地方媒體對外傳播的著力點

□ 張建芳

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行集體學習，習近平總書記強調：“要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。作為四級媒體的重要一環，地方媒體理應勇擔使命，著力做好對外傳播工作。地方媒體應發揮好在地性、場景性、接近性強的天然優勢，積極展示各地經濟社會發展狀況，弘揚地域特色文化，以豐富的視角向全世界呈現一個真實、客觀、立體的中國，與中央媒體共同構筑完整而強大的對外傳播體系。然而，當前地方媒體在進行對外傳播工作中，仍然面對諸多現實困境，亟待突破。

一、地方媒體對外傳播面臨的現實困境

（一）自身覆蓋面有限，國外平臺涉入未深

隨著傳播技術的不斷發展，人們不僅能從報紙、電視、廣播等渠道接收信息，同時也能從社交媒體平臺、新聞聚合平臺等渠道接收信息。但對于大多數地方媒體而言，其在對外傳播時還是通過傳統渠道或國內新媒體平臺傳播信息，覆蓋面比較有限，也較少涉入國外社交媒體平臺。這也意味著地方媒體對外傳播效果無法以具體數據進行評價。

實際上，我國地方媒體很早就開始與他國媒體合作開辦頻道。2015年，廣東電視臺與馬來西亞COSMOS DISCOVERY電視制作機構合作開辦了“家娛頻道”，但“家娛頻道”只在電視播出，未能在馬來西亞新媒體平臺發力。

（二）傳播主導權弱化，對外傳播自驅力不足

新媒體時代，信息傳播已不再是媒體的專屬功能，只要擁有智能設備和網絡，每個人都能成為信息的生產者和傳播者。我國的對外傳播工作，目前正處于以主流媒體為主導和以社交媒體為主導共存的狀態，這也意味著“對外傳播”已不再是主流媒體的專屬。

在此環境下，許多自媒體開始發力，自發地將我國的優秀傳統文化傳播出去。例如，2020年8月自媒體“阿木爺爺”就以中國傳統的“榫卯”火出了國外，在優兔上吸引了117萬粉絲，視頻總點擊數超過2億次，讓我國的“榫卯”文化在國外火了一把。

反觀我國很多地方媒體，在對外傳播時欠缺自驅力。首先體現在地方媒體對我國非物質文化遺產報道的不充分。目前人們熟知的非物質文化遺產限于榫卯、戲曲、二十四節氣等，對于地域性較強的非物質文化遺產則知之甚少，比如：侗族大歌、熱貢藝術、蒙古族呼麥等。這從側面顯示出，地方媒體對地方的非物質文化遺產的關注和報道不足。長期以來，我國很多地方媒體“怕出事、眼界小”，一心只想做“轟動全國”的好新聞，缺少“聲振寰宇”的主動性。

（三）傳播形式老舊單一，新聞產品亟待豐富

當前，地方媒體對外傳播內容仍然集中在紀錄片、電視劇、動畫片等類型上，這樣的方式在一定時期內取得了不錯的傳播效果，既有利于打造我國的文化品牌，也能促進我國文化的傳播。目前，我國的電視劇已經在200多個國家和地區譯制播出，受到了各國民眾的廣泛歡迎。除此之外，地方臺還積極與國外媒體合作拍攝紀錄片，例如，2019年廣東廣播電視臺就曾和美國PBS合作拍攝的《海上絲綢之路》。

然而，這些傳統形式在具體傳播中也存在一些問題，其主要表現在兩個方面：第一，電視劇重在展示劇情而對文化的解讀較少；第二，中外合拍紀錄片拍攝和制作周期較長，而且內容呈現受編譯水平限制，也是需要解決的問題。

新媒體時代，地方媒體如何創新內容傳播形式，構建適應時代需求的內容生產和傳播體系，打造能適應國際傳播的新聞產品，已經成為對外傳播是否成功的關鍵。

（四）地方媒體人“解碼能力”有限，對外傳播話語體系亟待加強

隨著我國經濟實力的不斷發展以及社會治理能力的不斷進步，需要我國加強國際層面的對話。但在實際傳播中，很多地方媒體雖然領會了國家的方針政策，但是在如何將其解碼為易讀易懂的對外語言卻存在問題，需要地方媒體人持續提高自身能力。

