上市公司中投資者關系管理問題

□文/高玨靜

（武漢工程大學法商學院 湖北·武漢）

一、引言

投資者關系管理（IRM）是典型的市場經濟產物，隨著西方發達國家證券市場的發展和股權文化的興起而產生。根據國際投資者關系協會（IIRF）的定義，投資者關系是指公司的戰略管理職能，它運用金融、溝通和市場營銷學的方法，向公司現有投資者及潛在投資者詳盡地展示公司經營情況和發展前景。

美國是投資者關系管理的起源地，早在1969年就率先成立了全國投資者關系協會（NIRI），隨后英國、加拿大、德國、法國、日本等國相繼成立了各自的投資者關系協會。投資者關系在資本市場成熟的國家早已廣泛運用。而在我國，上市公司投資者關系管理仍然處于起步階段，但隨著資本市場的不斷擴張，加強我國投資者關系建設勢在必行。

二、加強投資者關系管理的必然性

（一）上市公司的性質要求加強投資者關系管理。上市公司是指所發行的股票經過國務院或者國務院授權的證券管理部門批準在證券交易所上市交易的股份有限公司。上市公司的主要目的是進行資金的融通，公司需要提供詳細的公司信息來吸引投資者的青睞。對投資者關系的管理能建立公司與投資者之間雙向的溝通機制，更好地實現公司上市的目的。

（二）加強投資者關系管理是資本市場發展的必然結果。隨著中國證券市場迅猛發展，競爭加劇，且眾多中國企業紛紛走向海外資本市場，要想使公司脫穎而出，公司需要健全完善、有效的管理機制。為了和世界資本市場接軌，中國企業應當更加透明。

（三）加強投資者關系管理能推動上市公司發展。一方面加強投資者關系管理增加了上市公司透明度，推動公司誠實地披露其公司信息，贏得投資者認同；另一方面通過和投資者雙向的反饋機制，也使公司能更有效地制定發展戰略，維護公司形象，改善管理結構。

三、在公司不同階段對投資者關系的管理

（一）一般時期。投資者關系是公共關系中的一種非常特別的形式，溝通被看作是公共關系的中心內容，這種理念同樣應該運用于投資者關系中。負責上市公司的投資者關系日常工作的公共關系專家的工作應當是保持信息交流的開放性，使傳播的信息到達相關公眾，制定服務于公司目標的溝通戰略，持續與以下幾類人保持良好的溝通：

1、與小投資者和普通公眾的溝通。小投資者對公司的好感來源于公司的利好消息。在日常工作中，投資者關系專家必須巧妙地使用公共關系的技巧和手段，面向投資者開展反映公司利好面貌的活動項目，形成有效的溝通機制。一般而言，公共關系專家總是通過媒體向公眾公開公司情況，提供面對面交流的機會，來達到吸引投資者興趣的目的。可以采取的手段多種多樣，如內部刊物、新聞報道、巡回演講、股東會議、年度報告等，這些宣傳不僅提高了公司的知名度，也讓潛在的投資者意識到他們能在公司的發展中獲得巨大回報。

2、與公司高層管理者的溝通。投資者關系專家應當說服公司的首席執行官和首席財務官加入巡回演講團，并為他們撰寫演講稿，保證這些高層管理者能引起公眾的注意，贏得公眾信任，有效地推介公司。

3、與新聞媒體工作者的溝通。信息的傳播在公關項目中起到了至關重要的作用，和新聞媒體工作者保持良好的溝通，會為公司各項宣傳贏得先機。但應注意，給報紙和媒體簡報的公告尤其需要仔細準備。因為發布的信息將很大程度上影響公眾的看法，過多地透露公司問題，可能造成公司股票價格波動，即使一點點股票價格的變動都可能引起數百萬的損失，所以要有選擇地透露信息，并對信息進行監控。

4、與公司員工的溝通。不少公司員工也是公司股票的持有者，公司與員工擁有廣泛的共同利益。通過內部刊物、電子媒體等各種溝通方式保持和員工的有效交流，會增加員工對公司的認同感，維護公司的穩定發展。

5、與證券領域的立法者、執法者和政府的溝通。投資者關系專家必須熟悉各種金融法規，避免其行為觸犯法律禁令。同時，與法律專家的溝通有利于掌握各種規章的走向，提高其活動預見性。與政府的溝通則有利于公司尋求政府支持。

