廠家直營：提升品牌 打造優勢

■文/吳峻

我國陶瓷產業發展至今，先后經歷過多種不同的銷售模式，從最初單純依靠貼牌出口訂單，到后期開拓國內市場時工程訂單、零售渠道并舉，以及現在最新的前店后廠式廠家直營模式。每一次銷售模式變革，都是陶瓷企業在不同時期、不同發展階段適應市場發展形勢的需要。

但很多時候，多數陶瓷企業仍習慣于扮演生產商的角色，即便從出口轉道內銷市場、開始建設自有品牌后，企業依然缺乏必要的品牌意識。而前店后廠式廠家直營模式的出現，將促使企業進一步強化品牌意識，更加重視在提升品牌高度方面的工作。

出口業務導致品牌意識缺位

早期，大多數陶瓷企業由于一直從事出口業務，規模較小且組織結構簡單，將自己定位在整體流通鏈條中的生產商地位，只需專心負責生產，其它雜務可以一概不理，甚至連商標也是貼牌的。

如此一來，企業雖然在出口業務中獲得了穩定的利潤，生產技術能力也不斷獲得提高，但品牌意識卻嚴重缺位。這一“后遺癥”甚至延續至今。比如，在重要的陶瓷產品出口基地潮州，很多陶瓷企業就是如此，在當地或業內大名鼎鼎，但外界卻對其一無所知，甚至連公司大門都修得十分不起眼。

在這種情況下，企業雖然能夠很便捷地獲得利潤，但由于銷售渠道完全掌控在外商手中，其抵御市場風險的能力幾乎為零。2008年美國次貸危機導致全球經濟大衰退，陶瓷出口市場急劇萎縮，大量依賴出口業務的企業頓時手足無措，茫然不知出路。

轉道內銷市場 慣性思維作祟

出口市場受阻，企業便紛紛將視線轉向國內，轉而經營起內銷市場。

但是，由于品牌意識長期缺位，企業受慣性思維影響，依然沿用做出口訂單的思路來操作國內市場銷售，無非只是多注冊了一個商標而已。無論是工程訂單，還是招經銷商，做“一錘子”買賣的痕跡十分明顯。

尤其是在建立零售渠道方面，不少企業抱著“牌子做臭了就換一個商標”的心態，動輒要求經銷商提前打款數十萬元，收錢發貨之后就不聞不問了。這種現象在前幾年屢見不鮮，現在還部分存在。這種企業的心理是：反正錢已經收到，經銷商進的貨賣不出去與己無關，大不了就重新換一家經銷商。企業的如此心態和做法，不僅斷了自己的發展前景，也對整個陶瓷市場帶來了負面影響。

廠家直營考驗企業品牌意識

隨著進入國內市場的企業越來越多，加上上游產業大環境不好，陶瓷市場競爭日趨激烈，企業這種“一錘子”買賣式的路子越走越窄。于是，大家開始正經經營起自家品牌，如做各種宣傳推廣，對經銷商進行培訓并提供各種售后服務等。

但在這些看似熱鬧的動作背后，又有多少是企業真心理解了品牌的重要性而做的，又有多少是迫于市場壓力的無奈之舉，甚至有多少只是盲目的跟風行動？這一點，從目前許多企業依然保留OEM業務就可以看出，在眼前小利面前，什么品牌都是可以放棄的。

而前店后廠式廠家直營模式的出現，將從根本上改變企業的原有品牌觀。在以往的出口、工程乃至經銷商渠道銷售模式中，企業不需要承擔太多的前期宣傳及后期維護工作，而一旦開始直營后，這些看上去瑣碎但又是品牌建設中必不可少的事情全部得由企業承擔。

更重要的是，由于企業在銷售區域建設工廠的投入較大，必須要有做“百年老店”的決心并付諸行動。因此，企業如果不用心打造自主品牌，就不宜選用這種模式。

對于企業來說，選擇前店后廠式廠家直營模式，并不意味著只是加大投入的問題。在當前和未來的市場競爭中，廠家直營模式的優勢將越來越明顯。在這種模式下，企業節省下來大量的物流費用和中間商利潤，既贏得了價格優勢，同時很容易在工廠所在區域范圍內形成品牌優勢。

隨著國內陶瓷企業實力逐漸壯大，組織架構和運行日益規范，昔日薄弱的宣傳、營銷環節短板被填補起來，使得企業前往銷售區域設立工廠的可行性越來越大。在這種情況下，誰能先行一步，就能搶占先機。