滁州旅游形象及視覺識別系統建設研究*

撒后余

(滁州學院 美術與設計學院，安徽 滁州 239000)

社會經濟的發展，促進我國旅游業進入繁榮時期，城市旅游之間的競爭意識隨之加強。為了能吸引更多的旅游者，發展地域的旅游業經濟，就必須加強城市旅游形象的建設和傳播。

一、旅游形象及視覺識別系統的內涵

“形象力”作為城市旅游的核心動力，是“視覺時代”背景下經濟發展的軟實力。國內關于城市旅游形象涵義的共同特征為:旅游者對城市旅游資源(自然景觀、人文歷史、風土人情和服務水平等)的體驗所產生的整體感受。直接體現城市旅游的特色和品質，是旅游者的目標選擇的決定因素。

旅游形象具有深刻的內涵和明顯的系統性，與企業形象策劃系統構成相似，視覺識別就是指人們對旅游形象的統一、完整的視覺感受與認知。城市旅游形象系統可以借鑒企業形象策劃的體系，將城市旅游形象系統劃分三個部分:一是理念識別，表現為城市旅游的價值觀念、風土人情、經營理念和道德規范等精神觀念因素，是城市旅游形象的核心理念部分，直接影響著行為識別和視覺識別部分;二是城市旅游行為識別，體現在城市旅游法律規章、管理制度、人文活動及其他行為方式上;三是城市旅游形象視覺識別，屬于視覺傳達研究范疇。旅游形象視覺識別系統是理念識別在視覺上的傳達和擴展，是旅游形象體系中最直觀、最易于被感知的部分［1］。往往是由專門的設計策劃部門完成，以統一的視覺形式出現的。是以城市旅游的人文景觀、風景名勝、人造景觀、雕塑裝置、建筑與色彩、廣告標示等視覺形象因素構成。

二、研究現狀分析及意義

旅游業在我國發展的時間并不長，業內學者對旅游業發展進行過諸多研究，但就如何解決旅游產業建設的核心——旅游形象識別系統(Tourism Identity System)，特別是落實到各區域的旅游資源具體怎么做，沒有現成可借鑒的經驗。滁州旅游是以滁州瑯琊山(醉翁亭)為主線延伸的復合型旅游產品，有良好的自然景觀和豐富的人文歷史資源，但是開發的深度不夠，檔次較低，缺少對歷史文化底蘊及內涵的整合、宣傳，未形成特有的旅游形象。在滁州國民經濟發展戰略中對滁州城市的定位為定位是工貿旅游城市，目前正開展大滁城建設，于承接長三角地區產業轉移，在這有利的社會環境下，整合滁州旅游資源，明確滁州旅游形象核心理念，并此基礎上進行旅游形象視覺識別系統的設計和運用，將是滁州旅游業發展的巨大無形資產，這對滁州整體旅游規劃、旅游經濟的發展等方面都有重要的實踐意義。

