移動媒體的商業裂變

| 文 ·本刊記者 孟劍 本刊實習記者 任超

你多久沒買過報紙了？還能回憶起報紙的油墨香嗎？如果讓80后、90后回答這兩個問題，答案一定過于片面。隨著互聯網和移動互聯網的發展，獲取信息的平臺改變了，我們的閱讀習慣也在悄然中發生變化。互聯網媒體在吸引了一大批年輕讀者的同時，還在不斷蠶食著紙質媒體的年長群受眾市場。對于十幾年前的紙質媒體來說，今天這個局面是他們無論如何也想象不到的。

2009年之后，新的媒體形式再次襲來，新浪微博、騰訊微博等社區化媒體的用戶量逐年遞增，美國著名的傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢說的“媒介即是訊息”的理論再次得到驗證，這一平臺不僅具有社區化性質，同時還有媒介的功能，碎片化的信息形式又“革了原有互聯網媒體的命”。

如果把微博平臺比喻成一張報紙，其中的用戶既是信息的制造者，又是信息的傳播者，還是信息的接受者，每一個公民都可以用手機記錄當下發生的新聞事件，即時傳播到網上。當然，一條不超過140字的微博只能起到報紙的“導語”作用，實在無法滿足有深度閱讀習慣的讀者。隨著智能手機、平板電腦用戶量的增加，移動互聯網開始進入飛速發展期，一些報刊雜志開始在這些平臺上開發自己的APP，以此滿足有深入閱讀習慣的讀者。擁有80年歷史的美國《Newsweek》雜志，從2013年開始結束紙質出版時代，開始全面進軍移動數字出版領域。

2012年8月15日，微信公共平臺上線，又為一些“意見領袖”式的自媒體人開辟了新的平臺，程苓峰、創業者沈鵬、鬼腳七等自媒體人開始在這里大展拳腳。阿里巴巴集團也不甘落后，在不久之前開通了微淘平臺，主要目的是建立一個導購式的自媒體平臺。

于是，在移動互聯時代，嶄新的移動化商業媒體形態開始構建。

自媒體人的移動新平臺

“自媒體”并不是一個新生詞匯，它區別于傳統媒體點對面的傳播形式，是指為個體提供信息生產、積累、共享、傳播內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。博客、微博、個人主頁、網絡論壇、人人網等平臺都有這樣的傳播特性，最近被媒體炒得火熱的微信公共賬號，以及手機淘寶推出的微淘，也兼其內。

程苓峰

國內自媒體人的產生主要源于互聯網時代，不再只有“中心化”的一些傳統媒體，在網絡上人們可以暢所欲言，發表自己的感受，于是在論壇、博客、個人主頁中便有了“意見領袖”。這些人便是英國小說家庫切所說的“你內心肯定有某種火焰，能把你和其他人區別開來”那類。

微博開通之后，語言環境更加寬松，傳播力量更大，“意見領袖”在這里有幾百萬、上千萬的粉絲群。于是他們在公關公司眼里便有了廣告效應，不少網站博主、樓主成了他們重點攻克的對象，刪除帖子幾百元，置頂帖子一千。但自媒體在國內與傳統媒體相比只是小打小鬧，亦沒有太成功的范本。

自從以即時通訊功能為主營業務的微信開通之后，截止至2012年底已吸引了3億多用戶。自從微信公共賬號開通后，自媒體人又開始轉移陣地，程苓峰、鬼腳七等自媒體人開始進入公共視野。

程苓峰在接受媒體采訪時稱，“我有兩個收入，一個收入是大家看不見的，就是在媒體和公司做品牌顧問，還有做選題顧問。看得見的收入，就是廣告收入，到現在5個月大概有20單廣告，30萬的收入，大概一個月6萬。我覺得這樣的話，相對來說至少不亞于在大公司的收入。”

目前，程苓峰的微信總訂閱量為6萬，從數量來說不算多，但是科技界有威望的“大佬”大多是其用戶，這其中的商業價值就高了很多，一位廣告商稱：“聽說馬化騰是程苓峰的用戶，我花一萬塊在他的文章中做廣告，如果能被騰訊看中，并購了我們公司，那這一萬塊就太值了。”由此可見，自媒體人要想通過微信獲取商業利潤，訂閱用戶的質量是很重要的因素之一。