此外，在西方傳播語境中，當我國展示發展成果、科技成果、方針政策時極易被曲解為“亮肌肉”“曬實力”。對此，我國地方媒體要及時調整傳播策略，對國際上的污蔑言論堅決予以回擊，重塑我國的國際形象。例如：2020年12月瑞士良好棉花發展協會（BCI）組織負責人達米恩·桑菲利波在接受BBC采訪時污蔑我國在新疆開展的“脫貧攻堅”是“強迫勞動”，后來BCI又以“強迫勞動”為由對新疆棉進行抵制。對此，新疆日報社“石榴云”于2021年3月25日特別制作了一期題為《休想抹黑！關于新疆棉花的6個事實》的節目，從六個方面有力駁斥了西方反華勢力的謠言，取得很好的傳播效果。

二、地方媒體對外傳播的突圍策略

針對目前地方媒體對外傳播中所遇到的困境，可以從提升“鏡頭高度”、抓好“鮮活角度”、拓渠道強合作三個方面著手努力。

（一）提升“鏡頭高度”，以地方特色文化尋求國際認同

地方媒體要做好對外傳播，首先要“立好題”，尋找文化共振的切入點，以地方特色為抓手做好對外傳播。西安是古絲綢之路的起點，同時也是世界聞名的歷史文化古都，西安廣播電視臺就緊緊抓住了歷史文化的特質，與中央級媒體制作推出了紀錄片《從長安到羅馬》，該紀錄片從國際的高度講述了中意兩國文明相互交流、融合的故事，為意大利人民了解中國、了解西安構建起了優質渠道。

（二）抓住“鮮活視角”，在講好中國故事中構建人類共情

想要講好中國故事就要“俯下身去”，抓住那些能夠構建人類共情的“鮮活視角”，寫出鮮活故事，讓國外受眾看得明白讀得懂。要多以普通人的故事為主題，尋求人類共情構建。例如：2021年7月8日芒果TV播出的短視頻節目《閃耀的平凡：青春接力》，就聚焦于新興行業的青年黨員身上，講述他們的奮斗故事。第一期《石健陽：毛烏素沙漠第三代治沙人》講述了第三代治沙人石健陽的奮斗故事，通過石健陽的視角展現了我國治沙工作的成果，構建了全球視野下的環保觀察。

（三）要實事求是，以理服人，講述具有說服力的故事

當前，西方反華集團頻頻制造謠言，對我國的國策、方針進行肆無忌憚的污蔑。對此，地方媒體要從事實出發，通過舉實例、列數據等方式進行回擊。注重多維度挖掘，從歷史和文化的角度出發講好中國故事。例如，2021年1月25日新疆電視臺播出的《中國新疆之歷史印記》就從歷史、文化、宗教、民族四個角度，講述我國新疆地區悠久的歷史文化，還將許多重大的歷史事件進行了詳細的闡述，從多個角度闡明新疆一直是中國不可分割的一部分。

（四）拓渠道強合作，積極利用海外社交媒體開新局

當前，社交媒體平臺已成為人們接收信息的主要渠道之一。智媒時代，國際話語權競爭愈加激烈，如何抓住智能化媒介為我國對外傳播實踐提供的機遇，成為亟待解決的問題。對此，地方媒體要重視國外的新媒體渠道，借助新渠道的傳播力提升信息傳播寬度。此外，新媒體渠道的轉發、評論、分享等數據也能直觀反映信息的傳播效果，有助于地方媒體后續進行改良。例如，2020年2月湖北廣播電視臺與《湖北日報》《長江日報》深度合作推出了《武漢莫慌，我們等你！》《漸凍癥院長張定宇的抗疫日記》等一系列抗疫短視頻，這些短視頻除了在國內短視頻平臺播放外，還被翻譯成外文在優兔、臉書、推特等國外社媒平臺上進行播放，引起了全球網友的熱議，為世界了解中國抗疫能力提供了窗口。

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