MVNO趨勢下運營商電子渠道自選套餐承載需求及實施關鍵

孫 凱，周二勝，郭 濤

（1.上海工商外國語職業學院 上海 201300；2.中國電信集團公司 北京 100032；3.中國電信股份有限公司上海研究院 上海 200122）

1 問題的提出

當前，由于國內政策的限制，虛擬運營商的運營并未有實質進展。但隨著國家對MVNO（虛擬移動運營商）政策的開放，必將有更多的市場新入競爭者加入對移動市場用戶的爭奪。從國外虛擬運營商這些年的發展來看，已經有些虛擬運營商通過低價的產品、靈活的套餐組合、高效的電子渠道承載運營，對傳統運營商的市場份額發起了有力的沖擊。因此，國內的傳統運營商也開始把應對未來虛擬運營商的競爭作為關注的熱點之一。同時國外虛擬運營商關注用戶自主選擇產品組合以及便捷的電子渠道服務的特點，也給國內運營商提供了可供探索的思路借鑒。

除了應對未來虛擬運營商競爭的戰略需要，從電子商務行業來看，2013年行業巨頭阿里巴巴開始啟動C2B（customer to business，消費者對企業）戰略，推出大規模定制產品平臺——聚定制，將在家電、家居、旅游、電信等行業發力，未來通過聚定制平臺將能更有效地聚合需求，消費者將能購買到個性化的高性價比商品，因此消費者自主決定需求推動企業規模化定制生產的創新模式可能成為未來電子商務（以下簡稱電商）發展的主流趨勢。目前國內運營商的發力點主要集中在用戶自主選擇產品組合的模式設計以及電子渠道運營的能力建設方面，希望通過這些探索積累未來應對虛擬運營商競爭的能力。對于國內運營商電子渠道來講，本身的系統建設和運營能力剛剛起步，也希望通過找到一種專屬的差異化產品實現電子渠道的發展突破，一方面通過用戶DIY式的產品選擇方式解決用戶對傳統移動套餐復雜難以理解的困擾，另一方面通過電子渠道承載運營的方式促進國內運營商電子渠道運營和支撐能力的提升，適應未來互聯網營銷大勢的需要。

2 國內外運營商自選式套餐業務模式借鑒

2.1 全球主要運營商自選式套餐應用情況

如表1所示，從全球主要運營商來看，固定式套餐仍然是主流，美國AT&T正在主推典型的自選式套餐，同時日本運營商的單業務套餐也可按需組合為松散的自選式套餐。AT&T的獨享自選式套餐中規定必選一檔語音與流量業務，其他業務均可自由疊加，套餐檔位設計簡明，客戶自由組合的空間較大。AT&T的共享積木式套餐在獨享自選式套餐的基礎上提供了語音與短信的多終端共享能力，同時確保更多的客戶訂購并使用流量業務。日本DoCoMo客戶可以分別選購一款3G語音單業務套餐以及一款3G流量單業務套餐，組成松散的自選式套餐，并且語音套餐與流量套餐獨立，不強制要求同時購買。國內運營商近期也開始嘗試推出自選式套餐，但有些本質上仍為“基礎套餐+可選包”模式。雖然主流運營商開始推出方便用戶自主選擇的自選式套餐，但因為其在移動通信市場的主導地位，因此對推出自選式套餐并無明顯業務驅動力。傳統運營商因為先天的壟斷優勢，很少考慮用戶對固定式套餐中捆綁產品的真實需求，往往在用戶固定套餐內的通話時長、流量用不完的情況下，也無法通過自主選擇產品組合降低通信費用。相反，虛擬運營商有更強烈的采用自選式套餐業務模式的意愿，推出無固定月租費套餐發展新移動用戶。一方面，作為市場后入者，低價及用戶自主組合產品套餐成為MVNO的重要差異化競爭利器，并以此搶占主導運營商的市場份額；另一方面，MVNO一般都具有完善電子渠道的特點，也便于用戶線上進行自選式套餐的選擇和購買。應該說，MVNO通過產品簡單組合創新以及電子渠道高效承載運營的方式，為傳統運營商提供了很好的經驗借鑒。隨著國內MVNO的政策開放，傳統運營商也需要通過學習MVNO的運營模式和產品創新，提升自身的電子渠道節約化運營能力和產品創新能力。