三、滁州旅游形象及視覺識別系統的建設

(一)從豐富的旅游資源中整合出滁州旅游形象

1.滁州旅游資源的整合

對滁州的旅游資源進行梳理、整合，明確重點的旅游資料類型，建設適合的旅游形象定位，是未來滁州旅游發展的關鍵。滁州地處江淮分水嶺，風景優美，人文薈萃，源遠流長，不論是自然景觀、人文歷史和當地特色商品都有深厚旅游資源積淀。但是，從整體來看滁州的旅游資源呈現出集聚分布狀，散點分布的旅游資源特征較明顯。按旅游資源類型分類，自然物質旅游資源有:瑯瑯山、皇甫山、韭山洞、彩云洞、高郵湖、西澗湖、瑯琊榆、鳥灰喜鵲等。其中國家重點保護物種瑯琊榆、白鷺和鳥灰喜鵲等資源是滁州發展生態和休閑旅游基礎。人文歷史旅游資源類有:醉翁亭、明中都城遺址、清流關古驛道、護國寺、豐樂亭、全椒縣的吳敬梓紀念館、瑯琊山上的歐陽修紀念館、來安縣半塔保衛戰舊址、定遠縣藕塘烈士陵園、來安半塔烈士陵園、白鷺島等。人文活動有歷史上的小崗村農民大包干事件，歷年的正月初九的瑯琊山廟會，每年的全國農民歌會等。其中宋朝歐陽修的《醉翁亭記》，唐代韋應物的《滁州西澗》，全椒人吳敬梓《儒林外史》，小崗村的“農業大包干”以及在此基礎衍生的現代的中國農民歌會。這些都是滁州文化旅游內涵建設的優質資源。特色商品旅游資源有:優質滁菊、秦欄鹵鵝、全椒管壩牛肉、鳳陽御膳豆腐、天長的毛絨玩具等，其中滁州的菊花茶因為地質因素，泡出的菊花茶含特有元素，清熱解毒、護肝明目而著名，清朝光緒元年被朝廷納為貢品，故有“滁州貢菊”之稱，名列全國四大藥菊之首。由此可見滁州旅游資源內容豐富、類型多樣。

2.滁州旅游形象定位

要塑造一個良好突出的旅游形象，前提是要對旅游目的地形象進行合理定位［2］。在綜合考慮本地旅游資源的特點和周邊旅游競爭區域的影響，特別是南京的重大旅游區域的影響，揚長避短，發揮優勢和特色資源，并結合滁州市旅游資源整合后的主要特點，應用系統性、藝術性、創新性原則，以瑯琊山《醉翁亭記》為代表的山水游歷文化和明帝中都鳳陽及清流關為代表的古代歷史、軍事文化，集自然山水、園林建筑、宗教哲學、藝術創作、人文歷史等文化于一身。可以將滁州旅游形象核心理念表述為“醉翁繹山水，明帝數關雄”。其內涵可以解釋為:以意境的氛圍傳達滁州的名人、明勝、秀山、麗水之間的淵源，為旅游度假的理想之處。以其為核心理念，營造江淮之間休閑勝地為目標，圍繞景觀旅游、人文旅游、生態旅游、休閑旅游四大主題內涵進行深度開發。除了整體的旅游形象核心理念外，還可根據實際需要，專門為節慶、出游心理等一系列主題性的形象標語。

(二)旅游形象視覺識別系統設計

針對整合出來的滁州旅游形象，擬設計滁州旅游形象視覺識別系統，以理念識別“醉翁繹山水，明帝數關雄”為核心思想的視覺識別系統，通過視覺識別系統來提升旅游形象的綜合力。首先視覺導向作用可以引導和幫助旅游者方便、快捷、明確地完成旅游活動，起視覺引導作用。統一視覺符號的反復出現會給旅游者帶來似曾相識感，從而可以從心理上提高對陌生環境的認知度，是一種視覺心理作用;其次通過系統的視覺形象識別設計，在各個外觀和形式上使得各個單體景區的形象統一，從而更整體、清晰的傳達出滁州旅游形象。

基于滁州旅游資源特征和行業發展要求來看，旅游視覺識別系統設計和運用時需注意以下幾點:

(1)設計統一的滁州旅游行業徽標以及各景點的徽標。旅游標徽是旅游地形象的標志之一，但是目前沒有一個統一的滁州旅游標徽，景點各自為政，形象混亂。在以“醉翁繹山水，明帝數關雄”形象理念下設計相應的行業徽標，傳達滁州旅游的整體形象面貌和服務理念。同時各景區都可以相應的根據自己的旅游資源特征，設計出能夠代表自身形象的旅游景點標徽。

(2)運用標準字體設計旅游區域的導向牌、告示牌、路標。標準字體的設計與運用是旅游形象視覺識別系統中最重要，也是最普遍的問題，關系到形象傳達的準確性、形象性和可識性。可以委托專業人員對核心理念進行設計，對常用文字(包括各外國的文字)進行規范統一。也可以用名人書法書寫的形式，運用在旅游形象的標準字上，統一規范的使用在各種媒介上，讓受眾深刻體會旅游形象力的作用。