（二）特殊時期。上市公司在以下幾種特殊情況下要尤其重視投資者關系的管理：

1、首次公開募股。首次公開募股（IPO）是股份公司首次向社會公眾公開招股，這一階段將決定公司性質的改變，在這一階段所開展的投資者關系應當尤其謹慎和仔細。

公司針對首次公開募股需要制定股票發行商業計劃，投資者關系專家應該參與制定公司的整體溝通戰略，使之與公司的目標相一致。在公司的準立項階段，公司要完成一次全面的轉型，使公司的組織結構更適合向公眾公開發行股票、更加透明公平。而投資者關系專家應當進行財務問題分析、約見各方關系人、修改原來的公共關系計劃，使各項事務能為公司首次公開募股服務。投資者關系專家在準立項階段還可以將公共關系工作的重點放在吸引潛在投資者目光上，但在正式立項階段，包括公共關系活動在內的營銷活動都會被叫停。投資者關系專家有時還面臨向媒體做出相關法律解釋，所以投資者關系專家應當對法律的規定有清楚的了解，謹慎地向外傳達信息。

在公司已經進入正式立項階段后，公司要按法律的規定披露信息，通常會以召開股東大會和發表新聞稿的方式向公眾公開聲明，而有關材料也應當向公眾公開。

在首次公開募股中，巡回演講和在金融中心做展示能有效地介紹公司情況。在這項活動中，投資者關系專家要分析目標公眾的信息需求，預視各種問題，撰寫演講稿，保證演說的成功。演講稿在向公眾提供其所需信息的同時，也應當確保演講團的高層管理者代表公司說出了合適的話，發揮了其人格魅力。其他精心的準備如裝有公司介紹的文件包、良好的視頻播放器和音響等會讓公眾感受到公司的可信賴性、專業性。

2、收購其他公司或與其他公司合并。公司收購另一家公司或與另一家公司合并，都會引起公司的重大改變。在工作的準備階段，投資者關系專家就應當考慮哪些公眾將會受到影響，前瞻性地與關鍵受眾進行有效溝通，保證工作的順利進行。基本上而言，公司在收購或合并時應當和股東、員工（包括目標公司的員工）、政府和當地公眾進行溝通。投資者專家應當盡可能地收集信息，識別不同的公眾需求。

當公司規模較大時，些許的改變就可能影響當地的經濟。這些影響包括當地就業機會的增減、新業務對環境的影響等。有些影響可能會使當地公眾反對項目的推進，反對者的聲音必須受到重視，并且提供有效方式向他們解釋他們所憂慮和疑問的問題。確定公眾信賴的人充當官方發言人，對流言保持敏銳，及時更正錯誤的信息。同時，這些大型公司還應當積極與政府部門溝通，尋求當地政府的支持。在公司做出改變時，員工可能也會對其升值、裁退產生擔憂，公司應當以員工熱線、大會、內部刊物等方式打消他們的疑慮。

3、面臨惡意收購。當一個上市公司股票在短期內大量易手，股價處于高溢價水平，很有可能有人大量收購該公司的股票，公司成為惡意收購的目標。這種情況下，公司必須敏銳地識別出端倪，設計措施來抵御入侵者，并尋求更多公眾的支持。首先，公司需要說服股東不要將其股票賣給入侵者。另外，通過和政府部門的溝通，爭取其政策、法規的支持。在這種情況下，與員工的溝通也十分重要，要讓員工感受到自身的利益也將受到侵害，選擇和公司站在一致的立場上。投資者關系專家還應當贏得公眾的支持。這種支持是建立在公司平常的經驗活動上的，如果該公司的產品常年受到公眾喜愛，并積極投身慈善事業、參與當地經濟建設，該公司很可能贏得公眾好感，從而聯合公眾的力量來反對惡意收購。

四、加強上市公司投資者關系管理的建議

（一）從戰略高度重視投資者關系管理。在我國，不少企業管理者缺乏對投資者關系理念的理解和重視，大型上市公司對中小投資者的權益漠視并不鮮見。我國上市公司的管理者必須重視投資者關系，保障其知情權，對廣大投資者負責，從而加強公眾認同感，增加公司競爭力，實現其戰略目標和公司價值。

（二）建立完善的信息披露制度，加強公司透明度。向公眾說出真相，加強誠信建設是一家優秀的上市公司應該做到的。隨著我國證券市場的進一步完善，對信息披露的要求越來越高。加強和投資者的溝通，也要求上市公司除了公開強制性披露的財務信息外，也應當公開與經營活動密切相關的非財務信息，并擴寬公開的渠道，使這些信息的獲得更加真實、便捷。

（三）培養財經公關人才，健全工作流程。根據中國公關行業調查報告，我國開展投資者關系管理業務的公關公司不足6%，相關人才匱乏。投資者關系管理是一項長期而系統的工作，涉及金融、市場營銷、公共關系等方面的專業知識。所以，企業應有意識地培養人才，并學習國外成熟的發展經驗，規范工作流程。

［1］喬·馬可尼.公關關系實踐與案例［M］.北京：電子工業出版社，2008.

［2］艾倫·森特，帕特里克·杰克遜，斯黛西·史密斯等.森特公共關系實務［M］.北京：中國人民大學出版社，2009.

［3］顧文軍.我國上市公司投資者關系管理：制約因素與改善途徑［J］.商業研究，2004.9.