和面對的數據量會顯著增加，市場環境會變得更加復雜，因此在新的信息環境下，會出現很多新的中間商角色，如搜索中間商和信息中間商，這就是營銷渠道的網絡中間化或電子中間化（Cybermediation）。[4]還有交易與信息中間商，如淘寶網、億貝網（Ebay）身兼搜索、交易、信息中間商等數職。純信息中間商如口碑網等。見圖3。

盡管信息化可以大幅度降低終端客戶和廠商之間的交易成本，并擴大終端客戶的信息，但只要雙方的交易成本不為零，或者客戶的信息并不是充分而完全的，那么盡管與傳統銷售模式相比，中間商的數目會減少很多，但并非所有的傳統中間商都會被消滅，經過考驗的傳統中間商們可以充分利用信息技術，更好地發揮中間商的功用。這就是營銷渠道的再中間化（Reintermediation）。再中間化現象既可定義為被去中間化的參與者能夠重新回到支持買賣雙方交易的價值鏈中的過程，也可被定義為通過電子化的中間商，提供新的功能和增值服務的流程。[5]典型的代表是傳統的零售企業沃爾瑪在網上建立了網上超市，在網上按照超市的實際價格接受客戶訂單，并由就近的超市負責免費配送，有效抵抗住了網絡購物對企業的威脅。與此同時，渠道內的批發商也可通過網絡實現對終端客戶的直接銷售，典型的代表有昆明鮮花市場的批發商，他們通過電子商務向全國各地的終端客戶進行銷售，一般直接與批發商聯系的終端客戶都是比較大的企業型客戶。見圖4。

傳統的混合渠道一般指企業通過多種渠道方式銷售產品，比如通用電氣公司下屬的資產信息技術解決方案公司在直接向終端客戶銷售的同時，又保持著獨立的增值再售商網絡。而在信息技術影響下，越來越多的公司開始考慮通過因特網進行直銷，但與此同時卻又保持著原有的傳統銷售網絡。比如，雅詩蘭黛公司就是在保留傳統柜臺銷售渠道的同時，加大力度開拓網上銷售，還有麥考林公司除了在網絡上進行直銷之外，還開設了不少實體專賣店。見圖5。

三、信息技術影響下制造商渠道策略研究

在信息技術的幫助下，制造商可以選擇因特網直銷、混合營銷渠道或保留傳統營銷渠道。戴爾公司在建立伊始就采用了直銷形式，所以不存在梳理原有中間商的問題。但是，對于大部分傳統企業而言，從傳統的渠道方式直接轉入因特網直銷模式是不可能的，因此大部分制造商都會選擇混合營銷模式，以應對信息技術蓬勃發展所帶來的問題，同時抓住信息技術帶來的市場機會。

從實例中可以看到，盡管存在因特網直銷與傳統渠道的沖突，大多數國際知名的企業，如雅詩蘭黛、寶潔、蘋果等還是選擇了混合營銷渠道模式。

圖5 混合渠道銷售模式示意圖

對于什么樣的產品適合通過網絡進行銷售，目前學術界還沒有定論。本文綜合眾多學術觀點之后認為，適合采取因特網直銷方式的產品通常具有以下三個基本特性：（1）消費者根據網上信息即可作出購買決策；（2）因特網直銷渠道的費用低于其他渠道的費用；（3）產品銷售伴隨的增值服務（假如有）也可通過因特網完成。[6]、[7]早期研究認為，最典型的適合因特網直銷渠道的產品有計算機軟件、音像制品等數字類產品以及標準化程度較高的非數字化產品，如書籍、電腦、小家電、品牌護膚品等，但近幾年的網絡零售實踐發現，服裝（目前我國網絡零售額第一大類的產品）、特色食品甚至水果等都在網上有著很好的銷售成績。

對于適合在網上銷售的產品，因特網直銷渠道的存在會增加制造商的利潤，降低消費者的購買價格，減少零售商的利潤，對零售商產生威脅。對于不適合在網上銷售的產品，如消防器材等需要專門人員服務的產品，因特網直銷渠道的存在可方便客戶對相關信息的獲取，提升產品的知名度和影響力，帶動零售商的銷售業績，同時增加制造商的利潤。

相關研究顯示，無論在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤總要高于單一直接渠道（因特網渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤。制造商和零售商可協商確立合理的渠道利潤分配機制，使雙方共享擴張的總利潤。[8]因此，對于適合因特網直銷的產品，制造商應逐步加大因特網直銷渠道建設力度，逐步減少對傳統零售商的依賴，比如雅詩蘭黛公司從2009年開始就宣布加大因特網直銷推廣力度。對于不適合采用因特網直銷的產品，制造商也應建立因特網直銷渠道，以激發傳統中間商的斗志，提升傳統中間商的績效，但在接到網絡上的訂單時，為節省自建網絡的成本，依然可以按照就近原則分配給傳統中間商去完成。

