中文商標翻譯問題解析

劉曉娟，周 軍

（蘭州工業學院，甘肅 蘭州 730050）

商標作為代表商品的符號，往往是最先被消費者接受，好的商標可以刺激消費者的購買欲望，增加銷量，相反，則可能會破壞企業形象，降低企業利潤。因此，為了提高國際競爭力和增加利潤，商標及其商標詞翻譯被越來越多的企業重視。但是，通過筆者對中國商標網上注冊的商標分析發現，超過 75%的中國商標是以拼音的形式替代譯名的。毫無疑問，因為東西方文化的巨大差異，簡單的拼音翻譯法缺乏對原商標精髓的探索，所以很難通過所謂的翻譯傳達某一特定商標的獨特豐富內涵。這一現象推動筆者對中國商標翻譯現狀的探索之心，提出自己的管窺之見。

具體來講，筆者把我國商標翻譯現狀中存在的考慮缺乏因素分解為以下三種：

一、原語商標的語言學意義缺失

通常情況下，作為營銷工具的一部分，在某一特定領域使用的商標名，都有其獨特的語言功能。在商標名的翻譯中，這些語言學功能應該被視為指導這些商標翻譯的一般原則，因為無論譯文如何，商標設計者和企業都希望該商標像原商標一樣能成為促進銷售的助手。商標名的翻譯應考慮到語言學元素，如：語音、語義和語用規則，這些因素如果在原商標市場化的過程中起到積極的市場推動作用，我們可以把它理解為原商標固有的“營養”。讓我們以本文商標案例調查中的樣本為例，更清楚地向大家展示商標翻譯中語言學“營養”缺失的狀況。如大米商標“（Tian Xia Nong Zhuang天下農莊）”，作為中國商標，它在漢語中的本身意義是“全球的農場”。商家想借此在傳遞他們“為全球消費者提供糧食”的雄心的同時，尋求不同區域消費者對該產品的認同感。但把該商標翻譯為“Tian Xia Nong Zhuang”不僅讓西方消費者感覺不知其所云，而且很難讀，很難記，更難在客戶間口口相傳互相影響。這樣就意味著該商標在國外市場上對消費者而言是沒有意義的，倒不如直譯為“global farm”還能有效傳遞商標設計者對商標賦予的內涵。卷煙品牌“Gui（貴）”，在中文中有雙關意義，不僅指“寶貴”，也可以指貴州。但是當它被翻譯成“Gui”，不但失去了源商標的所有意義，而且損失了雙關語的巧妙，而這，正是商標本身的“營養”。

好的商標或商標翻譯都應該有一些深刻性，可以激發消費者對產品積極的想象力，從而增加銷量。“法爾勝”，是我國一種鋼絲的商標，它的英文翻譯“Fasten”不但與原商標語音相似，而且會引起消費者積極的聯想。在中國，“法爾勝”中的“法”指“辦法”也可指“使、讓、想辦法”等動詞，“爾”是指“你”，“勝”指的是“勝利”，而在其英語譯本中，“fasten”則可暗示“我們為您提供一種取得勝利的方法”或“我們設法讓您成功”。所以，無論是原商標“法爾勝”還是譯本“fasten”，它們都會在各自的市場上發揮積極的作用，開辟其獨立的市場。此外，“大全”，一個開關板的商標，在中文商標中可以理解為“大”且“品種齊全”，我們還可以把其中的“大”理解為對“全”的程度修飾，也就是“非常齊全”。在英語國家，該商標被譯為“Daqo”，盡管該譯法沒能傳遞源商標的豐富內涵，但它通過音譯的字母組合，讓譯本在目標市場上成為一個新鮮、易讀易記、易于識別的專有名詞，顯然也能很好地服務于市場競爭。在這個商標中，譯者通過創造性翻譯強化了原商標易識別，易讀易記的語言學內涵等“營養”。

