從“企業”到“行業”的品牌化之路訪浙江省建筑金屬制品協會副秘書長張旭

苗青芬

作者為北京中德建聯國際會展有限公司副經理

如果說我們這個行業有一批優秀的“品牌締造者”，我想張旭先生應該是他們當中的佼佼者。從早期的背包營銷，到現在完整的品牌營銷，他在行業中不僅僅成功塑造了“之江”的品牌，還向全行業傳遞了一種正面的品牌理念和精神。有很多人說，“藏富于民”是浙商的典型心態，如果以這一點來論，張旭先生算不得典型的浙商，在他的人生字典里，我們看到的更多是“分享”。作為浙江省建筑金屬制品協會的副秘書長、杭州之江的市場總監，他站在行業的高度與我們分享了他的品牌管理理念。

記者：近期我們接觸了一些華東企業和協會，深深感到了“浙商”的低調，作為一個門窗幕墻行業非常知名的企業，之江的營銷模式與其他企業似乎有所不同？

張總：浙江企業原先更多的理念是“關起門來做事，企業家都是實干家”，不太注重宣傳和品牌塑造。但現在也都已改變觀念了，而之江是比較早確定了品牌戰略。拿我們的營銷模式舉例子，之江的整個營銷模式是經銷商制。我們的產品 70%-80% 是由經銷商銷售，20%-30% 是我們直銷，主要是一些地標工程和大型工程，這樣做的優勢在于“剛柔結合”。因為我們覺得合適才是最優的選擇。而經銷商、代理商是最了解當地市場的，所以我們選擇充分地信任并且將足夠的利潤讓給經銷商，讓他們可以在自己的這片區域中充分發揮所長。但是品牌和服務是我們的核心理念，所以我們各地也設有辦事處配合，這樣能夠及時解決經銷商、代理商包括直接客戶反饋的問題，從中發現問題并解決問題。這樣的模式給我們帶來了非常大的好處，我們不僅與客戶，也與我們的代理商建立了深厚的友誼，從而擁有了良好的口碑效應。這是一種“分享”的心態，也是一種品牌管理的理念。同時，這也是之江將堅持不懈的營銷模式，因為經過近二十年的實踐，我們發現這是適合之江成功發展的營銷模式。

記者：那么浙江企業是靠什么來贏得發展的呢？

張總：剛剛我們提到的可能是一些做法上的不同，但相同的是浙江企業都非常勤奮辛勞，而且競爭相對比較有序，很少出現兩個競爭對手掐得你死我活的情況。我們有句行話叫做“同行三分親”，雖然市場競爭很激烈，但大家彼此尊重對方。浙江企業凝聚力還是很強的，并且做事情非常理性。整個華東地區都是這種風格，就像上海人，大家都覺得上海企業精打細算，但是任何事情，只要答應你了，工作是一定要做到位的，所以我覺得整個華東市場還是比較理性和知性的，這是主要的原因。

記者：“國五條”等政策的出臺對華東的門窗幕墻企業有怎樣的影響？業內目前是如何看待未來的行業發展的？

張總：房地產調控總的來說對于我們行業是有影響，但不是很大，還在掌控之中。據我所知，目前很多企業仍然保持著兩位數的增長。另外，從大企業和行業協會的角度來說，這也是行業一個洗牌的過程，能夠逐步地規范，對我們來說是有好處的。舉個例子來說，在我們行業，膠、五金配件、玻璃、鋁型材，都能列出幾大品牌，但是很難聽說一個非常有實力有影響力的門窗品牌。但現在，慢慢開始出現優秀的系統公司和門窗企業，雖然大家還沒有往“品牌化”的方向去經營，但這體現了一種系統化、標準化的經營思路，這是做品牌的前提條件。在我們杭州有一個品牌叫做墅標，這個企業的老板給他的門窗的定位就是“別墅的標準”。他現在要把墅標的門窗作為一個品牌去推廣，就是用門窗系統公司（如旭格、瑞那斯）和品牌產品公司（如堅朗、之江）結合形成墅標品牌集成系統。這是一種轉型升級的發展方向，所以我們要去引導。國家政策帶來的房地產行業的洗牌必將帶動競爭的加劇，從而可以在一定程度上推動行業的思想轉型、產品升級和質量提升，所以我覺得對整個行業來說，長遠的影響是正面的。

記者：您多次提到“系統化、規范化”，您認為系統化是一種發展趨勢嗎？

張總：系統門窗我覺得一定是趨勢。中國從現在無序到有序，最后必將要轉為持續，意思就是我們的企業要做長遠發展的企業，要做久，而不是做生命力短暫的企業。中國市場很大，中國經濟實力也比較雄厚，一部分群體用得起好的東西，只是大家現在對這個產品還沒有足夠的認知度，但是市場潛力是巨大的。系統門窗在中國走的路有可能是從模仿創新到改良創新開始的，最后達到自主創新。舉個例子，旭格有很強的研發隊伍，有一個完善的培訓體系，而我們的企業很難一開始就建立這樣一種模式，因為這不僅需要強大的技術實力，還需要強有力的資金支持，所以我們的企業要真正地超越還是很難的，還有很長的路要走。但是我們可以站在巨人的肩膀上做一些事情，我們可以模仿、可以改良、可以結合中國資源優勢，這也必將帶來產品的提升。

另外，政府、行業協會會要做好引導工作。有的問題雖然沒法強制，但是一樣要做引導。我覺得華東地區是系統門窗一個很好的平臺，未來潛力是很大的，因為這邊的人是很能接受新東西和好東西的。第二個就是市場，好的東西肯定價格會高，而華東作為中國經濟最發達的地區，即能有需求又能買得起。所以我覺得以后我們國內的系統公司可能也會慢慢地多起來，然后結合國外的技術優勢，國內的人力資源等。就像我們膠行業，最早基本上用的都是美國道康寧的，但是現在國產膠也占了半壁江山。

但是，在這個過程中會有一個問題：中國人是很聰明的，模仿能力特別強。國外公司花了很多的精力和財力做的研發，到了我們這里馬上就能變成非常廉價的東西。在這方面，可能我們還需要有一個有序的指導。包括行業協會和政府部門，讓這種好的東西能夠充分地保存它的價值，說白了就是知識產權保護的問題，不能讓好東西一進來就爛掉，這會是一個發展過程中需要解決的問題。

記者 ：系統公司的出現，會不會弱化以后每一個配套產品的品牌效應？

張總：對整個終端消費群體來說，弱化配套產品的品牌這是一定的，但是品牌在行業中的地位不會弱化。系統公司一定會塑造他們的品牌。他們與某膠廠合作，一定不會打膠廠的品牌，而會打上自己的品牌。但是這并不意味著這些配套產品的公司就不需要塑造自己的品牌，反而，我認為品牌會更加重要，因為系統公司是一個專業的合作對象，他們有非常強的分辨能力，所以對他們來說，品牌企業是更為放心的合作對象。品牌是有內涵的，它不單純是一個被大眾叫順口的名字，在他背后包含了高質量的、標準的產品體系、良好的服務體系等等。品牌更是一種承諾、誠信，只有品牌背后的這些附加值被客戶認可，你的產品銷售才能得以保障，而且這些直接關系到它自己品牌聲譽。更直接說，其實我們是一個品牌聯盟體，所以，我才一直倡導行業的“品牌化”。這不僅對系統企業，對所有企業，這都是一個良性的發展模式。