四、信息技術影響下傳統中間商演化研究

信息技術的發展給營銷渠道帶來了可喜的變化。在電子商務發展的早期，學者們經分析認為不適合采用電子商務模式的水果、服裝等產品，經實踐證明都可應用電子商務模式，而被有些學者預言將被徹底去中間化的中間商們一個個重新整裝之后在網絡信息技術的扶持下再次大放光彩。奇魯和卡夫曼（Chircu and Kauffman）早在1999年就通過對傳統中間商、網絡直銷、網絡中間商的分析和研究，提出了包括中間化（Intermediation）、去中間化（Disintermediation）、再中間化（Reintermediation）的IDR循環（IDR cycle），并以一家傳統旅行公司為例提出，再中間化（Reintermediation）可以成為很多傳統中間商有效的戰略選擇之一。但之后對于什么樣的中間商能夠成功實現去—再中間化，什么樣的制造商適合直接撇去傳統中間商，什么樣的制造商適用混合營銷渠道，學者們眾說紛紜沒有定論。本文嘗試從上游企業的因特網直銷能力、中間商的實力、中間商在渠道中的主要功能及消費者的消費習慣等方面對此進行分析。

根據營銷渠道相關理論、分工理論、交易成本理論、信息不對稱理論的分析，渠道中間商的主要功能有四個，即集成、定價、搜索和信用。[9]其中，集成功能主要指中間商具有集成客戶需求，形成規模經濟和范圍經濟的功能；定價功能指中間商具有制定價格、穩定市場價格的作用；搜索功能指中間商具有專家系統、專家篩選等功能，能夠及時搜索客戶和制造商的信息并及時進行匹配，達到良好的市場效率；信用功能指中間商具有對參與企業身份進行認證和對產品或服務進行質量管理、質量保證的功能。中間商要存在，必須向市場證明自身的價值。下面，本文將選取幾個中間商進行具體分析（見表1）。表1中所指的信息技術具有可替代作用包括被信息技術武裝過的強大的第三方物流配送網絡的作用。

傳統機票代售點主要的功效是搜索各家航空公司的航線信息，將顧客需要的內容整理出來，并集成各家航空公司的售票權，使顧客可以一站式查詢并訂票。由于國內載客的航空公司只有十幾家，在信息技術的影響下，顧客搜索機票信息的成本大幅度降低。目前，幾乎所有的航空公司都提供電子客票或利用第二代身份證直接訂票，航空公司所提供的服務標準化程度相當高，導致傳統機票代售點當場出票的功能變得毫無優勢可言。功能單一的傳統機票代售點的演化路徑只能是去中間化。不過值得注意的是，攜程網、去哪兒網等網站也提供機票查詢和訂票服務，但這只是信息網站多項功能中的一項，它們不僅使客戶在網上搜索機票的過程變得更加快捷，讓客戶可以更加直觀地比較不同時間、不同航空公司航班的價格差異，而且還能提供與旅客出行相關的住宿、旅游攻略等相關信息，提供網友互動平臺，讓網友及時對酒店服務進行評價，為后來的網友提供參考。因此，作為新興網絡中間商的攜程網等起到了很好的集成、搜索、信用的功能。攜程網等可以說是在信息技術影響下形成的新渠道成員，屬于網絡中間化。

對傳統的房屋中介而言，其主要功能是收集房源與客戶需求雙邊的信息，組織雙方進行溝通，并確保雙方簽訂合法有效的合同。由于網絡應用已經相當普及，因此大部分房屋中介的客戶都可以很好地應用網絡提供的信息搜索功能。不過，目前大部分房產信息網站無法像傳統房屋中介那樣對賣房者或租房者的合法性進行審核，因此在信用功能方面，網絡中間商目前仍低于傳統中間商。除此之外，傳統房屋中介提供的聯系雙方看房等服務也是網絡中間商無法提供的。對賣房者而言，假如不經過房屋中介，就必須親自接待各路看房的潛在買家，買賣雙方要親自檢查對方的信用狀況，會產生較高的交易成本，但只要這部分成本不超過支付給房屋中介的高額傭金，雙方就有很強的繞開傳統房屋中介的動機。因此，房屋中介的生意會受到信息技術的影響，但對于時間成本較高的客戶，依舊會選擇專業的房屋中介。而且，如果房屋中介規模實力強大，擁有很好的信譽，且能有效利用信息技術提供的資源，就能取得很好的效果。目前，大部分傳統房屋中介都會開發自己的網絡平臺或直接把自己的房源信息放到房產信息網上，利用信息技術更好地發布信息，提升自身績效。