(3)滁州旅游形象的吉祥物設計。形象可愛的吉祥物來象征旅游區域特有的魅力和形象，容易獲得旅游者和群眾認可，從而提升滁州旅游形象。如以滁州特色毛絨玩具為載體，設計制作出可愛的卡通人物或動物形象作為吉祥物，也可以醉翁亭為原型，用水晶、木質、聚酯等材料制作，并且在底座刻寫標準字，如“醉翁繹山水，明帝數關雄”、“《醉翁亭記》”、“山水醉城，大明搖籃，改革源頭，魅力滁州［3］”等。

(4)旅游形象紀念品設計和旅游區域的特產商品包裝、展示設計。旅游紀念品和當地的特產商品，是旅游者在滁州旅游中可以購買并帶走的旅游產品，因而成為滁州旅游形象向外界宣傳的一個絕好機會。滁州旅游紀念品設計一方面要注意類型上要豐富，包括傳統的反應旅游形象的紀念品，明信片、醉翁亭字帖、專著等，以及旅游形象吉祥物、官帽、酒具、鳳陽手鼓等特色工藝品。另外，還要注意迎合旅游者的美食心理，注重特產類商品如滁菊、瑯琊酥糖等的包裝設計和展示空間設計。

(5)創造藝術性強、有地域文化的主題雕塑、裝飾物。在適當的地點以“醉翁繹山水，明帝數關雄”為主題創作標志性浮雕作品、歐陽修雕塑作品，以營造旅游區，系統展示儒學文化，再配套建瑯琊山文化景區，就構成了一個包括儒學文化和名山文化的綜合旅游地。

(6)旅游區域的工作人員的工作服、制服設計。工作人員服飾的統一和得體設計，對傳達旅游企業服務理念至關重要，對工作人員來說有種整體認同感，以個人的精神面貌等同滁州旅游業服務理念，有向心力的作用;統一得體的服裝形象設計本身也是視覺識別系統里的一個應用元素，直接面對消費者，是整體的旅游形象視覺識別設計中不可忽視的部分。

(7)設計滁州旅游手冊和旅游指南。旅游手冊和指南是將滁州旅游資源通過圖文并茂的形式向受眾傳達，可以具體、生動的向旅游者介紹滁州的自然景觀、人文歷史、風土人情以及特產商品等，還可以幫助旅客規劃旅游路線，餐飲住宿安排等，方便旅游者的同時，也宣傳了滁州旅游形象。

(8)電視廣告、網絡形象建設。電視廣告和網絡媒體是現代電子傳媒的最廣泛、最前沿性的載體，可以最大范圍的向外界宣傳滁州旅游形象。優美的有創意的電視廣告可以以文藝性的氛圍達到商業價值的訴求，提高滁州旅游的品質同時作了商業宣傳。網絡媒體的廣泛性和互動性是其他媒體不可比的，制作良好的網站，或網絡廣告，通過互聯網的互動性，可以讓旅游者全方位的，隨時隨地的了解滁州旅游形象。

四、結語

在分析滁州旅游特有的資源基礎上，對同類資源進行合理整合，明確地定位滁州旅游形象，并在建設特色的滁州旅游形象視覺識別系統給出了具體建議，同時還應考慮旅游形象和視覺識別建設是能動的和長期性的，需要在實踐中不斷完善“醉翁繹山水，明帝數關雄”旅游品牌形象的效果，這對推動滁州旅游業發展有現實意義。

［1］凡夫ZZ.略論荷塘區旅游形象識別系統構建，百度文庫［EB/OL］.http://wenku.baidu.com/view/d1027f0f7956 3c1ec5da71bb.html

［2］尹樂.服務于滁州市旅游形象的旅游資源整合研究［J］.經濟研究導刊，2009，(20) .

［3］佚名.滁州市旅游形象口號征集活動獲獎者名單滁州旅游［EB/OL］.http://www.ahczlyj.gov.cn/view.aspid=887.