問蒼茫大地，誰主沉浮？——談數碼時代中傳統出版業的轉型

郭新榜

（ 云南大學 旅游文化學院，云南 麗江 674100 ）

眾所周知，網絡媒體、網絡出版在諸多方面比紙質媒體、傳統出版都更有優越性，從而給傳統出版業帶來了巨大的沖擊。隨著信息檢索服務系統的進一步發展，各類文獻的電子版本基本上都可以在這一系統上進行查詢、檢索。文獻傳播向網絡化方向的邁進已經是毋庸置疑的定論。這也是文獻傳播事業發展的必然趨勢。正如周慶山所言，文獻傳播網絡化正是這樣一個人類社會交流系統中逐步形成為整個社會的“神經中樞”，它的網絡化也是使社會交流系統實現其推動社會發展的強大動力。文獻傳播網絡作為一種網絡化組織體系，是文獻傳播事業發展的必然趨勢[1]。這是不少人的共同看法。這種看法令很多人發出了傳統紙質媒體會不會因此消失的疑問，有不少專家學者還就該方面做了細致的分析和論述①。由于存在技術、國民心理、國家政策等方面的因素，筆者也認為，傳統紙質媒體并非日薄西山，在相當長一段時期內也不會消失。傳統紙質媒體和網絡媒體之間也不可壁壘森嚴，門戶相隔，而要聯袂登場，輝光相照，出現一個相當長時間的融合期。本文就此作一管窺蠡測之談，敬仰方家正之。

一、“談笑間”，網絡媒介“雄姿英發”

在傳統紙質媒體黯然失色的同時，網絡媒體卻“雄姿英發”，在信息海量性、時效性、自主選擇性、互動性等方面更具優勢，從而使其受眾群體寬，覆蓋面廣，信息也多元化。這些都令紙質媒體相形見絀。信息庫的存儲、檢索優勢更使紙質媒體望洋興嘆。由于閱讀方式的改變必然減少對社會資源的消耗和對環境的污染，從而為社會貢獻的綠色 GDP，必然是相當可觀。這又讓紙質媒體黯然失色。目前，中國移動互聯網應用領域也進一步拓展，已開始從娛樂主導型向消費和電子商務型轉變。2011年中國移動應用下載量位居世界第二[2]。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2012年12月底，我國網民總人數達5.64億，網民中使用手機上網的用戶人數達到4.2億。2012年3月，國家工業和信息化部（簡稱工信部）組織召開寬帶普及提速動員會議，提出“寬帶中國”戰略，針對技術研發和應用制定了一系列政策、方針，這些措施必然進一步加快我國新技術的應用步伐，推動互聯網的持續創新[3]。

與網絡媒體相關的網絡出版較傳統出版也更具優勢，具體表現在以下幾個方面：（1）成本低、容量大。網絡出版省略了傳統出版中排版、制版、印刷、包裝、運輸等環節，并從根本上解決了庫存問題。網絡出版傳播的非獨占性和交易的電子化，減少了對資源的消耗，成本必然大大降低。就理論而言，互聯網是一個可以無限增容的大千世界，網絡出版的容量與之成正比關系。其海量儲存使得網絡載體遠遠超過傳統出版載體所提供的容量。另外，電子閱讀器、電腦的硬盤、軟盤所能容納的信息量也是傳統出版載體所無法比擬的；（2）速度快、便捷化。網絡出版徹底打破了傳統出版編輯、印刷、發行各環節的固定模式，在一定條件下編輯、發布、傳播、交易、閱讀不受時空的限制，而且，幾乎可以同時進行。讀者可以根據自己的實際需要非常便捷地進行瀏覽、下載、印刷，并且可以將網上提供的信息進行自由編輯與組合。多媒體的兼容性、互動性使其文、圖、音、像并茂，使得人的各種感知器官能夠參與，并且，網絡出版物在儲存、攜帶、批注、交流方面也占盡了優勢；（3）網絡出版還可以“盤活內容資源，出版社有望通過按需印刷真正實現零庫存”，解決出版社圖書擠壓問題，“按需印刷還能縮短人們購書的流程，而且還可以讓絕版書‘復活’”[4]。

隨著數據庫產業的發展以及二、三次文獻的開發，文獻資源的開發與分配逐步趨向電子化、大型化、系列化和縮微化，也使得文獻傳播的產業化更具廣闊市場。積極拓展文獻傳播渠道，并開發新的文獻傳播手段，才能使文獻傳播效率得到提高。網絡媒體、網絡出版的無比優越性決定了傳統紙質出版必然要向現代數碼出版轉型。

二、“高處不勝寒”，網絡媒介難“行九天”

