習酒 逆勢而上的黑馬

文Ⅰ 本刊記者 蔣葉俊 張 紅

從上世紀末白酒市場寒冬時的搖搖欲墜到加盟茅臺集團后的崛起，再到重新面對市場寒冬的到來，習酒對于如何在行業逆境中求突破、謀跨越多了一份淡定、持重的“君子之風”。

“這是一個變化的世界，因為變化，才有機遇。”5月10日，馬云在卸任阿里巴巴CEO時以自身經歷讓許多人看到了互聯網時代的希望。

互聯網行業機遇不斷，白酒行業也是如此。2012年，從全國市場看，再度崛起的習酒還只是一個“小角色”。而僅僅一年多時間，習酒一波又一波的“攻勢”讓公眾記住了這個“不可小覷”的黔酒品牌。

全年銷售額超過30億元，增長率達68%。“習酒·窖藏1988”在高端白酒市場人氣高漲，全國銷售網點迅速鋪開，專賣店超過200余家……2012年，習酒成為國內白酒市場最大的黑馬。“習酒或將成為繼茅臺、紅花郎之后，又一個全國知名醬酒品牌。”曾有行業媒體指出，在醬酒行業大發展背景下，習酒是當前最具發展潛質的醬香型白酒品牌，它的快速崛起將改寫醬酒行業的格局。

正當習酒高歌猛進時，整個白酒行業卻驟然降溫。習酒提出的2013年突破50億元的銷售目標令人擔憂。習酒全國性拓展的絢麗身姿會不會只是曇花一現？2013年以及今后的一段時期，習酒是否仍然能夠持續發力？

2013“習酒·我的大學”大型公益活動捐助2000萬元，將資助25個省市至少3000名貧困學子圓夢大學。圖為活動發布會現場。（習酒公司供圖）

低潮期發起新攻勢

2013年3月，在成都舉辦的全國春季糖酒會比往年安靜了許多。

嚴控“三公消費”、塑化劑風波、中央軍委“禁酒令”……白酒行業經歷了快速發展的“黃金十年”后，開始進入調整期。

“參加了幾場論壇，討論的都是中國白酒特別是高端白酒如何度過寒冬，是否還有春天的到來。”一位前來參展的經銷商如是說。

在糖酒會現場，往年客商云集、人聲鼎沸，各大酒企展開大規模品牌宣傳攻勢的場面，變成了論壇現場人員爆滿，私下聚會增多的現況。不少酒企代表、經銷商來糖酒會的目的更多是為了尋找未來，尋找方向。

“每個行業都有自己的春夏秋冬，白酒行業不可能老是停留在春天。”有專家指出，白酒行業進入調整期有著內外部的客觀因素，問題的關鍵是如何應對。

在整個白酒行業遭遇困境時，各大酒企的品牌競爭已經白熱化。數據顯示，在2013年央視廣告招標會上，白酒企業共投入廣告費用達42.1億元，占到招標總額的近1/3。而在2012年，這一數字還僅是19億，行業競爭之激烈前所未有。

相較于許多還在尋找方向的企業，習酒的腳步顯然快得多。在此次糖酒會上，習酒利用這個全國性平臺向社會、市場傳遞了兩個信息：習酒開啟電商渠道模式以及正式啟動2013年“習酒·我的大學”大型公益活動。

這兩個消息的發布不僅是習酒在市場品牌競爭異常激烈形勢下進行的一次有效宣傳，同時更意味著在營銷創新和關注公益、提升公司形象方面，習酒邁出了實質性的步伐。

逆流而上。習酒在全國市場展開了一波新的攻勢。

“任何一個有發展愿景的品牌都不會把視野定格于狹小的市場內。習酒作為貴州十大名酒之首，將之做成百年老店、一線白酒大品牌是企業的發展愿景。”習酒公司董事長張德芹坦言，作為有著長遠發展規劃的企業，習酒顯然不會只滿足于一時的備受關注。

O2O打造品牌宣傳捷徑

3月26日，習酒公司宣布官方網上商城正式上線，該商城采用的是一個全新的O2O電子商務模式，線上提供銷售信息，線下提供完善的配送和售后服務。

對關注互聯網行業發展的人而言，O2O模式并不陌生。O2O即Online To Offline，最通俗易懂的理解為線上交易，線下服務，是一種正持續升溫的電子商務模式。

