“病毒式”營銷策略在浙中中小型外貿企業的應用

王丹青

（金華職業技術學院 國際商務學院，浙江 金華 321000）＊

隨著社會經濟的發展，我們跨入了以創新為主旋律的時代，新的營銷理念和模式層出不窮。特別是隨著網絡技術的發展，許多在過去因為實體的限制而不能達到的功能和目標，也都已經不再是遙不可及的夢想了。企業營銷策略在這樣的背景下發生著神速的變革，“病毒式”營銷就是其中影響較大的一種新型促銷方式。

“20世紀80年代中期以來，浙江的中小企業獲得了迅猛發展”，［1］為浙江經濟的發展作出了很大貢獻，但是近幾年的外貿出口不景氣，尤其是中小型外貿企業面臨的處境嚴峻，許多中小型外貿企業力圖通過變革營銷策略來改善經營狀況。在諸多的營銷策略中，與中小型外貿企業相匹配的較有成效的莫過于“病毒式”營銷策略。結合浙中中小型外貿企業的實踐案例，本文分析了“病毒式”營銷的內涵、應用實況及存在問題，并提出了相應的解決對策。

一、“病毒式”營銷的內涵

人們對“病毒式”營銷的理解多種多樣。有學者認為，“病毒式”營銷是一種鼓勵和協助人們傳遞信息的現象;也有研究人員認為，它是一種通過最初的受眾將信息傳遞給他人的一種促銷方式。本文所指的“病毒式”營銷接近第二種理解，認為是一種通過網絡使人們自發地傳遞信息，實現自身產品銷售的促銷方式。具體而言就是通過論壇、社區、BLOG和播客等手段把話題推介給目標網民，再依靠目標群體自發的激蕩式的口碑傳播，促進目標品牌的銷售。［2］

“病毒式”營銷是一種有別于傳統營銷的具有強大力量的新型市場營銷方式。它以顧客群體作為傳播者，通過互聯網使信息得到快速擴散，由于這個過程類似流行病學里病毒的擴散和感染，受眾呈指數級增長，因此被形象地稱作“病毒式”營銷。［3］

“病毒式”營銷最初的成功案例是Hotmail郵箱的推廣。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建時并不被人們看好，然而通過成功運用“病毒式”營銷方法，在推廣之初一年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且現在還在以每天超過15萬新用戶的速度發展。令人不可思議的是，在網站創建的12個月內，Hotmail取得的這些業績只花費了很少的營銷費用，甚至不到其直接競爭者的3%。Hotmail是“病毒式”營銷的典型成功案例。此外還有Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網絡公司的成功營銷案例。［4］

美國電子商務顧問威爾勝博士將一個有效的“病毒式”營銷戰略的基本要素歸納為6個方面:提供有價值的產品或服務;提供無須努力的向他人傳遞信息的方式;信息傳遞范圍很容易從小向大規模擴散;利用公共的積極性和行為;利用現有的通信網絡;利用別人的資源進行信息傳播。［5］這些要素于2000年被我國馮英健博士翻譯并收在《網絡營銷基礎與實踐》一書中，他還指出，并不是要求所有的“病毒式”營銷一定要滿足以上所有要素，但是滿足的要素越多，其成功的機會越大。

二、浙中中小型外貿企業的營銷困境

浙中地區的對外貿易企業眾多，其中又以中小型外貿企業為大多數。數據表明，全國進出口貿易總額的60%左右由中小企業實現，涵蓋服裝加工、塑料制品和電子產品以及技術、設備、人才、資金融通等多個領域，它們是推動經濟發展的重要力量，更是實現外經外貿可持續發展的重要力量。然而在經濟全球化的今天，盡管浙中中小型外貿企業擁有前所未有的發展機遇，但也面臨著巨大的挑戰。

在競爭激烈的國際大環境下，浙中外貿企業中一些產業鏈、價值鏈低端的中小型外貿企業遇到的困難尤其突出。主要表現為在相對偏緊的貨幣環境和新一輪通貨膨脹的壓力下，企業運營壓力加大。再加上近期凸顯的用電、用工、用地等要素制約，部分中小型外貿企業應對措施不足，影響了日常經營活動。高通脹、收縮流動性、資源能源短缺、要素成本上升等趨勢將在一定時期影響我國經濟發展。浙江民營經濟的傳統路徑越走越窄，實體產業出現空心化趨勢。