世事滄桑，數碼時代的悄然而至令紙質媒體“暗斷腸”。所幸的是，當前網絡媒體并非白璧無瑕，而是有很大的不完善性，主要表現在以下幾個方面。（1）編輯獨自承擔策劃、采訪、網絡發布等多個環節的制作，導致網絡媒體原創內容不是很多，創新不足，難以滿足受眾的需求；（2）網絡管理法規有待進一步完善，要不斷加強對網絡媒體的編輯和審核，杜絕不良信息的傳播，提高網絡公信力。比如，最近網上曝出消息：“中國著名表演藝術家、中國一級演員趙本山于2013年4月3日晚23時，在北京協和醫院突發心肌梗塞，由于搶救不及時身亡，享年64歲。”這則消息很快在網絡上瘋傳開來。后據有關記者查證，此事純屬子虛烏有。事實上，從2007年趙本山50歲開始，他幾乎每年都會“被死亡”一次。對于這種司空見慣的“死亡說”，趙本山本人很無奈，曾言“其實我們就是新聞媒體的佐料，想炒就炒，想燉就燉，完了煮熟了再燉，就看你有多大營養吧，如果你抵抗力不行，就讓人燉死，像我這樣的老人參，就可能經燉唄。”（3）網絡媒體受到硬件環境的限制；（4）網絡出版的著作權是世界各國迫切需要解決的問題。這些不完善性恰為紙質媒體留下了較大的生存、發展空間，提供了一條生存夾縫。

另外，中國獨特的國情有紙質媒體生存的有利土壤。從國民的閱讀心理而言，人們依然習慣于從傳統媒體上獲取各種信息，虛擬的網絡使人們愈加留戀紙質媒體的便攜性、真實感和質感，電子書在軟、硬件開發和設計方面似乎都在模仿傳統圖書形式正說明了這一點。況且，中國傳統教育歷來重視精讀細品，而網絡閱讀的“快速、快感、快扔”恰與此相悖。所以，手機文學、網絡文學的淺閱讀便越來越引發人們對文化消費的思考，產生了“是金錢玩弄了文學，還是文學贏得了金錢”的疑問。以致不少網民發出感嘆：“太安逸了，太悲劇了，太糾結了，現在提筆就不知道怎么下手寫字了！”他們自己也說“這個問題太嚴重了”。那種淺嘗輒止、游戲性、功利性閱讀及非主流、非導向性也日漸引起人們的警示。緣于此，紙質媒體仍有一定市場②。

所以，傳統出版業依舊可以狂歌，但在壓力下很難找到當年獨霸天下的美好情懷。

三、傳統媒介老矣，“尚能飯否”?

在我國歷史上，文獻的載體材料都是朝著由重到輕，由昂貴到廉價的方向發展著。這是其發展變化的規律。記錄手段也經歷了銘、刻、抄、印刷，進而過渡到光、電、磁等現代記錄手段。其中抄寫和印刷經歷了一千多年，可謂老矣，與此相關的傳統出版能否在未來出版領域分得一杯羹呢？答案是肯定的。

（一）把原有出版物電子化

利用當前的自動化掃描與信息編輯加工系統把以往用傳統方式制作的紙質媒體內容電子化，掛到網站上，實現多渠道銷售，擴大受眾面③。另外，需要明確的是，僅僅把傳統出版物登到網上是遠遠不夠的，要盡可能增強互動性并進行多樣化服務，滿足讀者的不同需求。否則，徒增運營成本。目前，不少網站已推出了報紙、圖書的在線閱讀、手機下載等項目。如，漢王書城網站就有這方面的服務，手機安裝了漢王書城Android客戶端后，就可以免費試讀全場圖書和大部分報紙。這些圖書覆蓋了政治、經濟、文化、軍事等各個方面；報紙則涵蓋了《新華日報》、《東方早報》、《參考消息》、《環球時報》、《第一財經日報》、《經濟參考報》、《中國經營報》、《羊城晚報》、《華西都市報》等各大報紙。

（二）運用電子出版的新技術，使傳統出版物增值

抱殘守缺不足取，改轍易御。把出版紙質書徹底改為出版電子書，亦不足取。如果給書籍附帶上音樂或影像光碟，使書的內容語言化，讀者既可以讀書又可以聽書，從而使其擁有互動成分，具備多媒體效果，則必然繞有情致，功效甚佳。且電子書所花的成本遠低于紙質圖書，將紙質書轉化為電子數據或者直接形成電子書所花的費用也并不是很多。而電子書制成后所產生的收入則會成為紙質書的額外附加收入。人民衛生出版社在這方面作了很好的示范。該出版社“通過數字出版與傳統出版的同步策劃，使同一內容資源可以通過圖書出版、網絡出版、電子出版等反復利用，并可以提供定制服務，為不同需求的讀者提供個性化數字內容服務，實現了資源利用的最大化”[5]，且廣受好評。要實現人民衛生出版社模式，取得良好的經濟效益和社會效益，就必須要更新傳統出版理念，以讀者為中心，積極采用數字新技術，建立大出版理念，推動四個方面的整合，即平臺整合、產業整合、資源整合、內容整合。誠如此，則讀者自然會青眼相加，眷顧備至。