在微信開通公共賬號8個月之后，阿里巴巴集團宣布推出淘寶無線的公共賬號微淘，其功能和微信公共賬號類似，由于淘寶手機客戶端的用戶逐漸增加，這一產品目前處于內測階段，還沒有公開給所有用戶，目前的運營賬戶將近兩百人，其中包括淘寶達人、淘寶電商和相關媒體。

微淘名為“李木木的微胖派”的淘寶達人告訴本刊記者：“因為我本身就是微胖界的一員，我很了解這個群體的想法和需求，這就會有別于以營銷為目的的賬戶。這個名稱一是方便我與大家互動交流，二是帶有標志性，方便與其他同類用戶進行區別。”

登陸“李木木的微胖派”的頁面，就會看到“微胖派的實用穿衣搭配，美味美景分享”的簡介，由于手機淘寶用戶很多，在本刊記者從上午11點到下午2點登陸的三小時內，粉絲量就增加了6千名。

目前，微信一天只允許發送一條消息，微淘一天只允許發三條內容，在“李木木的微胖派”看來，發送內容的時間及質量至關重要，好時間、好內容，再找到你的用戶群體，粉絲自然就能持續增長。“稍后可能會考慮通過其他媒介吸引更多的像微博一類的站外用戶，這是個長久的計劃，”“李木木的微胖派”如是說。

微淘是基于淘寶B2C、C2C的電子商業平臺，微淘賬號可以在文章內加入一定數量的淘寶產品地址，這也為平臺運營者開拓了更多盈利模式。“李木木的微胖派”稱，“我發現有些精明的商家已經發現了這塊‘肥肉’，前不久就有某淘寶化妝品品牌找來了一些達人共同推薦其產品，為其做試用測試。當然，這種軟性的宣傳是被禁止的，淘寶運營方已經清理了部分這樣的內容。”

與微信公共賬號相比，微淘的存在本身就具有自己的商業環境。據統計，手機淘寶的用戶在2012年底就超過了3億，這一群體本身就具有商業價值，微淘的導購自媒體定位也非常明確。微信目前還是一個封閉的社交平臺，截至記者發稿時微信5.0版本還處于內測階段。對于擁有微信公共賬號的自媒體人來說，受平臺局限的問題還是很大，微信公共賬號后臺分為編輯模式和二次開發模式。微信公共賬號每天只能發送一條信息，因此，相較于微淘，對內容的要求更高。

從事社會化媒體營銷的聯腦互動的首席運營官邱智宇稱，“微信信息的推送對內容的要求很高，我們服務的蒙牛‘真實就是真果粒’活動微信賬號，開始時一直推送活動內容，后來我們發現前一段時間被訂閱用戶取消了很多關注，于是我們就以尋找真實自我為主題，結合電影、音樂或寵物等策劃相關信息，用戶量又逐漸回升上來，并且互動率很高。對于用戶來講，內容是至關重要的。”

自媒體人商業化運作

自媒體的商業化運作到底該如何進行，在國內還是沒有既定的規則。不過自媒體的發展一定是脫離不了優質內容，而其商業化一定是很巧妙有趣地把品牌信息植入內容中，讓品牌信息顯得很自然，哪怕是被用戶發現也會不覺得很生硬。

美國有一位讓國內自媒體人羨慕的成功范本，創辦了美國科技博客的Om Malik是一位來自印度的中年男性，白天在搬家公司工作，晚上撰寫文章投遞到科技媒體。后來，他的博客訪問量逐漸超過了他所供稿的《商業2.0》網站，在風投公司的建議下，Om Malik將個人博客改造成了一個“自媒體”平臺（科技博客），并在2011年拿到了B輪融資，估值突破4,000萬美元。他拋棄了廣告這種商業模式，深入挖掘核心作者的分析和預測能力，推出了專業版的訂閱收費服務，提供具有市場導向、前瞻性極強的行業研究報告，訂閱收費服務則成為其最大的盈利支點。Om Malik創造了從自媒體人到團隊化、商業化運作的典范。

但國內付費閱讀的商業環境并不成熟，自媒體人從2012年起開始出現商業化運作的形式，《蠻子文摘》、《微雜志》等自媒體除了在微博上運營外，對微信公共賬號的二次開發功能開發得比較充分，其中包括了與訂閱者互動的功能。

