專業(yè)升級 決勝終端

文張偉民

上海寶視達眼鏡有限公司加盟事業(yè)部經(jīng)理

對眼鏡店而言，最需要解決的問題是：怎么讓顧客進店、如何把交易達成和提高客單價。這3個問題既相互關聯(lián)又相互制約。在許多城市都出現(xiàn)了眼鏡一條街，由于眼鏡店扎堆，最常見的就是價格戰(zhàn)，東家“換季全場5折”，西家“年終買一送一”，拼得不可開交。顧客進店也會不厭其煩地討價還價，讓你“答應了沒錢賺，不答應沒生意做”。如何讓顧客選擇你的店？

過去幾年，眼鏡零售企業(yè)依靠產(chǎn)品升級換代帶動了客單價的提升，從非球面到高折射率、從多焦點到抗疲勞。但今天，這些產(chǎn)品已經(jīng)非常普遍了，單純依靠這些產(chǎn)品來提高客單價越來越不現(xiàn)實。顧客也變得愈發(fā)精明，他們不再對銷售員言聽計從。那么又該如何提高客單價呢？

零售企業(yè)在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，面對不斷上漲的租金成本和人員工資，如何突圍？

要讓顧客在眾多眼鏡店中選擇你，最好的理由就是專業(yè)領先。雖然并不是所有的眼鏡消費者都特別在意專業(yè)技術，有的可能更看重眼鏡款式，有的人更注重品牌，也有一些更在乎價格。但只要有30%的顧客看重專業(yè)，如果你在專業(yè)領域處于絕對領先地位，那么這30%的顧客就會直奔你而去。剩下70%的顧客，只要在產(chǎn)品結構、門市服務、市場營銷方面不遜色，就可以吸引他們，這是寶視達連鎖每進入一個城市都能快速發(fā)展成為當?shù)仡I先企業(yè)的原因之一。

要想留住進店的顧客，達成交易，需要通過與眾不同的驗光程序以及和顧客深度溝通，發(fā)掘顧客潛在的深層次需求，一旦抓住了這一點，無疑找到了打開顧客心靈的鑰匙，顧客就會信任你的店甚至產(chǎn)生依賴，跑單的幾率就小。

美國營銷大師菲利普·科特勒說過：“顧客購買的不是鉆頭，而是墻上的洞”，所以要讓顧客意識到“不是我們想賣給他‘更貴’的產(chǎn)品，而是他原本就需要‘更好’的產(chǎn)品”。驗光師最容易做到這一點。因此，專業(yè)升級并不是指添置一些設備，改變一些流程，而是徹底顛覆過去的銷售模式，讓驗光師成為處方推薦的銷售員，銷售員則轉變?yōu)橐苑諡橹鞯匿N售輔助人員。

因此，專業(yè)升級不僅可以幫助企業(yè)建立核心競爭力，讓顧客產(chǎn)生排他性的選擇，還可以發(fā)掘顧客的潛在需求，從而更容易成交和提高客單價。

眼鏡行業(yè)是半醫(yī)半商的行業(yè)，醫(yī)和商正是兩個突破的方向。近年來發(fā)展迅猛的網(wǎng)上眼鏡店走的是“商”的方向，包括以商場店走套餐形式的佐芙眼鏡（ZOFF）、睛姿眼鏡（JINS）以及“只賣鏡框不配鏡”的“木九十”眼鏡，這些模式都是嘗試把眼鏡轉變成快速消費品，淡化專業(yè)、突出“純商模式”。但這種模式似乎更適合經(jīng)濟較發(fā)達、人口稠密的地區(qū)，對于全國市場而言，缺乏普適性。所以，人們更多地著眼于“醫(yī)”的方向。2012年，受宏觀經(jīng)濟的影響，傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)普遍業(yè)績不佳，但有醫(yī)療背景的眼鏡零售渠道，無論是眼科配鏡中心還是眼視光醫(yī)院，卻風景獨好，呈現(xiàn)出一片高歌猛進的勢頭。這說明，專業(yè)升級、突出醫(yī)療屬性，是眼鏡零售行業(yè)未來的出路之一。

寶視達眼鏡連鎖有限公司自2002年到現(xiàn)在，一直沒有放棄過探索和嘗試專業(yè)視光的發(fā)展之路：從最初積極引進功能性鏡片（以漸進多焦點鏡片作為主推產(chǎn)品）到開展視覺訓練項目（為顧客提供全面的解決方案）直至斥巨資在鄭州、漯河、平頂山、濟南等地建立視光配鏡中心（開展包括傳統(tǒng)配鏡業(yè)務、RGP隱形眼鏡驗配、角膜塑型鏡驗配和視覺訓練等一體化服務）。大膽的嘗試換來了寶視達整體業(yè)務的強勁增長。2012年，僅視光中心就為寶視達體系貢獻了50%的業(yè)績。

寶視達十多年探索得出的經(jīng)驗表明，專業(yè)升級需要從4個方面入手：第一，店鋪升級。包括擴大營業(yè)面積或者充分利用閑置的面積，對賣場進行裝修，突出專業(yè)區(qū)域。第二，設備升級。必須添置一些可以開展普通驗光配鏡之外的專業(yè)服務所需的設備，包括裂隙燈、角膜曲率儀、視野儀、眼壓計、A超、角膜地形圖等等。第三，人員升級。必須對員工進行專業(yè)培訓并包裝員工，讓他們從普通的配鏡顧問向視光師轉變，并獲得相應的資質。第四，流程升級。建立一套全新的業(yè)務流程，從為顧客建立檔案，到專業(yè)化驗光及眼部檢查，從處方式商品推薦，到持續(xù)跟蹤的隨訪流程……每一步都必須有執(zhí)行標準，有統(tǒng)一話術。

2012年，寶視達啟動了全國特許經(jīng)營項目，就是為了和同行們分享視光配鏡范疇的成功經(jīng)驗，因為寶視達已經(jīng)有了一整套成熟的經(jīng)驗和標準化的制度。如果您對于專業(yè)升級有強烈渴望卻又充滿困惑，請咨詢寶視達加盟熱線：400-6666-286。o