新媒體環境下黨刊的優化路徑

◎李 舒 李潔雪

（李舒，中國傳媒大學副教授、中共中央黨校博士后；李潔雪，中國傳媒大學碩士生）

在我國，黨刊曾經擁有廣泛的讀者群、崇高的權威性和深遠的影響力。然而隨著傳播技術的發展和傳媒業市場化程度的加深，黨刊的影響力正在弱化。黨刊發展面臨挑戰。

黨刊面臨的挑戰首先來自讀者群的變化。據統計，截至2011年底，中國共產黨黨員數量已經達到8 260.2萬名。其中，具有大專以上學歷的黨員3191.3萬名（38.6%）；35歲以下黨員2 062.2萬名（25%）；排在前5位的職業構成分別是農牧漁民（30.1%）、企事業單位管理人員和專業技術人員（23.3%）、離退休人員（18.4%）、工人（8.53%）、黨政機關工作人員（8.48%）；基層黨組織總數達402.7萬個，其中98.3萬戶非公有制企業建立了黨組織，占具備建立黨組織條件的非公有制企業數的99.91%。數量不斷增加，結構日趨多元的黨員群體是目前我國黨刊的主要讀者對象。伴隨著我國社會轉型和民主化進程，各類讀者對政治大局、經濟走向、社會熱點、思想文化等的關注與日俱增，單一的內容已經無法滿足讀者豐富而迫切的閱知需求。其次，互聯網的普及和融媒體、自媒體的興起，豐富了傳播渠道，使得信息環境更加復雜。過去通過黨刊才能掌握的政治信息，現在通過一般媒體也可以獲得，而新興媒體更為公眾提供了前所未有的意見表達空間。在復雜的信息環境中，如何保持執政黨價值觀和政治綱領的感召力，凝聚全黨和社會共識，成為黨刊面臨的重大挑戰。再次，技術變革為期刊業的發展帶來新的機會，也給黨刊發展提出新的要求。智能化的移動終端和不斷升級的跨平臺閱讀、云出版等技術，實現了跨越多終端多系統的數字閱讀、信息的交互溝通和海量數據的儲存管理。黨刊的數字出版起步較慢，如何抓住數字化升級的契機，拓展市場占有和讀者占有，是擺在黨刊面前的一項新課題。

期刊出版傳播有其不可違背的規律。就黨刊而言，一方面，黨刊身份的特殊性使其在很長一段時間內對“接收反作用于傳播”的內在規律認識不足，缺乏對受眾的考量；另一方面，黨刊對生存環境中技術、資源、競爭等因素的深刻變化做出的適時調整還很不充分。黨刊應以新媒體發展為契機，充分遵循出版規律，通過內容、表達、運營等方面的不斷優化，實現可持續發展。

一、細分讀者定位

如前文所述，當前黨刊讀者結構漸趨多元，而相當一部分黨刊在讀者定位上缺乏細分，將黨刊讀者群籠統定位于各級黨政機關和企事業單位的領導干部、廣大宣傳思想理論工作者、教育工作者和全體黨員。這樣的讀者定位在實踐中很難做到集中力量，實現有效傳播。近年來，黨刊在明確目標讀者群方面也進行了一些有益探索。如《南方》（廣東省委機關刊）、《新湘評論》（湖南省委機關刊）等進行了讀者調查，根據讀者的需求，對內容進行了一定的調整。《當代陜西》（陜西省委機關刊）除了主刊以外，還推出了《當代陜西·黨建版》、《當代陜西·人才版》、《當代陜西·干部教育版》等子刊與主刊相配合，既滿足了細分讀者的多層次、多樣化需求，又有效地擴大了刊物的影響力。

媒體細分讀者，確定標準是關鍵。黨刊的讀者細分應與市場化媒體高度重視社會經濟狀況、消費行為等有所區別，更多地顧及讀者的黨內身份、思想狀況、工作性質、發展需求等方面。

二、建構品質內容

黨刊的品質內容主要體現在兩個方面：

一是對黨的各項方針政策的有效傳播。在當前的傳媒語境下，如果黨刊還停留在對方針政策和領導講話的原文照發，就會喪失讀者和輿論陣地。近年來，不少黨刊紛紛提出要把宏觀的、抽象的政策、理論與現實相結合的辦刊思路。如《前線》（北京市委機關刊）提出要“從現實生活中提出問題，從政治思想理論上回答問題”，《新湘評論》提出要“從讀者視角去闡述政治問題，去講述黨中央、省委這個時期領導大家干的大事和廣大群眾想的大事，以及最大多數黨員干部所關心的大事”等等。實踐中也更加注重實際效果。如《求是》（中共中央機關刊）連續四期逐層深入推進對十八大的宣傳，系列專題整體感強，邏輯層次清晰，符合認知規律。

二是對黨員、群眾關心的熱點、疑點的積極回應與分析解答。轉型期現實問題不斷凸顯，有的甚至表現為矛盾沖突，成為社會的不穩定因素。一些黨刊開辟了專欄回應社會關切，如《前線》的“本刊觀察·深度調查”、《新湘評論》的“本期話題”、《當代黨員》（重慶市委機關刊）的“特別策劃”、《南方》的“輿情”等，但普遍地看，黨刊對社會問題及由此帶來的社會心理變化的關注還遠遠不夠。對問題特別是矛盾進行充分的調查研究和實事求是的分析，并提出理性、建設性的解決思路，是黨刊發揮功能的現實落腳點，更是黨刊品質內容的重要組成。