《蠻子文摘》是由著名天使投資人薛蠻子創辦的自媒體式電子雜志，其作為自媒體人，在微博上有眾多粉絲，《蠻子文摘》的功能是將微博的碎片化信息進行整合、發布。薛蠻子在一次創業者聚會中偶遇極躍互動科技公司的團隊成員，二者在社會化媒體認知方面暗合，于是聯合開發了《蠻子文摘》。

目前的平臺包括新浪微博、微信、搜狐新聞客戶端，以及獨立的APP客戶端等，前兩者大家應該很熟悉，分別有35萬和12萬粉絲，盡管已經發展了一段時間，但營收效果并不理想。前一段時間，薛蠻子在微博上轉發了一條程苓峰已經盈利的消息，并評價道：“媒體人學習的榜樣，《蠻子文摘》一直在虧損，小程已經盈利了。”可見對于自媒體人，團隊化運作還是有風險的，畢竟要承擔人力、管理、稅務方面的成本壓力。

據了解，《蠻子文摘》的主要內容除薛蠻子自己的微博以外，其他內容由《蠻子文摘》編輯部完成，目前處在賠本賺吆喝的階段。在文摘的APP中，每一篇文章的下方都有一個付費的按鍵，點擊進入，就會顯示“中國第一個自媒體需要您的激勵！”這樣的口號，價格為2元、5元、20元不等的“打賞金額”，這樣的口號也讓人不免有些心酸，網友稱，“這體現出《蠻子文摘》對其內容及市場的不自信。”本刊記者在文摘中看到一篇優秀的文章，本想捧個“錢場”，但在點擊鏈接時失敗了，至于其是否是《蠻子文摘》營收模式的一種就不得而知了。

從商業價值來說，知識產權是有價值的，因為文章內容有知識分子的創作成本，團隊還有運營成本。薛蠻子在網上爆其仍在虧損中，本刊記者想對薛蠻子本人進行采訪，了解其團隊的營收模式及未來的發展方向是怎樣的，但截止到記者發稿時，仍沒有得到回復。

從目前的情況來看，自媒體人商業化還處在探索階段。其實，如果把微信、微博、微淘等自媒體平臺看做一個個舞臺的話，每一個自媒體人都可以作為明星看待。在傳統媒體中，廣告和采編是分離的，是否可以構建一種像傳統媒體一樣的采編分離的商業模式呢？業內人士稱，“自媒體人商業化，必然會導致公信力下降。”但從長遠發展來看，商業化運作是解決自媒體人“打游擊”的最好方式。

從自媒體人的影響力來看，其已經是一種不可忽視的媒體形態，目前的商業環境自然不允許付費閱讀業務，但是否允許像明星經紀人一樣的商業模式存在呢？這樣就可以對自媒體人進行全方位的打造和營銷，進而形成一種常態化的自媒體商業模式。微信還處在開發階段，有一點可以肯定的是，目前的自媒體人要依附于平臺發展，這也讓自媒體人對于微信新版本產生了許多期待。如果自媒體人可以有專業經紀人公司打理，那么即使再出現新的平臺，他們依然會有一批“忠粉”追隨，有受眾關注，這本身就具有了商業價值。邱智宇稱：“目前，我們手里也有各個平臺的自媒體人資源，必要的時候我們就會找他們幫助企業推廣宣傳。”但現在市場上并沒有專門機構負責經營自媒體人。

與傳統媒體相比，《蠻子文摘》和《微雜志》的商業化之路只是從傳統紙質出版換到了移動平臺，與“打游擊”的自媒體人相比，他們團隊化作戰的方式更具競爭性，但如果可以深挖自媒體人的商業價值，對自媒體人進行社會化經營，其盈利模式會更全面和更具層次性。

對紙質媒體的沖擊

“過去走進地鐵，大家會手捧報紙和雜志，現在地鐵里，大多數人都是手捧手機、平板電腦，不是刷微信、微博，就是看電子小說，”邱智宇如是說。受眾的媒介遷移，讓自媒體人有了更多的機會。傳統媒體也看到了這一點，一些報刊、雜志紛紛在微信、微博中開通官方賬號，作為紙質出版物的宣傳平臺，甚至增加了傳統媒體新的盈利途徑，從這點來說，互聯網在給傳統媒體帶來沖擊時，也創造了前所未有的機遇。

