我國廣告產業集群發展現狀及趨勢研究

文丨陳 娜 李 強

我國廣告產業集群發展現狀及趨勢研究

文丨陳 娜 李 強

我國在第十個五年計劃中已經提出了產業集群的構思和想法，廣告產業集群也進行了嘗試，獲得了基礎性的收獲，但仍然存在很多的問題和發展困惑。本文提出我國廣告產業集群將向多模式、擴大化、管理規范化方向發展。

廣告產業； 產業集群； 發展趨勢

我國廣告產業集群的發展剛剛起步，目前我國廣告產業集群研究主要基于創意產業園區論、地域生產綜合體理論等西方八十年代的產業集群理論，運用到具體的建設上也就是相關企業扎堆或選址盡可能的靠在一起。然而這些僅僅是產業化發展的一個基礎現象，產生的是基本效益，遠遠落后于國際先進水平，更滿足不了我國經濟的飛速發展和市場需求。

1 廣告產業集群的界定

廣告產業集群是一個新興的事物，國內外學術界還沒有對廣告產業集群進行明確定義。借鑒產業經濟學中產業集群理論的要點，本文將廣告產業集群定義為：在市場經濟環境下，以廣告產業為核心，在一定區域內的大量與廣告業聯系密切的其他產業、以及相關支撐機構在空間上進行有條件的集聚，并通過廣告產業內部以及廣告產業與其他相關產業之間的良性競爭與有機整合，從而形成一個無形的場來影響和提升廣告產業核心競爭力的現象。

“集群”不是簡單的形式上的“聚集”，從宏觀角度看，是把同一類型或類型相似的公司個體組合在一起，由于具有共性以及互補性，它們相互影響、緊密聯系，能產生一種無形的“聚變效應”。

2 我國廣告產業集群發展的必然性

自從我國加入WTO以后，我們必須面對國際廣告公司雄厚的資金、先進的技術和學術研究的強勢擠壓。我國一方面要保護本土廣告產業的生存和進一步發展，另一方面更要全面的為經濟發展服務，在這樣的背景下，我國廣告產業集群的發展就成了最好的選擇和嘗試，其主要的原因有以下幾點：

2.1 全球化環境促使廣告產業集群的形成

全球化環境下，為了適應跨國發展，各產業逐漸由分散性向一體化轉變。國際廣告代理商為了增強競爭力、避免被淘汰，必須向客戶提供更具全球影響力的綜合性廣告服務，這促使全球廣告業逐漸由分散向一體化轉變，廣告產業集群逐漸形成。以美國廣告產業為例，集群的形態一方面更大程度的便利消費者，另一方面集群內部各企業相互配合、相互推動，從而形成一種在某種程度上大于單個企業獨立運營的競爭優勢。這樣的發展模式也奠定了美國廣告產業全球領域的最高地位。

隨著跨國廣告公司的進入，我國廣告業在市場的擠壓之下，必然學習國外先進的發展模式，走上集群化的道路。

2.2 傳媒產業集中化趨勢導致廣告產業集群的形成

作為廣告傳播的載體和廣告業的重要組成部分，媒體的發展變化牽動著廣告行業的神經。二十世紀九十年代中期以來，我國媒體單位建了一批報業集團、出版集團以及發行集團。

我國傳媒產業集中化發展對我國廣告產業的影響極大。由于市場利益結構的改變促使廣告產業不得不優化配置資源，圍繞媒介發展廣告產業集群。在我國，尤其在一些廣告產業園初見成績后，其他很多地區組建集群的信心倍增。圍繞著傳媒集團的廣告產業集群成了很多區域發展的趨勢。

3 我國廣告產業集群現狀

3.1 我國廣告產業集群已初成規模

目前，我國廣告產業集群已在上海、北京、深圳、廣州等地逐漸形成。2009年，中國廣告產業總部基地在上海嘉定工業區初步建成，在建成初期已有20多家著名廣告公司入駐。我國核心城市北京的廣告創意產業發展迅速，北京國家廣告產業園已于2012年投入運營，將建成北京市首個廣告產業鏈條全覆蓋的國家級重點產業集聚區。在深圳，華視傳媒擬在政府支持下建立深圳首個廣告創意聚集園區。廣州是我國工業園區發展最快的地區，大大小小的廣告園區已經在本地運營，如羊城廣告創意產業園等。可見，我國的廣告產業集群發展正在如火如荼的進行中。

同時，國家政府部門對廣告產業的集群發展也非常重視。國家工商總局和國家財政部于2011年10月發文，將在全國7個省市扶持創建廣告創意園區，對符合要求的廣告創意園區還將給予連續三年的國家財政補貼。

3.2 我國廣告產業集群發展過程中的問題

伴隨著我國廣告產業集群的發展，相關問題也不斷涌現。

3.2.1 整體凝聚力不夠，集群效應不明顯

目前我國廣告產業整體凝聚力不夠主要表現在產業鏈的銜接不夠，產業內企業與企業之間的關系處在脫離的狀態，產業與園區之間呈現的是一種單純的租借合作而不是產業聯合，產業與相關產業之間也是一種共生關系而不是特殊的產業鏈關系，這樣的集群只是表面上的共生，集群效應遠遠沒有達到預期。

產業整體的凝聚力不夠還表現在園區硬件設備的不完善，產業內部企業層次錯落不齊，各自為戰、各自為營，園區文化等軟件建設未被開發，精神上凝聚力感染力不足，園區的管理還待完善和科學規劃，發展理念有待進一步開發。

