末端物流共同配送模式及決策路徑
——基于電商物流和社區服務的供需分析

張 昕

(天津師范大學 管理學院，天津 300387)

2012年中國電商的業務增長速度備受關注，近日淘寶和天貓交易總額突破1萬億元，這個數字相當于美國eBay和亞馬遜2012年交易額的總和，相當于2011年全國GDP的2%。為此，電商物流也呈現出各種新運營模式。先是以亞馬遜、京東、凡客為代表的電商自建物流和以阿里巴巴為代表的電商社區物流的搭建;后是以順豐、申通為代表的快遞企業向電商業務的滲透和以圓通為代表的快遞企業社區物流的合作模式;還有以南京蘇果超市為代表的社區連鎖超市與快遞企業的社區物流合作。但這些模式不盡如人意的實際運作效果使得我們要追問哪種模式更符合市場需求和行業現狀?

一、基于零售業態改變和社區服務發展的末端物流需求分析

1.基于零售業態改變看末端物流需求

自2007—2010年電商增速均超過30%，數據統計我國去年網絡購物用戶規模接近2億人，網絡零售總額超過7 500億元;而截止至2012年12月初，僅阿里巴巴集團網絡零售交易額已突破10 000億元。預計2013年我國將成為世界最大網絡零售市場。而電商的快速發展必然將從根本上改變中國零售業和流通業的業態。

2012年7月北京一家連鎖超市 (婕妮璐)提出覆蓋2.5千米的免費送貨服務;10月天貓“社區服務站”的建立，意味著天貓有可能嘗試從單純的網購，通過社區服務站拉近與消費者距離，發展為線上+線下結合的“零售沃爾瑪”;接著2012年光棍節1天時間天貓淘寶交易額竟達191億元，同比增260%。由上述事件可看出未來零售的發展趨勢:一是訂單將向線上發展，數據顯示2011年中國大型百貨年均銷售額50億元，而京東商城2011年凈銷售額210億元，天貓商城2011年交易額超1 000億元;二是服務上將增加周邊一定范圍的配送服務;三是原有賣場將變成體驗和物流中轉場所;四是傳統零售店將增加線上訂單處理、倉儲、配送和自提等服務職能。

2.從社區服務發展看末端物流需求

在強調E化的今天，社區今后不僅僅是提供安全的居住環境，同時將提供大量的商業功能，社區將成為新型業態的消費市場。社區服務需求的增加以及網購需求的增加，使得未來對社區物流的需求將不斷激增。且今后無論是在社區商業模式中還是在社區物流共同配送體系中，社區物業企業和社區零售終端 (如社區便利店)都將扮演非常重要的角色。而基于未來零售業態的發展趨勢來看，社區連鎖超市因其可實現顧客體驗的消費需求，相比物業企業重要性要更勝一籌，這應是電商物流各節點企業選擇合作模式時值得注意的一點。

二、基于網絡關系圖的末端物流共同配送模式分析

自2010年8月京東商城校園營業廳的建立，電商物流上各節點企業就開始醞釀著對末端物流“最后一千米”進行滲透和資源整合。2012年這種發展趨勢更是勢不可擋，各種合作模式不斷被提出與嘗試，正在通過與處在“最后一千米”的便利店、社區物業自提點、高校自提點的合作，對由電商、快遞企業、連鎖超市/便利店、物業企業等構成的電商物流這條供應鏈逐步進行著深度整合。筆者首先對已運行的幾種做法的差異點匯總分析 (如表1所示)，其次對其優缺點、適用性及改進方向進行討論，最后基于電商供應鏈的網絡關系圖提出可供選擇的各種合作模式。

