電視旅游節目產業化特性及制作原則探析

溫 璽

（蘇州廣電總臺 新聞綜合頻道， 江蘇 蘇州 215000）

“您今年旅游了嗎？”“您最想去的地方是哪里？”當越來越多的人，在您身邊談論旅游，說明現代人的生活在溫飽之余，越來越追求精神愉悅。

電視旅游節目，也順勢而為，迎來了井噴式發展。由于電視旅游節目區別于其他的電視新聞節目或電視綜藝節目，具備自己鮮明的特性，因此在實際制作中，將這些特性轉變成被觀眾認可的節目特色，值得探索。同時，電視旅游節目在電視產業化發展的進程中，正面臨嚴峻考驗，如何利用自身特性克服發展瓶頸，值得深思。

一、電視旅游節目在產業化進程中的五大特性

所謂電視節目產業化是指：電視媒介的資源配置以及生產方式專業化分工，規模生產和市場化經營的過程。而電視旅游節目產業化的焦點和難點，在于電視旅游節目走向市場化的過程中，是否實現了經營創收？是否擁有了收視群體？是否推行了經濟考核？

從前，說起電視旅游節目產業化，似乎必定首先要制播分離，理論上講，唯有節目的制作和經營被納入到整個市場體系后，才能實現節目經濟效益和社會效益的雙贏。但事實上，制播分離只是電視節目產業化進程中的一環，即便做到了制播分離，電視旅游節目的形態內容和生存現狀，也仍舊存在著制約和瓶頸。具體來講，電視旅游節目在產業化進程中，呈現出五大特性，分別如下：

（一）電視旅游節目的可視性

旅游，最直觀的解讀為：“旅”是行程景觀，“游”是人文品質，有“旅”有“游”才算完整。人們外出旅游是為了開闊視野，飽覽名勝大川，體味歷史文化古跡的豐富內涵，從而得到心靈上的審美和精神上的愉悅。

所以，作為電視旅游節目更要求它的可視性，優于其他電視節目。要從內容上，視角上入手，盡量把優美的畫面展現給觀眾，讓觀眾在電視熒屏前一飽眼福，得到美的享受。

（二）電視旅游節目的新鮮性

有人說，旅游就是離開一個自己呆膩的地方，去一個別人呆膩的地方。也就是說，大多數人旅游的初衷就是為了追求新奇和刺激。電視旅游節目，也正是具備了這樣的特征才可以滿足觀眾的需求。

（三）電視旅游節目的專業性

目前，我國的電視節目有一部分已經進入到市場經濟體制下運作，如電視劇、紀錄片、還有一些娛樂節目；另一部分則基本仍然在計劃經濟高度控制下運作，如新聞、社教等。而電視旅游節目則恰恰在兩種極端之間，一方面，市場拋來紅繡球，另一方面，信息發布仍受到控制，因此，兩頭都管、兩頭又都不徹底的狀況下，如何產業化？確實是在夾縫中求生存，而電視旅游節目在產業化過程中賴以生存的關鍵特性，就是自身的專業性，即提供旅游咨詢的權威發布和旅游攻略的精到服務。

（四）電視旅游節目的多樣性

在產業化的條件下，要想辦好電視旅游節目就要細致的研究市場，研究收視群體。目前的現狀是：市場分層明顯，收視分眾顯著。也就是說，旅游市場從高端到低端，層次是鮮明的，主要依據價格杠桿來分層；而對應的收視情況也是如此，從小資到草根，收視群體的分眾也較為明顯，從收視報告的數據分析上可以明白。那么，在這樣的生存現狀下，大多數旅游節目是沒有足夠信心只針對某一類觀眾做節目、做市場的，因此，電視旅游節目在產業化進程中，普遍具有多樣性。所謂多樣性，是指電視旅游節目內容的豐富性和傳播渠道的多元性。

（五）電視旅游節目的服務性

出門旅游，用6個字囊括：吃、住、行、游、購、娛。觀眾希望獲得這6項基本要素的相關服務信息。因為許多觀眾看電視旅游節目，確實是想從中了解出行參考和信息指導。換言之，電視旅游節目為觀眾提供的服務內容越有用，越精確，越權威，就越會被觀眾認可和追隨。電視旅游節目，要想為觀眾做一個優秀的向導，必須要做到位的服務攻略。

從屬性上看，電視旅游節目屬于生活服務類范疇，與新聞節目不同，它承載著更多實際的服務性。觀眾如果看完一期旅游節目，能夠拿起包奔赴節目中的目的地，那這一期旅游節目的功力就到了，服務就完成了。因此，電視旅游節目在產業化進程中，最期望實現的就是服務性。所謂服務性，是指電視旅游節目的積極引導和實際提供的幫助。

