節慶旅游市場營銷策略

□文/孫楠楠

（鄭州成功財經學院 河南·鞏義）

節慶旅游是以節慶形式對區域特色進行策劃和包裝，使其產生定向吸引力，為旅游業利用，從而產生社會、經濟、文化等綜合效益的一種專項旅游形式。鄭州市作為河南省會和重要的旅游城市，節慶旅游資源豐富，自然條件優越，文化底蘊深厚，具有發展節慶旅游得天獨厚的條件。從1991年首屆少林武術節舉辦以來，鄭州已有十余年節慶文化的歷史，且部分節慶活動在世界范圍內已具有一定的知名度，如國際少林武術節、拜祖大典、月季花會等，吸引大量國內外游客，提升了鄭州的國際知名度和美譽度。目前，鄭州市大力發展節慶旅游，運作形式由政府牽頭辦節過渡到政府指導、公司經營、社會參與，保證了鄭州市節慶旅游快速、健康、持續發展。

一、鄭州市節慶旅游開發存在的問題

節慶經濟為鄭州市的經濟帶來了極大的活力，節慶經濟也為各個地方調整產業結構帶來了發展的契機和動力。但是，鄭州市節慶旅游仍存在著一些不足，主要表現在以下幾點：

（一）舉辦形式單一，市場營銷理念薄弱。鄭州市舉辦的節慶活動沒有多角度開發和利用，主要由政府組織，舉辦的形式單一，市場運作明顯不足。鄭州市及附屬縣市現有節慶活動由于沒有充分發揮企業與當地居民的積極性和主動性，使整個節慶活動的組織安排呈現出很濃厚的“官氣”、“官味”，使節慶效益大打折扣，往往多數節慶都是曇花一現，最后的結果都是歷年效益的減少和游客的意見直線上升。

（二）特色不鮮明，難以留下持續的深刻印象。和眾多國際、國內享有盛譽的節慶活動比起來，鄭州的節慶活動還處于萌芽階段，活動內容單一，沒有體現本區特色，民眾參與性不強，許多資源利用率不高，導致市場競爭力較低，許多節慶活動缺乏創新，特色不突出，從內容到形式，從招牌到口號，從舉辦初衷到營銷對象，從宣傳手段到包裝技巧，每次舉辦都沒有什么變化和創新，也沒有突出其特色所在，所以很難形成對游客和大眾的吸引力。隨著人們生活水平的提高，人們對文化的要求也越來越高。鄭州市節慶活動應該有其自身特定的內涵和節日體系，根據游客的需求，對產品進行創新和改良，讓其特色與眾不同。

（三）忽視品牌效應，知名度低。鄭州市在節慶旅游品牌打造過程中，沒有找到自己獨具特色的優勢，沒有形成品牌效應，對國內外旅客吸引力不足。而且鄭州市許多節慶旅游活動舉辦時間短，缺乏經驗，有的節慶旅游活動曇花一現，沒有連續舉辦，導致知名度低，更不利于建立品牌效應。必須加大宣傳力度，提升舉辦地的品牌形象，重視旅游產品的品牌效應，形成品牌優勢才會取得理想的效果。

（四）重活動，輕產品，活動收益性較差。鄭州市現有的大多數旅游節慶活動只是表面做做，而真正的活動做到最優的并不多，大部分節慶活動都是把活動的開頭做得很宏偉，聲勢很大，但忽視了旅游產品的帶動作用，只重視了活動的舉辦，卻沒有看到旅游產品的重要性，所以最后都是導致了活動的收益性較差，給活動的下次組織和舉辦都造成了很大的阻礙。

（五）缺乏足夠的參與性和開放性。舉辦節慶旅游活動需要多個部門的參與和群眾的支持，離開了民眾的參與和支持，就不可能會成功。節慶旅游運作涉及部門、行業和企業眾多，所以也需要政府部門出面，對節慶實行整體協作，以維護節慶期間的正常社會秩序。群眾的廣泛參與性是節慶活動長盛不衰的永恒主題，而開放性則是參與性的延續。如今不少節慶活動遠沒有調動起廣大旅游者、市民群眾與各企業部門的參與積極性，致使參與性和開放性受到很大限制。