三、改變話語形態

新媒體環境下，信息資源的海量涌現使得媒體對讀者注意力的爭奪越來越激烈。不少媒體為適應當前讀者“短閱讀”、“速閱讀”的特點，紛紛調整了表達方式和風格。相比之下，黨刊的話語形態多了些自上而下、單向灌輸、長篇宏論的意味，少了些理解交流、精短務實、生動活潑的色彩。黨刊因其特殊性，在話語形態上不可能與市場化程度較高的媒體完全一致，但也應該努力適應新媒體時代讀者閱讀習慣的變化，這是增強黨刊傳播力的現實要求。

以黨刊中頗為重要的先進典型報道為例。市場經濟尊重和強調個體，十六大以來黨在實踐中不斷深化“以人為本”的理念，黨刊也應努力把先進人物還原到現實生活中去，使其真實可感。《今日浙江》（浙江省委機關刊）對“最美司機”吳斌的報道，記錄了他作為一名普通司機、一個尋常丈夫、一位慈愛父親、一個孝順兒子的工作和生活點滴。這種自然的、飽滿的刻畫將吳斌生前的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地統一起來，展示的人物形象可敬、可信、可學。《當代黨員》“改革視點”專欄每期推出一個工作典型，采用“以事帶人”的手法，用工作典型來凸顯人物的先進性，其《醫患糾紛調解目擊記》、《村里有了垃圾站》等通訊既回應了基層關注的焦點，又通過書寫實實在在的工作帶出了先進黨員，頗具說服力。把這些語態上的改進變成一種常態，黨刊還有很大提升空間。

四、拓寬傳播渠道

傳播技術的發展為傳統報刊提供了更廣闊的傳播平臺，黨刊必須從傳統的發行渠道向數字和移動終端延伸，實現其業務形態的完善。《前線》秉承“無界閱讀”理念，其載體已從單一的紙版拓展到了PC、iPhone、iPad、Andriod、Kindle、Erup、CCBOOK、vBooks等多種終端，并構建了包括《前線》雜志、《北京文化創意》（季刊）、《前線e刊》（電子刊）、前線網、前線手機報、前線電視等組成的“前線媒體群”，傳播渠道的拓寬有效地增強了雜志的影響力。

黨刊在拓寬傳播渠道的過程中，應該特別注意以下兩個方面：

一是要通過渠道的拓展豐富內容。如《求是》雜志主辦的求是理論網，內容在質紙原刊基礎上大大擴展，除了經濟、政治、文化、社會、黨建、科教、生態、國防、國際等版塊外，還設有互動留言、論壇、微博等交流平臺，此外英文版Qiushi Journal以及求是影視中心攝制的專題片、紀錄片也可以通過網站閱讀。

二是要根據載體的特點設計使用。黨刊的數字化不能停留于原刊照搬，在與新媒體融合過程中應顧及載體的特點，并結合讀者對接收終端的使用習慣，對數字出版物的視覺效果、使用等進行重新設計，相應地增添一些功能，以獲得更好的閱讀效果。

五、加強市場運營

考量黨刊是否成功的標準不在于市場，但在我國雙軌制的媒介制度下，完全依靠行政撥款不去爭取市場，黨刊也難以實現可持續發展。在加強市場運營方面，黨刊除了繼續做好發行、廣告等傳統經營活動以外，還可以從三個方向進行努力：

一是要開門辦刊。要像報紙“開門辦報”、廣播“辦看得見的廣播”一樣，有意識地策劃、組織一些論壇、咨詢等品牌活動，增加社會對刊物的認知度。《海峽通訊》（福建省委機關刊）曾推出“萬家企業讀黨刊”活動，大大增強了刊物在企業當中的影響力。

二是要實施多元化發展戰略。在不斷提高黨刊品質的同時，積極推進刊物的數字化升級，形成包括紙刊、電子刊等在內的媒體群，滿足更大范圍細分讀者群的需求。

三是探索集團化發展。特別值得一提的是2001年成立的四川黨建期刊集團。該集團以《四川黨的建設》（四川省委機關刊）為核心，成立初期包括6種期刊，最早開始了黨刊集約化經營的探索。2005年后，在四川省委的主導下，依靠“行政推動、市場主導”的方式，進行了兩次省內優質報刊資源的整合，期刊集團的資源數量增加到11刊6報，涵蓋時政、時尚和生活三大類，并主管11家省內市州廣播電視報。2009年，四川黨建期刊集團和四川新華文軒連鎖有限股份公司通過資本運營，成立了四川期刊傳媒（集團）股份有限公司，該公司成為國內第一家股份制期刊傳媒公司。2010年，四川黨建期刊集團又與《當代貴州》簽訂了合作協議，實現了黨刊之間的跨省聯合，推動了貴州、四川兩地黨刊事業的共同發展。目前，該集團已成為中國西部最大的期刊傳媒集團。以黨刊為核心，進行集團化經營的意義在于：通過整合資源實現黨刊規模化發展，把黨刊做大做強；更重要的是，通過兼并、重組、參股、控股等方式，可以把社會期刊納入黨刊影響和控制范圍，從而放大主流媒體輿論引導效能。

注釋：

① 中組部統計數據，括號內為占黨員總數的百分比。http: //www. people.com.cn/h/2012/0701/c25408-2181170380.html

② 宗禾. 壯舉背后的底色：記杭州市長運客運公司司機吳斌[J] . 今日浙江，2012(11).