1.已運行的幾種末端物流共同配送模式的對比分析

(1)基于校園“最后一千米”的末端物流共同配送模式對比分析

目前中國大學在校生人數已超過2 200萬，龐大的學生市場潛力加上其巨大的網購需求與購買力，使其已成為提升電商銷售額的重要力量。而快遞行業是電商的命脈所在，校園快遞便成了電商企業和快遞企業最重要的“最后一千米”。表1中的第1、2、3種模式，主要是電商基于校園“最后一公里”進行的資源整合模式的嘗試。京東校園營業廳項目啟動最早，時隔兩年阿里巴巴也于2012年8月底宣布建設“阿里小郵局”［1］。這兩種模式的差異點及優缺點分析如下:第一，京東校園營業廳由于起步最早，目前遍布華北、東北、華東、華南、西南、華中地區的各大校園，全國已有64家。而阿里小郵局由于起步晚且渠道建設難度大，至今只與國內10家高校建立合作關系，且多數為民辦院校與專科院校，人數覆蓋過少。第二，京東校園營業廳是由京東快遞負責配送至校園營業廳，而阿里小郵局還是由商業快遞配送，使得安全性與京東相比欠缺。第三，京東校園營業廳可以支持貨到付款，而阿里小郵局只支持網上付款，其只承擔物流功能且物流又是外包，使得其可靠性與京東相比欠缺。第四，京東校園營業廳位置處于校園之內繁華地帶，阿里小郵局則無法保證位置，導致其便捷性欠缺。第五，淘寶購買商品時需付運費，而使用京東校園營業廳自提的消費者在京東全場購買商品都是免運費，且針對校園營業廳商品有優惠政策，使得阿里小郵局在價格方面不具競爭力。由此可見，相比之下阿里小郵局模式略顯不足，該模式與順豐、中通、申通和宅急送等快遞公司所推出的校園專線及設立校園零售店自提點相差不大，故還談不上對末端物流的資源整合。

除了上述電商的嘗試，四川外語學院的學生還辦起了限于本校服務的“快遞超市”，并希望與其他高校合作，成立高校快遞服務聯盟，將這種模式推廣至各個高校［2］。這種基于第三方的資源整合模式成功與否的關鍵在于能保證服務水平質量高于物流快遞公司，且服務收取成本要低于物流快遞公司自營成本。要實現這些的關鍵在于要與各高校建立長期合作關系，鋪設規模足夠大的終端網點。而做到這點對于不掌握任何資源的大學生來講是無法實現的，必須取得政府或相關主管部門的支持，進行資源整合才具有一定的 可行性。

表1 2010—2012年“最后一千米”各種共同配送模式的對比情況

(2)基于社區“最后一千米”的末端物流共同配送模式對比分析

表1中的第4、5、6種模式，主要是為提高社區物流“最后一千米”的配送效率，多家電商、快遞企業進行各種資源整合模式的嘗試。2012年7月底，圓通速遞公司與上海萬科30家小區物業合作，設立“物業快遞代辦點”，并希望在試點逐步成熟后將此業務在上海其他小區推廣［3］。隨后2012年9月初，蘇果超市攜手外資快遞巨頭DHL在南京試點“便利店—快遞”業務［4］。接著2012年10月底，為解決用戶不希望透露地址的需求，天貓物流將觸角伸向了大型社區和連鎖便利店。 “天貓社區服務站”推出了“為你收貨，替你保管”的代收貨服務，讓消費者從“等快遞”變為就近到服務站自提“取快遞”［5］。下面我們對比分析上述三種模式:

第一種是快遞企業與物業企業的合作模式，該模式在初次試水的三周時間里效果不錯，也將是社區物流合作模式中值得推廣的一種模式，這種模式不僅降低了快遞行業的運營成本、提高了其工作效率，而且也為物業企業拓展了新業務、提高了其服務質量與品牌形象。但在運轉過程中，物業企業面臨著越來越大的運作負荷，快件量不斷增加導致快件所占空間及工作量也隨之增加，如何合理消化這些增加的工作量并控制成本是物業企業急需解決的問題。此外，目前物業企業只有代收件時快遞企業才會支付其一定比例的提成，而代收件是無收入可言的，導致物業公司又需消化代收件而產生的相關成本。所以，在其他社區及城市的快速推廣顯然不易。快遞企業與物業企業必須改變目前的利潤分配模式，使其利潤合理化才能實現長期合作。

第二種是連鎖超市與快遞企業的合作模式，最大的不足在于服務項目過于單一，目前僅限于國際快遞文件。服務項目的單一主要源于連鎖超市若要增加所支持的商品種類，就必須面對如何解決存儲空間、人員培訓等問題。但這種模式將是社區物流合作模式的主要模式之一，其優勢比物業企業更明顯，因為它能實現上游企業拓展零售業務所需的用戶體驗功能。