浙中中小型外貿企業普遍規模小、綜合實力弱、國際競爭力低，這就導致了多數企業長期維持低利潤的局面。此外，這些企業基本屬于勞動密集度高，而產品的科技層次不高的企業，這樣的兩極分化，決定了當前中小外貿企業的發展應側重在“二次創業”上。隨著市場經濟的發展，“賣方”市場變成了“買方”市場，總量需求不足與結構性供應不足共生，使中小外貿企業遇到了前所未有的困境，由勞動密集型帶來的就業優勢即將變為競爭劣勢。因此，提高中小企業的存活率是當前整個市場經濟發展中的重中之重。

浙中中小型外貿企業的綜合實力不強，使得其貿易地位不高，尤其是在對外談判中缺乏足夠的控制權和談判權，而同地區同行業的競爭過于激烈也是造成企業定價缺乏主動權以及議價能力低的原因之一。另外，浙中中小型外貿企業生產的多為勞動密集型的傳統產品，商品附加值小，容易遭受國外的反傾銷訴訟，導致出口更加困難。隨著中國加入WTO過渡期的相繼結束，國際貿易保護主義有所抬頭，使得浙中中小型外貿企業中具有比較優勢的一些產品，如紡織品、服裝、五金產品等在對外出口中尤其是在對美國和歐盟國家出口中受到了沖擊。面臨這樣的窘境，企業只有提高自身的競爭力，才可能在日趨激烈的市場競爭中生存并發展壯大。

三、“病毒式”營銷對浙中中小型外貿企業的適切性

在傳統的商業貿易方式下，企業通常通過各種營銷方式，如廣告、市場營銷等，投入大量的營銷費用，以期提高企業產品的知名度，由此造成廣告費用高漲，使很多中小企業不得不承受巨大的銷售成本壓力，但預期效果卻很難實現。

“病毒式”營銷利用網絡快速復制的方式，通過用戶的口碑傳播，使銷售信息像病毒一樣迅速蔓延，達到產品銷售高效率低成本的目的。而且，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，因此幾乎不需要費用，［6］85十分適合企業財力不雄厚又需要迅速擴張業務并且已經具備網絡營銷基礎的浙中中小型外貿企業。

目前中小型外貿企業在網絡上的營銷主要是將企業信息發布在各個商務平臺上，如阿里巴巴、007商務平臺、世界工廠網等。借用現有的平臺，可節省高昂的廣告費用，這對中小型外貿企業降低成本是一個很好的途徑。

“病毒式”營銷運用網絡上的論壇、blog等信息交流平臺，通過口耳相傳，能有效地擴大產品影響與銷售渠道。“病毒式”營銷可以用較小的成本在短時間內獲得巨大的影響，中小企業如果能夠成功應用這種營銷方式，其投資回報率將是相當可觀的。因此研究“病毒式”營銷的應用具有重要的現實意義。

四、中小型外貿企業“病毒式”營銷策略的應用

“病毒式”營銷中很重要的一個途徑就是視頻營銷，當今網絡的快速興起造就了很多通過網絡視頻成功的廣告。例如至今網絡上還很流行著一則本田雅閣的廣告。該廣告利用一臺車子的零部件完成類似多米諾效應的連帶效果，最終開啟一臺雅閣汽車。該視頻廣告一共拍攝了605次，沒有使用任何計算機繪圖輔助，花費四天四夜時間在巴黎一個工作室拍攝而成的。這則長達2分鐘的廣告，它的傳播途徑主要是網絡視頻，在短短的兩周內便傳遍全球。此后視頻廣告成功的案例更是數不勝數。

(一)應用案例分析

金華茂揚針織有限公司是一家具有多年外貿經驗并且業績不錯的針織廠家，規模不大但企業形象較好。該公司成立于2004年，位于金華城區，公司為國內首家由臺灣兩大品牌SAFAROL(莎法諾)、KILLY(鎧育)公司合作投資設廠，并由臺灣制造團隊執行。茂揚公司基本以代加工的方式進行生產，所有的外貿訂單均是由進口方提出產品規格然后再下單生產，很少有自己創意的產品，這樣的供需關系目前來看還比較穩定，但也存在隱患，如果現有的進口方因為一些原因取消與茂揚公司的合作關系，那么該企業就面臨生存困境了。目前受歐債危機的影響，很多國家已經減少了國外訂單，一是國民需求驟減，二是一些國家開始鼓勵國民生產而非純進口。如果這種現象持續，那么隱患很有可能變成現實，所以為了避免到時大量產品積壓、工廠面臨資金危機等問題，現在應未雨綢繆，自主研發和推廣新產品，并讓更多潛在用戶認識和接觸到企業信息。