（三）要傳統出版物和電子出版物兩手抓

基于上述分析，當前傳統出版物亦有相當市場。所以，最為明智的做法是：在加強傳統出版并運用電子出版的新技術為其增值的同時，適當專門推出電子出版物來探索研究電子出版物及其市場，并逐步建立有效的電子出版機制。要密切留意社會和科技變化發展動向，從而調整步伐，與時俱進，步子不宜快也不宜慢。最初，不妨以傳統出版物為主，電子出版物為輔，以主帶輔。待風云突變之時，因電子出版物已有一定出版發行經驗，便能夠迅速成功地把電子出版物作為出版發行的主陣地，并適當兼顧傳統出版物，以電子出版物為主，傳統出版物為輔，以主顧輔。這亦是老子所說“音聲相和，前后相隨”之道。我們執方療疾，方可速起沉疴。

（四）建立一支高質素有創意的專業出版隊伍

在數碼時代，內容是出版社的精髓，創意則是出版社的靈魂。一個好的創意，就可能是一個好的經濟增長點。傳統出版社要努力尋求一些具有深厚專業教育背景、富有創新精神和管理經驗的人士加盟，努力打造一支富有創意精神的團隊。出版社的選題策劃和包裝能否引起讀者的共鳴甚至拍案叫絕，其著作能否成為書林經典，呼喚重印之聲能否不絕于耳，在很大程度上依賴于編輯的才能和作者的魅力。所以，打造出一支高質素有創意的出版隊伍就顯得尤為重要，這是出版社產品能否一炮走紅的關鍵所在。

（五）建立有效的銷售渠道

眾所周知，生產是為了銷售，銷售能促進生產。數碼時代，出書已不再是個別人的專利，幾乎人人可以出書。書種泛濫，必然會出現出書容易銷書難的問題。所以，如何對自己的書刊進行推銷，使其脫穎而出是一個值得探究的問題。可以展望，無中介銷售模式最終要取代傳統的書店銷售模式并成為主流銷售方式。出版社可以建立自己的網站進行產品宣傳與形象宣傳，從而既可以實現網上售書，又可以通過討論板、留言板與讀者實現直接溝通，了解讀者信息，建立完善的服務體系。同時，也為下一步出書了解了市場行情。可謂一舉兩得。

綜上，數碼時代網絡媒體、網絡出版有相當大的優勢，而在當前，紙質媒體、傳統出版亦有一定的發展空間。趁此時機，傳統出版業必須調整戰略，不失時機地促進傳統出版向現代出版轉型，走可持續發展道路，方可重振門楣。否則，就會成為歷史長河中掀起層層波瀾后剩下的若有若無的漣漪。

注 釋：

① 劉永紅指出：“數字出版的誕生并沒有肩負傳統出版‘掘墓人’的歷史使命，它僅僅是對傳統出版的補救和補償，而不是取代。”（見：劉永紅．傳統出版的自我救贖[J]．編輯學刊，2011，5）；馮君認為：“傳統出版業如果進行一系列的變革，則會在不久的將來與數字出版并駕齊驅，共同發展。”（見：馮君．論數字出版對傳統出版的影響及共存策略[J]．今日印刷，2012，10）；王曉也認為：“數字出版從誕生以來就具有‘便捷、快速、海量、持久性’的特征。傳統出版實踐經驗豐富，發展完善。兩種出版模式的優點制約了彼此互相取代的可能性，決定了出版模式的雙線發展。雙線發展中，兩者彼此發揮優勢，容納彼此的缺點，形成一條合作之路，更好推動我國出版業發展。”（見：王曉．數字時代 合作才能發展——探析數字出版與傳統出版的融合[J]．學理論，2012，2）；新聞出版總署出版管理司司長吳尚之指出：“目前，中國出版業已進入傳統出版和數字出版并存的時代。數字出版業發展勢頭強勁，增長迅速，大有后來居上之勢。傳統出版如何適應世界出版業發展的潮流，抓住產業發展的機遇，加快推進向數字出版的轉型，這已成為出版界迫切需要解決的問題。”（見：吳尚之．加快傳統出版向數字出版的轉型 推動出版產業做強做大[J]．中國出版，2010，23）

② “今后至少5至8年時間，互聯網對紙質媒體的沖擊不會是致命的。”（見：郭雁．紙質媒體應對互聯網挑戰的嘗試[J]．新聞知識，2006，3）筆者認為，恐怕更長一段時間內互聯網對紙質媒體的沖擊也不會是致命的，傳統出版和互聯網出版會出現相當長一段時間的共存共榮期。

③ “從2003年9月1 日《揚子晚報》開通手機版以來，其用戶量以每天幾百人的速度上升，而其母報的發行量也大幅提高，實現了相互促進。”就很能說明這一點。（見：黎承顯．數碼化時代下的傳統出版[J]．編輯學刊，2001，1）

[1]周慶山．文獻傳播學[M]．北京：書目文獻出版社，1997．

[2]2012年6月份我國移動終端網民數量統計[EB/OL]．http://www.chinairn.com/news/20120703/225902.html,2012-7-3/2 013-3-15.

[3]CNNIC發布數據：中國網民總人數達5.64億[EB/OL]．http://www.ifanr.com/news/235074,2013-1-15/2013-3-15.

[4]苗楊．我國學術圖書的數字出版初探[J]．吉林廣播電視大學學報，2012，（9）．

[5]胡國臣，周永進．數字出版與傳統出版同步策劃[J]．中國編輯，2011，（1）．