表1 信息技術影響下營銷渠道傳統中間商演化舉例

作為傳統營銷渠道重要角色之一的超市尤其是大型超市具備了中間商的四項主要功能。與大型超市強大的集成功能相對應的是為數眾多的供應商，這些供應商所面臨的終端客戶多而零散，終端客戶單次對單一供應商的采購金額普遍較低，因此大部分超市供應商缺乏進行因特網直銷的動機。但是，針對大型實體超市的四項功能，網上超市只要有強大的物流作為后盾，就可以起到一定的替代作用。2008年7月，一號店的正式開張開創了我國網絡超市的先河。因一號店由純電子商務公司創立，所以它屬于典型的新興網絡中間商。一號店除了銷售的空間在網絡上、顧客靠物流配送拿到商品之外，其他部分的運營模式與傳統超市很相似，它也對供應商進行嚴格篩選，對產品質量進行管理，對產品倉儲進行嚴格控制。除了一號店這種大型的網絡超市外，近年來在淘寶網上還出現了很多類似于傳統雜貨鋪的小型網絡超市，里面銷售的東西從油鹽醬醋到大米零食一應俱全，尤其是在江浙滬一帶，區域內五元錢郵費可以不限重地購買東西，這些網絡零售商一部分與一號店一樣是純網絡零售商，也有一部分擁有實體零售店或批發店，屬于傳統零售商的再中間化。對于傳統超市，隨著信息技術的發展，勢必會有一部分市場被網絡超市蠶食，但不管是大型超市還是小型便利店都不會被完全去中間化。對于實力強大的大型超市，如沃爾瑪，依靠自身強大的實體網絡，可以輕松地為自己搭建一個網絡平臺，以比其他網店更低的成本實現網上銷售。與大型超市類似的商場，如我國香港的SASA，也通過構建網上店鋪擴大自己的銷售量，使很多大陸的顧客可以通過郵購方式購買其產品。很多連鎖便利商店，如7-11連鎖店，也可通過因特網搭建網上銷售渠道，然后依靠自身已有的蛛網式實體店面網絡進行快速配送。因此，我們可以得出結論，對于實力雄厚的銷售終端，即使交易成本降低得再多，顧客總會有集成和信用的需求，信息技術對這些終端應該是利遠大于弊，再中間化會成為他們最好的選擇。

鮮花銷售渠道是一個值得深入研究的問題，在我國鮮花“制造商”一般指“農戶+基地+公司”模式中公司的角色，但此類公司從嚴格意義上講已經是批發商了。鮮花公司從農戶手中收購了大量的鮮花后，對鮮花進行分類包裝和打包，通過花卉批發市場（如昆明的斗南花卉市場）批發給來自全國各地的二級鮮花批發商，這些二級批發商回到各自所在的地區后，再通過本土花卉批發市場將花卉批發給當地的鮮花零售商。鮮花營銷渠道中的去中間化主要體現為對二級批發商等的去中間化。由于鮮花保鮮技術的發展，鮮花零售商對鮮花的單次購買批量大大提升，而第三方物流的發展與信息化技術的應用，使得收購農戶鮮花的公司通過一級中間商就可將鮮花以較低的交易成本配送到各鮮花零售終端，因此其他中間商就沒有存在的必要了。對于鮮花零售終端，需求量大的公司級別的客戶，如婚慶公司，將被供應商的因特網直銷渠道搶走，但對于一般的個人用戶，由于需求量過小，鮮花零售終端的集成作用還是很有必要的。同時，鮮花零售終端也可通過因特網建立網店，提升自身知名度，拓展業務來源，比如網絡上面的七彩鮮花店。

從以上分析我們可以得出結論，若中間商對應的供應商種類單一，也就是中間商集成效應較差，且供應商愿意開拓因特網直銷渠道，中間商就會面臨去中間化的演化道路，比如傳統的機票代理。若供應商不適合直接開拓因特網直銷渠道，比如供應商是日用雜貨類的企業，那么中間商就可憑借信息技術進一步強化自身集中、搜索、定價和信用的主要功能，實現再中間化。與傳統營銷渠道中的中間商數目相比，信息化環境中的中間商數目可能減少，但渠道中間商的重要性并沒有改變，而且在新的商業模式中，還會繼續出現新的中間商角色，為提升市場效率作出貢獻。

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