二、商標所蘊含的營銷策略缺失

因為商標不能脫離市場而獨立存在，商標的研究必然要考慮其市場特性。換句話說，商標的的翻譯不可能脫離營銷的指導而獨立存在。

在一定程度上，品牌名稱翻譯實際上是品牌命名或再創造。為命名一個產品，譯者必須綜合考慮相關營銷要素，如產品屬性，產品定位，目標市場和市場細分等。

以在調查樣本中提到的中藥專利藥品商標“古漢”為例，該商標的翻譯為“Guhan”。該產品市場定位為那些了解中國的傳統文化、接受傳統中藥的人為目標消費者。它由原商標由中文字符“古（傳統的或舊的）”和“漢（中國）”構成。但是，“古漢”的拼音在國外市場就失去了所有內涵，除非消費者正好懂中文，且熟知中國文化。更糟的是，該商標對目標消費者發音識別上的難度還會降低產品銷量。顯然，這樣的翻譯失敗是由于在翻譯中忽略了商標中包含的營銷意義，倒不如把這個商標譯為“Old China”，至少還能讓消費者輕松、迅速地了解產品相關消息。

三、原商標蘊含的背景文化缺失

無論翻譯涉及什么樣的文體，在文化都是必須要考慮的元素。一個在原語中意義積極健康的商標名在異域文化中有可能代表不利的意義，甚至是目的語中的禁忌。每個民族都有其自己固有的社會文化，如宗教信仰、道德觀念和禁忌等。考慮到商標的促銷功能，這些因素必須在翻譯商標時考慮，否則可能會引起目標消費群的誤解和歧義。例如，我國系列調料產品商標 “十三香”被譯為“Shisanxiang”。原商標本來是通過商標告訴消費者，該調味品由13種香料組合，“香”字本身還可以被理解為“香味”，由此消費者可以聯想到“十三香讓您的食物下面那個味更濃厚”，可謂意味深長，深受國人歡迎。但是該異國消費者來說，商標的譯本“Shisanxiang”卻完全不知所云。有人建議將其譯為“thirteen flavorings”，該譯本好像是傳遞了原文寓意，但是卻忽略了文化差異，也不是好譯名，因為數字“十三”在西方國家是不受歡迎的，它被認為是英語文化的頂級禁忌，是一個不吉利的數字，英譯中應盡量避免。否則肯定會導致在目標市場上的失敗。筆者認為，綜合考慮商標原意和營銷特性，可以把該商標翻譯為“Multiseasons”，不但可以通過“seasons”調味的含義表現該商品由多種調味品組成的實質，還能通過“season”一詞“季節”的意義，是消費者產生“四季皆宜”的聯想，其市場促銷能力應該會強于 “Shisanxiang”或“thirteen flavorings”。如此看來，商標翻譯中背景文化的缺失也會導致產品在異國市場上的失敗。

如果我們把這些缺失的因素都看作商標本身的營養，那么大多數現有中國商標翻譯都存在營養不良。為了讓翻譯后的商標更有“營養”，更加“強壯”，以保留原語營養為基礎和在目的語環境下的再創造的巴西食人主義對解決我國商標翻譯現狀中因對文化背景差異、商標營銷功能及原語內涵意義流失造成的翻譯方法單一、翻譯效果不理想、無法發揮商標應有功效的問題是有積極意義的。 “食人主義理論”提倡的“再創造”實際上是原語在目的與環境下將原有“營養”進一步滋養，從而創造出更好更“營養”的譯本的過程，不僅保留了原語的美，更通過靈活的創造提高了商標的多樣性特色。更重要的是，作為提倡翻譯中的“文化身份”的代名詞，食人主義理論還積極提倡保持翻譯過程中原語的“民族身份”，這在全球經濟一體化的今天顯得格外重要，因為民族的才是世界的，只有更好地保持自己的民族特色，才能更好地在國際市場上作為獨立個體發揮作用。

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