“你如果不知道O2O至少知道團購，但團購只是冰山一角，只是第一步。”李開復對O2O的解釋讓人看到了這一模式的廣闊前景和難以想象的利潤空間。

建立屬于自己的電子商務平臺，打造“白酒行業首家O2O電商模式”，習酒并非盲目跟風。習酒的電子商務水平在全國白酒行業處于領先地位是其打造白酒行業首家O2O電商模式的前提條件，習酒早在2013年全國經銷商大會上，就已公開表示將建立電子商務公司。

“這將在白酒行業開創三方一體、產銷完美結合的立體銷售網絡全系統。”據習酒公司副總經理胡波介紹，習酒網上商城的成立將幫助全國各地經銷商拓展銷售渠道、統一產品價格體系、樹立價格標桿、實現快速終端銷售，并將在消費者、經銷商、廠家之間形成一種互動且迅速的轉換渠道。

作為業內人士，寧波維耐斯特酒業有限公司董事長熊國海對習酒開啟電商渠道給予積極評價：“習酒一次又一次地跨越是通過自身不斷努力和創新得來的。”

他同時也提出，企業整體營銷戰略調整是由營銷模式、產品規劃、品牌建設、企業文化建設等方面共同完成的。若習酒只是在一兩個模式上進行轉型，沒有取得全方位突破，這依然只是企業吸引眼球的一個手段而已，營銷難以實現持續飛躍的增長。

“習酒公司非常注重用戶體驗，將會致力于為用戶提供最優質的服務。”張德芹認為，在白酒低潮期，企業更應該關注消費者的價值，根據消費者需要，進行營銷創新。對于剛在全國市場站穩腳跟的習酒而言，進軍電子商務、搶占先機，抓牢O2O模式帶來的時代機遇將成為其進一步服務消費者、加強品牌宣傳的一條捷徑。

君子愛人

“出資2000萬元，用于資助至少3000名貧困學生圓夢大學。”在大踏步走向全國市場的同時，“習酒·我的大學”也再添籌碼。

“習酒·我的大學”是習酒公司長期堅持的一個公益活動。從2006年開始，7年來習酒公司已出資3100余萬，資助4000余名家庭經濟困難的學子圓夢大學。其中，2012年拿出1500萬開展“習酒·我的大學”大型公益活動。2013年，這一數額達到2000萬。

2013年4月20日，為支援雅安地震災區，習酒在貴州茅臺集團向四川雅安災區捐款2000萬元之后，又在今年原定2000萬助學資金的基礎上，定向增加資金300萬元，捐助雅安受災地區應屆高考學生。

關注公益，習酒并非一時興起。“習酒一直將履行社會責任作為企業生存發展的基本要素，在企業重新步入高速發展后，努力關愛員工、用公益反哺社會。”作為當家人，張德芹明白，有著60余年歷史的習酒之所以能一次次渡過難關，靠的就是社會的支持、消費者的認可和員工的不離不棄。在市場寒潮中逆流而上，習酒更要努力做一家有“溫度”、有責任心的企業。

“低潮期更應多關注消費者價值”，“從名酒到民酒”。行業專家提出，在高端白酒價格下行，整個行業競爭空前激烈的形勢下，唯有扎根消費者，贏得信賴才能度過寒冬，實現長遠發展。

除了關注公益、積極承擔社會責任以外，習酒一直十分重視員工和經銷商的成長、發展，通過一系列配套措施，加速推動公司員工綜合素質和業務能力的全面提升。

一方面，習酒公司大力輸入新鮮血液，引進大學生營銷人才；另一方面則通過實施“能力提升工程”，推動公司員工綜合素質和業務能力的全面升級。

習酒每年用于員工培訓方面的投入高達千萬。其中，僅公司一名業務骨干赴北京大學進修兩年的食宿費用就需5萬元。而習酒“能力提升工程”的服務對象不僅包括公司員工，優秀的經銷商同樣享有這種學習和進修的待遇。通過“能力提升工程”，習酒公司實現了企業、經銷商和市場的全面協調發展。

“未來10年，習酒必將站在它應有的位置上。”在言及習酒的發展前景時，張德芹的回答和習酒近年來積極倡導的自信謙和“君子”概念有著一貫的默契。

不患無位，患所以立。從上世紀末，白酒市場寒冬時的搖搖欲墜到加盟茅臺集團后的崛起，再到重新面對市場寒冬的到來，習酒對于如何在行業逆境中求突破、謀跨越多了一份淡定、持重的“君子之風”。