3.2.2延伸度淺顯，集群優勢被限制

產業集群某種程度上是將一條已存在的產業鏈盡可能地在空間意義上進行拓展延伸。一方面使得產業鏈進入到基礎產業環節和技術研發環節，一方面拓展進入到市場環節。而我國廣告產業集群目前僅僅是將相關企業聚集在一起，表面上形成了集群的趨勢，而實質上并沒有展開集群化的作業，基本的合作也停留在橫向的交流和共生上，并沒有在縱向上形成產業鏈條，依舊單一的進行運作。

集群的實質就是相同或相關產業的企業之間的關聯合作，而這種產業關聯的外在表現則是各產業中的企業之間的供給與需求的關系。如果沒有一定的關聯合作，那么集群的優勢也將不存在，核心競爭力也就難以形成。

3.2.3 整體發展滯后，與國際水平差距大

目前我國廣告創意產業園區已經在發達一線城市形成了規模，一些二線城市也逐漸發展起來，大多數城市正在起步或暫無計劃，整體上廣告產業集群規模小，發展緩慢，廣告集群沒有達到真正預想的效益。

而國際廣告產業集群發展已經滲透到了國家整體產業層面，特別是與文化產業的融合，帶來的是高附加值、可持續發展性、大容量的就業機會和高于國民經濟的增速發展，其中歐洲的廣告創意產業集群成為國際產業集群的典范。英國是率先提出創意產業理念和用政策激勵創意產業集群發展的國家。法國將廣告產業與文化基礎設施建設、文化設施的管理、影視音樂制作、旅游業等文化產業，以及圖書、影片、音像制品、旅游、報刊雜志等文化產品相結合，獲得較高回報。

與國際水平相比，我國廣告產業集群還處在初級階段，國際廣告產業集群的集群效應、制作技術、廣告創意、運作資本、廣告人才、經營體制、廣告策劃經驗等都是我國廣告產業所望塵莫及的，核心競爭力更是無法比擬。

3.2.4 認識不足，盲目發展

認識是一個發展的過程，但目前我國對產業集群的認識還處在最低級的階段，以匯編國內外產業集群的理論居多，內容上也僅僅局限在產業集群化的必然性、重要性、優越性等問題。

落實到廣告產業集群的發展，我國的認識更為淺顯，在不夠深入的情況下就盲目開展實施，以致于初期的集群化建設沒有達到預想中的目的，僅僅體現在表面工作上。發展思路單一、產業結構雷同的問題，區域特色不夠明顯等問題突出，造成產業投資建設重復、低效，資源浪費，成本增加，大大削弱了集群的效益。

3.2.5 內部層次不齊，不正當競爭時有發生

作為我國廣告產業集群中堅力量的本土廣告公司，為了生存和發展，不正當競爭現象時有發生。行業自律意識薄弱，廣告公司之間的相互詆毀或者間接詆毀其他經營者、生產者的商品或服務；采用虛假夸大的廣告內容誘騙、誤導消費者；更為嚴重的是彼此之間利用提供給客戶更多的回扣或者便利條件來拉攏客戶，擾亂廣告市場，以優厚的經濟條件挖掘廣告人才或者利用政府手段強拉客戶等不正當手段層出不窮。這種現象大大削弱了廣告產業集群的規模優勢。

4 我國廣告產業集群發展的趨勢

每一種發展模式都是社會發展的產物，它的產生與發展也具有一定的規律和特點，我國廣告產業集群剛剛起步，根據目前的發展形勢和我國的經濟環境，我國的廣告產業集群將呈現出以下發展趨勢

4.1 多模式

我國廣告產業集群的發展將出現多模式趨勢，從結構上可分為依附性的發展模式和獨立的發展模式。

4.1.1 依附性的發展模式

我國依附性的廣告產業集群大概有兩類：一類是依附工業園區的發展模式。由于我國的產業集群最先起始于工業集群，而我國廣告產業的發展與工業的發展也具有相關性，同時依附于工業園區發展廣告產業集群，有利于吸取工業集群發展的先進經驗和借用其發展優勢，因此這種依附性發展模式是未來我國廣告產業集群發展的趨勢之一。

另一類是依附大傳媒集團的發展模式。廣告產業的發展離不開傳媒載體，因此依附于大傳媒集團建立廣告產業集群將是未來的重要發展方向。

4.1.2獨立的發展模式

基于本地經濟建設的需要和企業、產品消費市場的需要，廣告產業集群自由構建也將成為我國廣告產業集群的一種趨勢，目前在全國重點發達城市以及二線城市已經形成了國際化的大商場和企業集中區，伴隨著本地經濟文化的競相發展，廣告產業集群順勢而建，形成一種獨立的承擔各種單純廣告業務的集群。

4.2 擴大化

產業集群擴大化主要表現在兩個方面。一個是地域上的擴大，廣告產業集群將呈現出一個向內地延伸和拓展的趨勢。另一個是產業運營的水平和垂直擴大，水平方向主要是指集群之間的業務擴大化，包括地域內部之間和地域與地域之間的業務拓展；垂直方向的擴大主要是指廣告產業集群與文化產業、影視基地、科研機構、教學團體等之間的擴大。

4.3 管理規范化

中國廣告產業集群正在逐步發展，在這個探索的過程中也受制于相關法規和政策制度的限制。目前我國很多產業聚集僅僅依賴優惠政策低水平維持，所以企業生存險境不斷的發生，成長質量不高的問題無法避免。規范化的廣告產業集群應該提高集群門檻，不能讓個別的企業影響到整體的核心競爭力。杜絕一些虛張聲勢的吶喊，避免產業園區內大面積閑置浪費，甚至逐漸人去樓空的產業集群空殼。

（武漢工程大學藝術設計學院，武漢 430205）

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2013.06.177