第三種是電商企業與末端零售點及物業企業的廣泛合作模式，包括與第三方社區服務企業的合作 (如北京安杰社區服務有限公司與天貓合作運行社區服務站)。但這種模式在執行過程中表現得并不盡如人意，目前已有部分自提點單方終止了代收貨服務，還有些物業企業只針對本小區業主提供此項服務。原因主要是:一是沒有合理解決社區服務站成本由誰來承擔的問題，如前所述目前代收件沒有任何提成，這塊成本就只能由自提點承擔;二是利潤本已微薄的物流企業和電商企業無法給予社區服務站更多的利益，使其參與積極性不高。

除表1所示的六種模式，還有很多其他做法:如2011年12月底北京城市一百物流有限公司在整合北京地區優質快遞網絡資源的基礎上，立足社區與高校，以營業門店為載體，以C2C快遞和B2C配送為基本業務，以“共同配送”為核心，建立了一個面向公眾的末端物流配送及社會服務平臺;也出現了如北京安杰社區服務有限公司這類致力于整合快遞企業與物業企業資源的第三方服務公司。

2.基于網絡關系圖的合作模式方案

前文已對所運行的各種合作模式進行了對比分析，那么除了上述幾種合作模式，電商物流與社區服務整合的過程中究竟有多少種合作模式可供選擇呢?

由上文分析，本文構建的電商供應鏈由電商企業、快遞企業、連鎖社區超市和物業企業等節點企業構成。其中，電商企業的物流業務可選擇自營或外包兩種方式;而靠近消費者的物流終端主要是連鎖超市、便利店之類社區零售終端，物業企業，以及社區服務站 (可電商獨立運營或與上述兩個物流終端合建);此外還有定位于整合社區服務資源的第三方社區服務企業。本文構建了電商供應鏈上各節點構成的網絡關系圖，如圖1所示，基于此圖指出了所有可能方案和選擇路徑。

(1)第一組方案集

當電商企業物流業務外包給快遞企業時，可有三種合作模式 (即第1、2、3種合作模式)選擇:第1種合作模式是通過快遞企業自建自營社區服務站或零售終端完成“最后一千米”的末端物流;第2種合作模式是快遞企業通過與連鎖社區超市等社區零售終端合作完成“最后一千米”的末端物流;第3種合作模式是快遞企業通過與物業企業合作完成“最后一千米”的末端物流。

(2)第二組方案集

當電商企業物流業務自營，即自建物流時，可有三種合作模式 (即第4、5、6種合作模式)選擇:第4種合作模式是通過獨立運營的自建社區服務站或零售終端完成“最后一千米”的末端物流;第5種合作模式是通過與連鎖社區超市等社區零售終端合作完成“最后一千米”的末端物流;第6種合作模式是通過與物業企業合作完成“最后一千米”的末端物流。

(3)第三組方案集

第7種合作模式是電商企業自營的配送中心或快遞企業借助大型第三方社區服務企業整合社區資源完成“最后一千米”的末端物流，即在政府的支持與適當補助下，整合社區超市連鎖店、便利店和物業企業等資源，在快件到達集中區域統一規劃、建設配送場地，設置電子商務自提點等服務。

圖1 可選擇的末端物流合作模式

三、企業選擇末端物流共同配送模式時的決策路徑

對于電商企業、快遞企業和連鎖社區超市而言，面對可供選擇的不同合作模式應采取的決策路徑如下分析:

第一，對于電商企業而言，在決策前要考慮如下兩個問題:一是方向決策，即若制定了縱向一體化戰略，進行前向集成，自營物流業務，最終實現管理輸出，逐步實現物流的專業化、社會化經營，則需自建自營配送中心，否則將物流業務外包給快遞企業。二是范圍決策，即在實施前向集成中究竟走多遠，若想嘗試從“單純網購”發展為“線上+線下相結合”的零售模式，則需自建自營具備零售、訂單處理、倉儲、配送和自提等功能的社區服務站，或與連鎖社區超市合作，不可選擇與物業企業合作，即只可選擇第1、2種合作模式;若只想拓展物流業務，而不涉及線下零售業務，則不必自建自營社區服務站，而可選擇與連鎖社區超市或物業企業合建社區服務站，或借助于第三方社區服務企業建立社區服務站，即可選擇第2、3、7種合作模式。總之，電商企業在進行末端物流共同配送的資源整合過程中，為達到提高配送效率和滿足未來零售發展需求的雙重目標，需以“線上傳播、線下體驗、虛實結合”為重要原則，進行模式的選擇。

第二，對于快遞企業而言，在決策前同樣要考慮兩個問題:一是方向決策，即根據縱向一體化戰略，若只想逐步滲透線上的電商業務則選擇后向集成，若想實現“線上+線下相結合”的零售模式則后向集成和前向集成同時進行，或者不采取任何擴張型戰略。其中，若只選擇后向集成，不必自建自營社區服務站，可選擇第5、6、7種合作模式;若選擇后向集成和前向集成同時進行，則不能選擇與物業企業合作，只可選擇第4、5種模式;若不采取任何擴張型戰略，則不必自建自營社區服務站，可選擇第5、6、7種合作模式。二是平衡決策，即比較拓展的新業務與之前業務的運作能力是否平衡，若不完全平衡則可考慮將技術可行性不高或規模經濟不合理的業務外包，如選擇外包給第三方社區服務企業完成“最后一千米”的末端物流，即選擇第7種合作模式。

第三，對于連鎖社區超市而言，在決策前同樣要考慮兩個問題:一是方向決策，即若制定了縱向一體化戰略，進行后向集成，即逐步滲透線上的電商業務，實現“線上+線下相結合”的零售模式，則需增加線上訂單處理、倉儲、配送和自提等服務功能，同時拓展社區服務業務，將自身定位于整合線上線下資源、社區資源的集成服務商，可選擇第2、5合作模式。二是平衡決策，即比較拓展的新業務與之前業務的運作能力是否平衡，若不完全平衡則可考慮將技術可行性不高或規模經濟不合理的業務外包，如物流業務外包;或主動與其他電商企業、快遞企業進行末端物流合作，承擔其用戶購買體驗、倉儲、配送和自提點等服務功能，實現合理的規模經濟。

四、結論及建議

1.末端物流共同配送模式的對比分析與結論

本文針對近期電商物流為提高“最后一公里”效率在末端物流涌現出的京東校園營業廳、阿里小郵局和天貓社區服務站等新運營模式，分別從校園和社區這兩個角度分析了目前所運營模式的差異點、優缺點及改進方向。在校園“最后一千米”的合作模式上，從覆蓋率、安全性、可靠性、便捷性和價格優勢方面京東校園營業廳的模式都明顯優于阿里小郵局。在社區“最后一公里”的合作模式上，無論是天貓社區服務站、蘇果超市的“便利店—快遞”試點還是圓通與萬科合作的“物業快遞代辦點”，雖然其合作模式有所不同，但實施效果都不盡如人意，原因主要有兩個:一是沒有合理解決末端物流服務點成本由誰來承擔的問題，由于目前代收件沒有任何提成，成本只能由這些服務點承擔;二是利潤本已微薄的物流企業和電商企業無法給予這些服務點更多的利益，使其參與積極性不高。此外，在校園和社區“最后一千米”共同配送的供給市場中，還有一些致力于整合連鎖社區超市、便利店和物業企業等社區資源，正在構建末端物流配送及社會服務平臺的第三方服務企業。這些企業能否成功整合末端物流資源的關鍵就在于其技術的可行性和規模經濟的合理性，即能否保證服務水平高于企業自營的服務水平，且服務收取成本低于企業自營成本。此外，選擇何種合作模式除了考慮行業的供給情況，還要考慮未來對末端物流的需求。本文從未來零售發展趨勢提出未來無論是在社區商業模式中還是在社區物流共同配送體系中，社區便利店都將扮演一個非常重要的角色。所以，在末端物流的資源整合過程中，因物業企業無法實現線下零售業務及用戶消費體驗的功能，使得選擇合作伙伴時物業企業的重要性遠遠不如社區便利店，尤其是社區連鎖超市。