二、電視旅游節目在產業化進程中的五項制作原則

（一）針對可行性——“過程比結果重要”的原則

旅游本身是一種生命體驗，電視畫面除了表現美的畫面，還要展現游歷的各種體驗，其中包括心靈的游歷，這才是真正值得玩味的。因此，電視旅游節目最討巧的就是采用主持人體驗式報道，深度游的感覺來展現旅游過程。

有時候到一個目的地并不重要，重要的是如何尋訪到這個目的地的過程，這就是電視旅游節目“過程比結果重要”的核心。早期的旅游節目，往往以推薦景點為主，單純地介紹某一個景區或者某一個點。但，旅游市場早期的觀光游已經被自駕游、自助游等多種形式趕超，所以反映在觀眾身上的轉變是：閱歷日漸豐富，情趣日漸提升。所以現在的旅游節目，要讓觀眾看得下去，必須提供足夠可視的內容，不僅要展現景區景點，整個游線，還要富有情趣地記錄下尋訪旅游目的地的過程。通過編導策劃懸念，制造游歷過程中的沖突、故事，讓主持人和觀眾在情感上取得互動，才有可能使觀眾一步步身臨其境，跟著主持人的腳步行走在路上，最終到達目的地，玩個痛快。日本的旅游節目《走，到鄉下住一夜》，就是依靠主持人不停行走在各個鄉間，尋求借宿一夜的懸念，與當地人互動，充分展現尋找過程，從中再自然而然展現出當地的風土人情，景觀特色。

（二）針對新鮮性——“故事比風景更重要”的原則

我們都知道，世界非物質文化遺產地的增長速度，肯定遠遠趕不及電視旅游節目的生產速度，這意味著就算新的景點層出不窮，真正好的旅游資源也是緩速增長的，而我們的電視旅游節目消費量卻面臨透支危險。因此，要讓觀眾對旅游節目產生新的期待，除了風景之外，還要展示風景中的故事。

風景是靜態的，而故事是流動的。在電視旅游節目的呈現中，一片再唯美，卻人跡罕至的風景，永遠比不上，一個熙熙攘攘卻有生活氣息的場景。同樣，把主持人孤零零放在某個景點，也永遠比不上，把主持人一股腦丟進游客或者當地百姓中間的熱乎勁兒，更容易引起觀眾共鳴。

人文歷史地理，古往今來傳說，都會滲透在各個旅游景點。或許您有這種感覺：在景點現場請一個導游講解之后，真正能記住的知識點寥寥可數。那么，相比現場觀光的游客，電視機前的觀眾似乎更加被動了。因此，編導要會講故事，講好故事，注重細節的描述和展現。

著名的如虎丘，有諸多名勝古跡：憨憨泉，千人石，劍池等等。但觀眾真正感興趣的并不是這些景點如何得名的？而是吳王夫差和西施的故事。所以，無論展示一片風景，或者還原一個人物，都要從故事講起。不僅歷史人物如此，邂逅活生生的現代人，也一樣。有條件的情況下，主持人介紹某個當地人物時（工藝大師或美食人物），最好帶上他的家庭背景，觀眾更愿意看一對夫妻在一起的場景，一家老小在一起的氛圍，而不是看單獨的一個人。

蘇州廣電總臺旅游節目《樂活走透透》中，有一期主持人來到西塘。其實，對于大多數觀眾而言，同樣是江南小橋流水景致的西塘，景色的新鮮性一般，但是，西塘雖為景區，卻仍居住著當地2000多戶原住居民，他們的故事成為了這一片風景之中的新鮮亮點。節目中，有位賣熏青豆的阿婆，和主持人聊著聊著，竟然跑回房間，拿出了自己和好萊塢明星湯姆克魯斯的合影，原來當年西塘是《碟中諜3》的外景拍攝基地，當時阿湯哥在長廊上應阿婆的要求，拍了這一張合影。這個故事，顯然讓觀眾驚喜和倍感新鮮。一方水土養一方人，展示風景的同時，千萬要把落點落在風景里的故事中。觀眾會因為一個動人的、有意思的故事，而牢牢記住一片風景。

（三）針對專業性——“觀眾比客戶更重要”原則

率先嘗試產業化運作的電視旅游節目，目前基本按照這一流程運作：播出好的節目——換來高的收視率——吸引更多廣告投放——加大制作投入——播出更好的節目。其中，往往不知不覺會產生一個矛盾：節目究竟是做給客戶看？還是做給觀眾看？