目前的針織行業進入門檻低，容易被模仿，企業的利潤已經降到很低，茂揚公司也不例外，倘若再投入大量的資金用于其營銷，會更加重產品的成本，因而需選擇新的營銷方式來改變現有的狀態。金華茂揚針織有限公司只是浙中中小型外貿企業中的一員，大多數企業都如該企業一樣并沒有多余的人力和財力去進行大型的海外營銷、招攬客戶，那么除了參加一些為數不多的類似廣交會或者義博會等交易會外，運用“病毒式”營銷方式宣傳銷售自己的產品也是不錯的選擇。

該公司除了完成外貿訂單外，尚有一款自主研發的產品——魔術圍巾，這款圍巾是由大量亞克力以及毛線混紡編織而成，其特性是彈性大、抗皺，而且保暖，同時具時尚元素，一條圍巾可變換數十種穿戴方法，甚至可以當保暖披肩以及帽子使用，迎合當下的時尚潮流，深受年輕人的喜愛。因而可以選擇這一產品作為突破口，作為推廣企業自身品牌的起點。

(二)營銷策略分析

顧客的心理需要是其進行購買活動的思想先導，它直接或間接地影響其購買行為，［7］所以我們首先要做的是了解何種方式能更好地吸引目標客戶群使其獲取到公司以及產品的相關信息。

年輕的時尚人群，對產品的要求獨特，要求有創意，不能千篇一律。圍巾是時尚人士不可或缺的搭配飾品，而且加上多種使用方式與用途，更迎合時尚人士的需求。魔術圍巾的名稱也具有很大的誘惑性，能吸引更多受眾的關注。

同時年輕人熱衷于網絡，喜歡瀏覽網頁、看視頻、上人人網、發送下載信息，收集新鮮時尚的元素等，無意中形成了一張強大的網絡信息傳播網。這些都是“病毒式”營銷成功應具備的要素。

外貿產品的市場客戶群，相較于產品的外觀，國外客戶更側重于產品的實用性。對廣告也一樣，喜歡看有創意而非一直重復產品品名的口號式廣告。招商網站上的廣告通常千篇一律，除了介紹公司的背景以及聯系方式外，有的甚至連產品圖片也沒有，這些都不足以吸引進口商。茂揚公司在阿里巴巴、世界工廠網全球企業庫、007商務站等各大平臺上的介紹也和任何一家廠商一樣，沒有特色，甚至沒有產品的圖片，只有幾個簡單的文字，這樣的網絡營銷是很難形成“病毒式”的效應的。

針對茂揚公司的企業特性和魔術圍巾的特點，僅用文字和圖片的形式不足以呈現產品的優勢，動態地呈現產品特質，多角度展示產品是其營銷的重點。于是我們選擇設計網絡視頻廣告的方式進行宣傳，用視頻動態地呈現產品特性，并用真人秀的形式展示產品所帶來的時尚性，利用年輕人構筑的網絡進行傳播。

(三)制作網絡視頻

“病毒式”傳播提供給消費者的信息，必須是不需要他們進行再加工的信息成品，如編輯好的短信、制作好的視頻、Flash等。而企業想要受眾去傳播，那么信息就應該具有一定吸引力。［6］162在“病毒式”傳播過程中，免費、搞笑信息一直受到網友青睞。要使企業的信息像病毒一樣迅速傳播，誘之以利，是目前最有效的方法。

1.視頻內容的設計

針對茂揚公司的魔術圍巾，采用的標題首先要具有吸引力，于是設計了題為“魔術圍巾，讓你百變”的視頻。視頻的內容是示范如何使用這款魔術圍巾。采用倒敘的手法，先由真人示范各種范式，呈現各種穿戴的方法，然后再一一展現怎么做才能達到視頻中的真人效果。

2.拍攝視頻及后期處理

拍攝采用數字化攝像機，這樣便于導入計算機進行后期制作。現場無需刻意布置，這樣便于真實還原生活，架上三角架按照拍攝腳本拍攝魔術圍巾的各種使用方法。

拍攝完成后，導入計算機進行后期處理時，首先要按照劇本剪輯視頻，然后添加字幕，出于對國外客戶的考慮，分別制作了中文版和英文版視頻，并添加時尚元素背景音樂。為方便客戶了解更多的產品信息，在視頻上打上了茂揚公司的聯系方式。最后把這兩份視頻分別上傳到You tube和優酷網上。

(四)后期管理

制作視頻只是開端，關鍵是后期的管理。例如觀察視頻的瀏覽量，回復對視頻的評論等等。幾天下來該視頻傳播力度較大，可以說我們的初步嘗試取得了成功。又重新制作并上傳了幾個視頻，希望能有更多的人來了解該產品，瀏覽量增幅顯著，并且出現了一些針對業務的評價以及轉載。