在我國互聯網發展之初，網上的信息大多是紙質媒體的復制品，網民數量很少，網絡媒體還沒有采編的權利。然而正當紙質媒體在這種“特權”中自我陶醉時，中國的網民急速增加，等到紙質媒體幡然醒悟時，互聯網媒體利用其快速發布信息的優勢，牢牢地抓住了受眾的眼球。

不過，不可否認的是，盡管市場空間被蠶食，許多紙質媒體依然存在。除了依靠年長受眾守住發行量之外，也開始多元化經營，依靠報社或雜志社的品牌影響力舉辦論壇，增加報社或雜志社的收入。國內紙質媒體的企業屬性與國外不同，所有的刊物必須經原來的新聞總署批復，才可以進行全國發行，并且其不是國企就是事業單位，這樣的基本屬性也導致其即使經營不善，也難以像新媒體那般瀟灑轉身。國外市場化的媒體受到新媒體的沖擊則很大。2012年11月，近代定期報紙的發源地德國，有兩家報紙宣布關門大吉，一個是《法蘭克福論壇報》，另一個是《金融時報》。《金融時報》最后一期的報頭Financial Times中的部分字母被隱去，變成了Final Times（“最后的時報”），不無悲壯之意。

在國內享有盛譽的《揚子晚報》受到的沖擊也不小，自從2003年以來，新媒體異軍突起，報紙的所有競爭劣勢，在新媒體那里都成了優勢，像互動、時效、海量信息等，特別是時效性，報紙受制于出版周期，根本無法實現和網絡一樣的快捷傳播。據《新華日報》報業集團內部提供的數據顯示，2005年與2004年相比，廣告投放量不增反下降了約10%。與此同時，許多紙質媒體建立了自己的門戶網站，以此作為紙質媒體的補充，但已于事無補。在隨后的幾年中，紙質媒體只能眼看著網絡媒體的年輕受眾市場不斷擴大，而束手無策。

為了彌補損失，紙質媒體首先與數字出版網站建立合作關系，將自己的版權放到別人的數據庫內，用戶從數據庫中付費下載或閱讀內容，每年紙質媒體從數字出版方獲取分成。盡管增加了一種經營方式，但依然不能阻擋紙質媒體發行量減少的厄運。

互聯網誕生以來，中國紙質媒體行業就面臨“被數字化”的風險，整體的知識產權環境十分惡劣。對于紙質媒體來說，版權才是核心競爭力，在與互聯網媒體爭奪市場時，為什么會陷于被動，很大程度上是因為版權得不到保護，在雜志或者報紙上發表文章后不久就會在網站上出現，而且是免費獲取或轉載。負責移動媒體開發的北京天智通達信息技術有限公司首席執行官李極冰，1990年代末在美國擔任《中美工商》雜志的主編，對于傳統媒體面臨的問題深有體會，“從紙媒的發展現狀來說，免費文章與版權盜用體現了一種對文化創意的不尊重，這是對文化事業的基礎性的破壞。在這種互聯網環境下，紙質媒體自然就失去了運營主權。”

“換句話說，紙質媒體有的，移動互聯都有；同時，互聯網媒體在免費獲得文章之外，還可以即時地發布新聞資訊，在競爭中，紙質媒體自然會處于劣勢，”李極冰如是說。

發力移動媒體平臺

移動互聯時代將紙質媒體和桌面互聯網媒體拉回到同一個起跑線，于是外界紛紛猜測，在互聯網轉移動互聯網的變革中，紙質媒體如果抓住機會就能夠贏回失去的領地。但業內對移動媒體平臺的使用方式各不相同。

2012年10月，美國三大新聞雜志之一的《新聞周刊》宣布，自2013年起，停止出版紙質版周刊，主要力量將投向The Daily Beast新聞網站的深度整合，在網上發行數字版，同時開發APP供讀者付費閱讀，借助于其強大的受眾群體，現在發展良好。