表1 國外主要運營商套餐類型

2.2 業務模式典型案例

下面以移動虛擬運營商Giffgaff為例，分析產品創新和電子渠道業務模式創新的典型案例，為傳統運營商應對未來MVNO的競爭提供借鑒。Giffgaff是全球首家社區模式的電信運營商，是西班牙電信旗下英國O2的全資子公司，成立于2009年11月，2010年6月正式開始提供服務。通過25名員工，服務著超過10萬名客戶，計劃2017年達到100萬名；它沒有呼叫中心、沒有實體店、不賣充值卡、不做廣告，100%在線運營；業務正式上線的第二年就獲得了1 900萬英鎊的營業收入和2.2萬英鎊的EBITDA，客戶滿意度為91%。Giffgaff成為西班牙電信探索創新運營模式的試驗田，也將給傳統運營商帶來“舉重若輕”的學習啟示。

Giffgaff的“低成本、高效率”創新業務模式主要體現在以下幾個方面。

（1）簡單的產品體系和低廉的價格

Giffgaff將語音、數據流量、短信、增值服務分別設置了多種產品包，且價格便宜，甚至采用產品包內不限量的策略。因為完全采用語音時長、數據流量、短信條數、黑莓增值服務等隨意疊加的方式，吸引用戶自主選擇搭配，極大地彌補了傳統運營商固定式套餐帶來的流量、語音時長浪費情況，用多用少完全由用戶自己做主，這也是最體現MVNO差異化產品競爭策略的地方。

（2）完全在線的社區運營模式

Giffgaff沒有實體營業廳，沒有呼叫中心，完全采用電子渠道進行產品的銷售，并在互聯網營銷和產品定制開發方面進行了多種創新。在產品創新方面，Giffgaff通過在線社區的方式收集產品創意，根據消費者的需求，評估后開發產品原型，新產品概念首先在實驗室進行初步測試，然后對所有會員短暫試商用開放，若廣受歡迎，可能將其納入主打產品，否則予以撤銷。而傳統運營商在產品創新方面，很少采用消費者深度參與需求定制的開發模式，為傳統運營商也提供了C2B模式產品開發借鑒。在借助電子渠道營銷方面，Giffgaff為會員用戶提供營銷工具去進行產品推廣，并采用積分和獎勵的方式吸引老用戶的參與，目前全部用戶中有25%的用戶來自老用戶推薦，5%的用戶來自社交媒體。

（3）基于社區的客戶服務

在線社區通過建立完整的積分和兌換體系，實現了“我為人人、人人為我”的“維基”精神。在線客服體系包括網站的用戶自助問題解答、在線提交問題、YouTube網站建立Giffgaff TV channel頻道幫助用戶以及通過Facebook和Twitter提供客戶服務。會員所提問題的平均回應時間為90 s，平均解決時間為3min，95%的問題在60min內得到回應。有20%的會員曾為解答問題做出過貢獻，有25%的會員每月至少發一個帖子。其中，1%的超級會員平均每天為社區工作投入9 h，工作量最大的會員每月回答問題超過1 000個。

綜上，以用戶的深度參與和互動為核心，Giffgaff充分運用了用戶自主參與產品需求制定、電子渠道承載營銷模式創新、用戶自助的社區服務模式創新等手段，在拓展新用戶市場份額、提升運營效率、降低成本方面都值得傳統運營商學習。

3 國內運營商電子渠道承載需求

國內運營商因為在市場競爭程度、電子渠道運營水平、自選式套餐與戰略吻合度等方面與國外運營商有所不同，因此在尚未有實際運作經驗的前提下，需要從用戶層面和運營商內部戰略層面進行可行性分析，找出國內用戶對電子渠道承載自選式套餐的核心需求和運營商成功運營的關鍵要素，為后續應對MVNO競爭，逐步提升自身運營和產品創新能力提供理論依據。

3.1 用戶對自選式套餐需求研究

在國內現有的固定式套餐模式下，用戶可供選擇的套餐一般按照通話時長、數據流量、短信條數的組合模型來設計，組合模型如下：

需要的套餐模型=每月需要的通話時長L+每月需要的數據流量M+每月需要的短信條數N

但當用戶在根據自己的需要進行套餐選擇的時候，考慮通話時長、數據流量、短信條數超過套餐內包含的免費額度時，會產生遠高于標準資費的費用，因此一般用戶實際選擇的套餐內容會在實際需要量的基礎上增加一個冗余度，以避免超過免費額度后另外收費，實際需要的套餐模型如下：