二、鄭州市節慶旅游營銷策略

（一）完善基礎設施，擴大銷售渠道。旅游是一項綜合性的活動，包含吃、喝、住、行等各個方面，要想舉辦成功的節慶旅游活動，除了向新聞媒介發布消息外，還應利用各種渠道進行宣傳。如在火車站、汽車站和交通集散地設置旅游節慶宣傳牌、導游圖和游覽手冊，還可以到周邊地區開展花車巡游等宣傳活動，盡可能吸引游客。必須加大這方面的投入，改善交通通信設施等基礎設施，讓每一名來旅游的游客都能夠做到乘興而來，滿意而歸，從而起到巨大的宣傳效果，提升知名度，促進了節慶旅游的可持續發展。只有宣傳到位，有了知名度，才能吸引國內外游客到來。

（二）利用文化優勢，突出地方節慶旅游產品特色。節慶活動作為潛力無限的旅游產品，舉辦節慶活動，展現的是多姿多彩的文化色彩和豐富的文化內涵，如果節慶活動不能從某種程度上正確反映當地人一些實質和靈魂性的東西，那么它給游客的經歷將是殘缺不全的、易混淆的，或是空洞的。離開了文化內涵，節慶活動就會停留在較低檔次上，不會有較快、較好的發展前景。鄭州市在舉辦各項旅游節慶活動時，應摒棄過度重視經濟效益的短視行為，切實從保護地方文化的高度重視文化與經濟的相互滲透問題。我國許多著名的旅游地都是利用悠久的歷史文化底蘊，吸引國內外眾多的游客。鄭州地處中原腹地，曾是商朝的都城，歷史久遠。充分利用其自身文化優勢，能夠產生無窮的魅力。沒有文化內涵的節慶活動是難以持久下去的。如利用千年古剎少林寺而打造的鄭州國際少林武術節就是一個成功的典例。

（三）重視形象，打造品牌。目前，旅游市場上旅游節慶五花八門，種類繁多，但是能形成地方特色的卻很少，各地“曇花一現”的旅游節慶數不勝數。造成的后果就是既勞民傷財，又沒有對當地的旅游業產生應有的推動作用。旅游節慶的開發不能憑一時興起，而是要以品牌化開發為原則，以長時間的品牌塑造為目標，通過品牌的力量對國內外游客形成吸引力和感召力，在游客心目中形成鮮明的形象。節慶品牌化有利于游客及時了解旅游節慶信息、縮短選擇時間，能夠增加節慶旅游產品的附加值。廣告是品牌管家，打造鄭州市旅游城市品牌形象，可以通過由政府出資，在央視等傳播力比較強的大眾媒體上做廣告的方式，塑造鄭州市節慶旅游的知名度和美譽度。

（四）政府主導，全民參與。目前，鄭州市節慶旅游從策劃設計、宣傳包裝、接待宴請等一系列具體業務都由政府自己操辦，而較少考慮由專業的公司或群眾來承辦。政府主導模式雖適應鄭州目前的實際情況，但政府主導變成了政府主干、政府主財，缺少了大眾的參與，造成了運作成本過高，財政負擔過重，經濟效益不明顯等問題。所以應當鼓勵公眾參與其中，部分項目由公眾展示，聯合社區力量，組織市民廣泛參與，舉辦過程中鼓勵公眾建言獻議，組織形式應貼近生活，符合公眾需求，營造歡快的節慶活動氣氛。

（五）重視旅游商品和紀念品開發。旅游節慶活動具有影響大、參與群眾多的優勢，能在短時間內將人們聚攏在特定環境中，并使人們在心情舒暢之中釋放較之平日更強的購買力。旅游購物的巨大潛力，值得我們高度重視并大力開發旅游商品和紀念品，舉辦部門可緊扣節慶主題開發富有特色的旅游商品，推出能留給旅游者美好回憶的旅游紀念品，如節慶的標志物、會標以及所在地的微縮模型等。在旅游商品和紀念品的設計開發方面，要以顧客需求為導向，設計品質優秀、品種豐富、具有紀念意義的旅游商品和紀念品。

［1］郭國慶，劉彥平.市場營銷學通論［M］.北京：中國人民大學出版社，2003.

［2］茍自鈞.旅游市場營銷學［M］.鄭州：鄭州大學出版社，2005.

［3］樊傳果.論節會活動與城市形象的塑造和提升［M］.北京：學術交流，2006.