2.節點企業整合資源時決策路徑的分析與結論

基于上述對電商物流整個供應鏈中末端物流供給和需求的分析及整個供應鏈的網絡關系圖，本文提出了末端物流資源整合的七種可供選擇的合作模式，并根據縱向一體化所需考慮的三個決策問題 (即方向決策、范圍決策和平衡決策)提出了供應鏈上各節點企業 (即電商企業、快遞企業和連鎖社區超市)進行合作模式選擇時的決策路徑。第一，對于電商企業，方向決策時若制定了縱向一體化戰略，希望拓展物流業務最終實現管理輸出，則需自建自營配送中心，否則將物流業務外包給快遞企業。范圍決策時若想嘗試從“單純網購”發展為“線上+線下相結合”的零售模式，則需自建自營社區服務站或與連鎖社區超市合作，不可選擇與物業企業合作，可選擇第1、2種合作模式;若只想拓展物流業務而不涉及線下零售業務，則不必自建自營社區服務站，而可選擇與連鎖社區超市或物業企業合建社區服務站，或借助于第三方社區服務企業建立社區服務站，即可選擇第2、3、7種合作模式。而基于需求分析，建議電商企業在進行末端物流共同配送的資源整合過程中，為達到提高配送效率和滿足未來零售發展需求的雙重目標，需以“線上傳播、線下體驗、虛實結合”為重要原則，進行模式的選擇。第二，對于快遞企業，方向決策時有三個選擇:一是在制定縱向一體化戰略的基礎上希望逐步滲透線上的電商業務則選擇后向集成，則不必自建自營社區服務站，可選擇第5、6、7種合作模式;二是在縱向一體化戰略的基礎上想實現“線上+線下相結合”的零售模式則需后向集成和前向集成同時進行，則不能選擇與物業企業合作，只可選擇第4、5種模式;三是不采取任何擴張型戰略，則不必自建自營社區服務站，可選擇第5、6、7種合作模式。平衡決策時需比較拓展的新業務與之前業務的運作能力是否平衡，若不完全平衡則可考慮將技術可行性不高或規模經濟不合理的業務外包，如選擇外包給第三方社區服務企業完成“最后一千米”的末端物流，即選擇第7種合作模式。第三，對于連鎖社區超市，方向決策時若制定了縱向一體化戰略，希望通過逐步滲透線上的電商業務最終實現“線上+線下相結合”的零售模式，則需增加線上相關服務功能，同時拓展社區服務業務，將自身定位于整合線上線下資源、社區資源的集成服務商，可選擇第2、5合作模式。平衡決策時可考慮將技術可行性不高或規模經濟不合理的業務外包，或主動與其他節點企業進行末端物流合作，創新并承擔更多線下有關服務功能，實現合理的規模經濟。

［1］中國電子商務研究中心訊.淘寶進軍校園快遞，校內建智能郵局［EB/OL］.http://b2b.toocle.com/detail--6055017.html，2012-08-29.

［2］凃源，周童.川外學生辦快遞超市，多家快遞公司“歸順”，生意還做到西政［EB/OL］.http://news.ifeng. com/gundong/detail_2012_05/17/14599471_0.shtml，2012-05-17.

［3］徐馳.杭州:圓通推廣“物業快遞代辦點”誰來買單?［EB/OL］.http://www.cztv.com/zspd/jjkx/2012/08/2012-08-243532728.html，2012-08-24.

［4］周西寧.蘇果:在南京初探“便利店—快遞”業務［EB/OL］. http://qyscyxs.mofcom.gov.cn/espc/mme/_news/2012/9/1346894518668.ht ml，2012-09-05.

［5］顏菊陽.近600社區服務站推出，天貓物流進軍社區商業［EB/OL］.http://www.cb-h.com/news/gdsb/2012/1025/12102572JBCKJH355972782.html，2012-10-26.

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［7］勞幗齡，鐘艷萍，覃正.基于智能小區的社區電子商務模式研究［J］.情報雜志，2007，(4):39-41.

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