實際選擇的套餐模型=每月需要的通話時長L×（1+a%）+每月需要的數據流量M×（1+b%）+每月需要的短信條數N×（1+c%）

用戶每月實際消費后，當有套餐內免費額度的通話時長、數據流量、短信條數有剩余時，目前以月租固定式套餐收費的方式會造成用戶的剩余額度無法跨月使用且無法減免費用。因此運營商為用戶提供無固定月租的可選式套餐時，用戶的核心訴求是剔除冗余的服務，降低資費，用戶能接受的“積木式”套餐價格將小于滿足用戶需求的最接近檔次套餐價格，也就是會造成用戶ARPU值降低，這是運營商在進行自選式套餐設計時必須考慮的。從用戶行為角度來看，老用戶將把現有固定式套餐改成價格較低的自選式套餐，新用戶會在滿足現有需求基礎上會選擇價格最低的自選式套餐。

3.2 國內運營商電子渠道承載自選套餐驅動力

近幾年國內運營商紛紛加大對電子渠道的建設和投入，意圖借助互聯網的新型營銷模式改造傳統的電信產品銷售模式，把傳統電子渠道“以服務為主”的定位轉變為電子商務“以銷售為主”的定位，大力拓展電子渠道的銷售能力。用戶不僅可以在電子渠道進行業務查詢等常用的自助服務，還可以方便地進行充值、續約、選號、合約機購買等業務辦理。運營商電子渠道在積極探索的過程中，對承載自選式套餐有兩方面的需求。

（1）自選式套餐滿足了電子渠道缺乏適合互聯網銷售專屬產品的需要

目前電子渠道銷售的產品基本是照搬實體渠道產品，實體渠道名目繁多、理解復雜的產品套餐讓習慣追求簡單、低價的互聯網用戶無所適從。因此運營商希望設計一款吸引用戶的簡單、低價套餐產品滿足電子渠道銷售的需要，而自選式套餐采用用戶自己做主選擇套餐產品內容的方式，對用戶剔除冗余的服務、降低資費的需求有很好的滿足。

（2）自選式套餐的推出有利于提升電子渠道的在線運營服務創新能力

國內運營商電子渠道的整體運營能力較弱，Giffgaff完全在線的服務模式是國內運營商多年來所追求的目標和夢想。據Giffgaff母公司O2測算，如果O2有25%的客戶服務能用社區取代客服代表，將可節約12.5%的客服成本，大約每年2 000萬英鎊。因此運營商希望通過自選式套餐推出的契機，鍛煉和提升電子渠道的在線產品需求收集及在線客戶服務能力，為未來應對MVNO競爭積累經驗。

3.3 調研驗證

針對電子渠道承載打破“套餐”和“月租”概念的自選式套餐產品，需要調研用戶對電子渠道自選套餐的概念和關鍵點進行測試，內容包括了解用戶對總體概念使用意愿、用戶對套餐各屬性的評價以及使用套餐用戶的屬性特征。

本次調研選取了某省的省會城市A和二級城市B共450個用戶樣本進行調研，調研對象包括中國電信、中國聯通、中國移動用戶，調研方式采用電話訪問和攔截訪問。

（1）接受度方面

在消費者對自助套餐概念的接受度方面，72.2%的消費者表示愿意使用，如圖1所示。從細分客群差異分析發現，一級城市消費者的使用意愿大于二級城市，16～30歲用戶消費使用意愿最高，女性用戶使用意愿略高于男性。

（2）吸引點方面

在自選式套餐對用戶的吸引點方面，認為可以省去一些不喜歡的捆綁費用感覺更實惠的占44.8%，認為不捆綁無月租用戶自主權更大的占33.1%，如表2所示。因此可以看出，用戶選擇自選式套餐的最主要因素還是降低資費。

（3）轉化可能性方面

從自助套餐對異網用戶的轉化可能性分析來看，34%的異網用戶在聽完套餐概念及關鍵細節后表示愿意新購號卡使用該業務，可見自選式套餐對搶奪新用戶有一定的吸引力。

通過以上調研數據表明，用戶對電子渠道承載自選式套餐總體接受度較高，但核心吸引點主要是降低資費、套餐簡單和方便用戶自行選擇，因為降低資費涉及對運營商ARPU值降低的影響，需要運營商明確自選式套餐推出的銷售定位。另外，對于運營商內部管理來說，通過電子渠道承載，可節約產品運營、客戶服務和維護成本，符合運營商的電子商務轉型戰略，值得嘗試。