我們都知道，節目進入市場后，勢必受到經營的制約，誰投放廣告，誰就需要回報。投放電視旅游節目的客戶，往往是和旅游相關行業的客戶，景點景區，旅行社，賓館等等。有時候為了迎合這部分客戶的需求，節目制作中會加大宣傳意味，這其實是削弱了節目自身的專業性，久而久之，會引起觀眾反感，流失觀眾群。因此，在電視旅游節目的產業化進程中，客戶再重要，都不及觀眾重要，因為觀眾才是真正的衣食父母，是最大的客戶。只有把專業性的品牌建立在面向觀眾的基礎上，才能真正實現旅游節目的專業利益最大化。

（四）針對多樣性——“開放比經營更重要”原則

如今，老年人在家看節目，中年人在網站上看節目，年輕人在手機上看節目。

因此，和傳統電視節目單一的傳播渠道不同，新時代下，電視旅游節目擁有更多元的傳播渠道：例如網絡發布、微博推送、論壇互動等等。因此，電視旅游節目在產業化過程中，更需要構建開放的戰略布局，通過電視、網站、論壇、微博、微信等現代化的信息溝通平臺，和觀眾、和客戶保持時時刻刻的互動。這些互動不僅體現在節目內容中，更要把功夫做在節目之外，以此打造出電視旅游節目的品牌效應。

一檔電視旅游節目成功地“賣”給客戶，確實很重要，但這只是傳統的經營模式。比“賣”更重要的是：“開放”。或者說，“開放”是電視旅游節目經營中的經營。

一旦形成開放的環境之后，電視旅游節目策劃的每一個活動，節目品牌建設的每一個創意，都可以全方位推進。屆時，客戶不僅愿意投放傳統的電視廣告，更愿意在網絡、微博等多樣性的平臺上搭載廣告。例如，節目中征集旅游達人，可以通過微博報名來啟動，電視內容來展現、最后網站投票來決定，這種多媒體聯動的、開放式的經營，遠比單純的節目經營，更適宜于電視旅游節目的產業化步伐。

（五）針對服務性——“細節比情節更重要”的原則

看韓劇的人都知道，韓劇故事中，永遠都是四角戀，但如此雷同的情節，為什么觀眾仍舊樂此不疲呢？究其原因，還是勝在韓劇編導“細節比情節更重要”的理念之上。

同樣，電視旅游節目的服務性不要落在“大”的信息上，諸如景區門票價格啊，出行交通指南啊，這些常識性的服務信息已經不能滿足觀眾的好奇心了，說到底，這些信息上網一查都知道了，沒有必要從節目中獲得。所以，服務一定要落在“小”的細節上，才能抓住觀眾的心。這些小的細節才是體現編導思路，體現這一期電視旅游節目的個性化所在。例如，蘇州廣電總臺旅游節目《樂活走透透》中，有一期到諸葛八卦村。主持人提供的服務就著眼于細節。主持人沒有把過多介紹落在諸葛祠堂上，因為這個并不稀罕，只要游客到了八卦村，諸葛祠堂肯定是能找到的。但主持人卻另辟蹊徑，帶著觀眾尋訪到了祠堂邊一條巷子里的一戶諸葛后裔家，當這位年過七旬的諸葛亮第十七代后裔，揮毫在扇面上寫下“福祿壽喜”四個大字時，緊跟的服務攻略是，只要觀眾愿意，你都可以前去探訪這位老人，花20元錢就能買一把他親筆寫的扇子了。這樣的服務信息，很細節，既有趣又充滿人情味，觀眾看了以后更愿意去找一找這樣的老先生。

此外，為觀眾提供的具體服務項目，也要從細節出發，回歸到細節。

最初，電視旅游節目在產業化進程中，有過“以物換物”的模式，也就是說，景區拿30張門票出來，通過電視旅游節目的平臺參與，交換到觀眾手上，刺激收視率的提升，吸引更多廣告投放。 再往后，旅行社通過電視旅游節目的平臺，發布信息，接受報名，觀眾可以看完節目后立即通過熱線，報名出游。

現在，不少節目則在推介一個旅游目的地的同時，提供相關的旅游維權熱線和售后服務，使觀眾在去之前沒有后顧之憂，去之后不怕權益受損。電視旅游節目在產業化發展中，適當運用輿論監督的作用強化自身的服務性，將會使觀眾更加信服，培養起忠實的觀眾群。

[1]朱曉梅. 電視旅游節目的發展與細分定位[J]. 中國廣播電視學刊，2002，（12）.

[2]張聯，電視節目策劃技巧[M]. 北京：中國廣播電視出版社，2002.

[3]鄭松茂. 電視旅游節目的現狀與前景[J]. 中國廣播電視學刊，2002，（7）.