五、中小企業“病毒式”營銷實施的結果與建議

茂揚公司實踐“病毒式”營銷方式的時間還不長，但已看到了初步成效，比如在網上看到了很多類似產品很神奇或者圍巾很實用的良好評價，這對于建立群眾基礎打開市場是一個很好的開端。當然，此次茂揚公司“病毒式”營銷方案的實施在執行過程中存有不嚴謹之處，對后期瀏覽量的監測也做得不夠規范，有許多尚待改進的地方。通過這次實踐，筆者總結出以下幾點:

(一)構建和完善網絡平臺的建設

目前網絡商務平臺很多，很多外商是通過這些平臺了解廠家，了解產品的，因而要完善網絡平臺的建設，為“病毒式”營銷構建一個良好的傳播平臺。同時企業要做好網站的建設，完善企業資訊，產品信息，在自己的網頁上推出產品的圖片或視頻。這不僅是為了讓用戶瀏覽網頁，更是為了留住客戶。近幾年金華出臺了對微型外貿企業的扶持政策，例如構建浙中中小企業網是一個不錯的措施，將浙中企業打包推出，為浙中企業的再次振興提供了一個良好的網絡平臺。

(二)校企合作，充分發揮高校的作用

一方面，浙中中小外貿企業往往獨立支撐;另一方面，高校里有豐富的人力資源，還有很多新的創意和想法，苦于無用武之地。如果將兩者結合起來，充分發揮高校的作用，會給浙中中小型外貿企業帶來新的活力和生機。而且不管是技術合作，還是創意的融合，都是低成本的，這對企業來說是一個福音，例如這次營銷的創意，就給企業另辟了蹊徑。

(三)實施新的營銷策略

企業自身需要明確市場定位，找到適合的營銷策略。中小型外貿企業無論是在規模還是科技、資金等方面均不能跟大型企業相比，因此中小型外貿企業不能盲目追求像大型企業一樣的高品質產品推廣活動;但面對外貿需求不穩定的市場環境，中小型外貿企業也不能只是消極地在沒有新意的網站上發布供應信息。找到自身的目標客戶群，然后制定合理的并且能夠吸引進口商的營銷策略是目前中小型外貿企業可以考慮的一條道路。［8］例如“百變圍巾”網絡視頻的推廣就是一種新的嘗試。

“病毒式”營銷是一面雙刃劍，廠家無法控制在網絡上的傳播內容，可能有好的口碑，也可能有壞的口碑，所以傳播的前提必須保證產品的質量，只有令人滿意的產品質量和售后服務才能得到好的口碑。

在全國中小型外貿企業越來越多的情況下，不管是在國內銷售小商品還是為國外進口商提供代工產品或是外貿商品，企業在賣的已經遠遠不只是產品，更是在賣品牌、賣形象。因此在提升營銷能力的同時，產品的質量以及產品的獨特性顯得額外重要。如何讓國外進口商對自己的產品情有獨鐘是今后中小型外貿企業需要思考的下一個重要課題。

網絡營銷作為一種新興的營銷渠道，它給無數中小外貿企業帶來了希望，甚至決定了很多中小外貿企業的生死存亡。我們不能預測網絡營銷將取代傳統的營銷方式，但是由于這種新興的營銷方式價格低廉，使用方便，并且能與客戶充分溝通，它勢必將成為未來外貿網站營銷的主流形式。

［1］何軍香.中小企業集群的競爭優勢分析——以浙江為例［J］.浙江師范大學學報:社會科學版，2010，35(3):70-76.

［2］王靚.淺談 Web 3.0互聯網營銷模式［J］.科技成果縱橫，2008(1):42-43.

［3］MBA 智庫百科.病毒式營銷［EB/OL］.［2012-11-09］.http://wiki.mbalib.com/wiki/%E7%97%85%E6%AF%92%E5%BC%8F%E8%90%A5%E9%94%80.

［4］楊立軍.成功的網絡營銷方法精選與案例解析［M］.北京:電子工業出版社，2012:144.

［5］馮英健.網絡營銷基礎與實踐［M］.北京:清華大學出版社，2004:133-135.

［6］張紅雨.SNS營銷:網商成功之道［M］.北京:電子工業出版社，2011.

［7］譚昆智.營銷創新［M］.北京:清華大學出版社，2012:166.

［8］姜永志.網絡時代的深度營銷［J］.網絡與信息，2008(8):8.