4 電子渠道承載自選套餐實施關鍵

從以上分析來看，一方面采用無每月固定月費的自選式套餐對用戶門檻低，但可能導致ARPU低，沖擊現有的套餐體系，對運營商整體銷售規模有影響；另一方面從國外運營商案例來看，MVNO自助套餐以低廉的價格為切入點，搶奪主導運營商市場份額的背景，與國內運營商目前競爭壓力不大的情況相比不太相同，國內主動大規模推出低價自選套餐的迫切性不明顯。但因為自選套餐符合用戶的消費特征，同時有利于提升運營商電子渠道的運營創新能力，因此在明確實施的定位、策略和演進路徑的情況下，可嘗試性發展。

（1）銷售定位

國內運營商尚未受到MVNO的競爭沖擊，因此電子渠道承載自選式套餐銷售時，可分階段發展。

圖1 消費者對自助套餐概念的接受度

表2 自選式套餐對用戶的吸引因素

· 初期：考慮到互聯網C2B趨勢以及用戶對自選套餐的需求，可以把電子渠道承載自選套餐定位在“人有我有”，重在搶先“自選套餐”的概念噱頭，展現企業良好形象。在實施層面進行小規模發展，在嘗試探索中驗證自選套餐的用戶規模、接受度以及同電子渠道的匹配程度。考慮到自選套餐可能對現有套餐體系帶來沖擊，在定價方面以現有套餐的資費水平或略低為準，不采取大幅降低資費的方式發展用戶，重在為應對未來同虛擬運營商的低價、低成本、高效運營模式的競爭做經驗儲備。

·后期：隨著國內運營商間競爭加劇以及政府對MVNO政策的開放，搶奪新用戶更加白熱化，國內運營商電子渠道可采取更為激進的產品策略，包括自選套餐資費內流量、通話時長、短信的免費額度大幅提升以及自選式套餐受眾用戶的全面推廣，此時自選式套餐會替代固定式套餐成為發展主流。

（2）銷售策略

運營商電子渠道在銷售自選套餐時，需要考慮與傳統套餐產品的區隔，初期以預付費用戶為重點銷售對象，且對流動人口和中低端客戶重點營銷，充分發揮電子渠道低成本、交互便捷的優點來銷售自選套餐，宣傳賣點可重點突出“任意組合、自主定制”。

· 售前：產品套餐資費設計，便于用戶選擇資費檔次，重點考慮語音、流量、短信的組合方式和資費區隔；沒有套餐概念，所有業務均由業務包（語音包、流量包、短信包等）提供；沒有月租、出賬的概念，用戶可通過多種支付方式進行支付。

· 售中：設計導購式銷售流程，包括設計產品套餐需求模擬計算器等工具，方便用戶理解產品并進行選擇。

· 售后：建立用戶在線反饋機制，收集對自選式套餐的使用意見和好的創意，不斷優化產品設計。由OCS提供計費支撐，不按照余額而按照累積量進行業務判斷，某類業務使用完后，自動停止業務使用權限，為用戶提供全方位的服務保障。

（3）運營策略

初期鑒于電子渠道承載自選式套餐的嘗試性定位，因此運營商可集中進行自選式套餐的統一運營。

·在網上營業廳、掌上營業廳、短信營業廳、客戶端

4廳推出服務專區，提供“一條龍”線上銷售、服務體系，提供使用量查詢、清單查詢、消費提醒定制，業務訂購等全方位服務。

· 提供多渠道的覆蓋方式，用戶可通過短信、WAP、客戶端等方式進行查詢及受理，即使某類業務停止使用，也可在其他渠道多種方式進行受理，如用戶語音業務被停，可使用WAP營業廳、短信營業廳進行訂購，通過以上方式，讓用戶進一步熟悉電子渠道，培養用戶的使用習慣，逐步讓用戶依賴電子渠道。

· 配備完善的消費提醒機制，通過對用戶的業務使用量不足提醒、剩余量不足提醒、低余額提醒、業務包過期提醒、可定制化提醒等多種提醒方式，滿足用戶差異化的提醒需求。

5 結束語

國內運營商電子渠道承載自選式套餐很好地順應了互聯網營銷趨勢下的用戶需求，是未來應對MVNO競爭的試驗田。目前電子渠道的自選式套餐模式初具雛形，但隨著業務的試點發展和用戶對產品接受度的反饋，對運營商的運營創新和產品創新也提出了更高的要求，需要在實際中進一步摸索和探討。

1 郭濤，薛立宏，蔡逆水.運營商電子渠道向電子商務轉型的關鍵能力和系統架構研究.電信科學，2012（4）

2 The community.http://Giffgaff.com/