2012年12月，默多克的新聞集團旗下的首份iPad付費報紙《每日》宣告于月內停刊，令一場紙媒向新媒介終端延伸的嘗試無疾而終。如果說德國兩家報紙的倒閉象征著紙媒傳統模式的終結，那么，《新聞周刊》的新動作則意味著新媒體環境下紙媒的全新轉型。然而《每日》的停刊卻猶如當頭棒喝，這是否說明，紙媒真的已經到了瀕臨滅亡的懸崖邊緣，即使數字化、多媒體化和移動終端化也無法挽救它的命運？

其實也不盡然，在國際市場上，優秀的紙質雜志發展得依然不錯，英國的《經濟學人》雜志是經濟學人集團的全資子公司，而經濟學人集團則是一家私人企業，一半的股份由私人股東控股，另一半則由《金融時報》擁有。《經濟學人》網頁版每季度收費29美元，年費110美元。此外，據2011年10月的數字顯示，其150萬訂閱用戶中，有10萬人訂閱電子版雜志閱讀，而其上半年利潤上漲6%至4,070萬美元。

國內一部分人對移動媒體持“跑馬圈”的心態，為未來打基礎，以免別的報社新媒體已經成熟，自己還沒有起步。說白了就是以紙質媒體為核心，同時經營門戶網站和開發APP，四川日報報業集團社長余長久說：“現在報業發展這么好的情況下，應該拿出一部分報業的利潤，投入新媒體。即使退一萬步講，這些投入失敗了，為了持續發展，這個錢也虧得值。”持有這種心態，很大的一個原因是在中國很少有媒體敢向下載用戶收取費用，除了《男人裝》、《哈佛商業評論》等為數不多的幾家雜志收費下載外，其他媒體基本是免費閱讀。

面對這種現象，天智通達公司創始人李極冰說：“這種心態是可以理解的，在國內有它的合理成分在，因為目前的移動互聯網還處于發展初期，很多人還不知道這條路怎么走，沒有看到一種新的盈利模式，都是抱著試水的態度。但從戰略高度來看，我覺得應該再提升一步，不光是試水。現在全球的媒體都已經在向移動化和社交化發展。在這個事情上如果部署慢了，將來就可能被動。”

大陸的情況比較特殊，對于知識產權保護的環境不成熟，“即使不與美國成熟的移動付費環境相比，我國臺灣的付費下載環境都比大陸好，我們在大陸做了閱讀平臺，很少有媒體在這一平臺上進行付費下載交易，我們公司在臺灣有一家運營公司，同樣的平臺放在臺灣，每三個月去結算一次，都是一筆可觀的收入。這里主要是一種環境培養，現在是一個契約社會，我們需要做的是在這一平臺上構建一種誠信關系。但現狀是我們還需要一定時間去改變，就像馬云創建淘寶之后，建立起來的一種新的網絡誠信模式一樣。”李極冰如是說。

對于自主運營的媒體來說，任何的模式都要迎合市場的需要，不能創造價值的商業模式，無法長久生存下去。而對于這一模式在內地是否能夠帶來商業效益，業內各執一詞。《新京報》社長戴自更稱：“我們電子版的廣告收入是小兒科，這些新媒體的東西對我而言，都屬于業余玩票性質。”《揚子晚報》總編輯劉守華說：“新媒體對于報紙廣告的投放至關重要，廣告商在一些比較時髦的新媒體，比如iPad上找不到你這家報紙，那說明這張報紙影響力不夠。”

從他們的回答中可以看出，業內已經開始關注這一模式，但重心依然放在紙質出版上。在一次新媒體論壇上，一家大型出版集團的負責人稱：“我們做了移動媒體平臺，在與廣告商接觸時發現，他們對于在這一平臺上的效果持懷疑態度，蘋果上的廣告效果非常好，但是將同樣的廣告放到安卓系統或Windows Phone系統的移動終端時，其效果就會大打折扣。”這便暴露出在移動互聯網上的一個平臺制約問題。

據中國互聯網絡信息中心報告顯示，到去年底，中國手機網民的數量已攀升到4.2億，在整體網民中占比74.5%，第一上網終端的地位更加穩固。另據易觀智庫預測，2013年中國移動互聯網市場規模將達2,024億元，用戶規模將達6.48億。而安卓系統占到絕大部分比重，蘋果公司生產的手機或平板電腦除iPad mini之外，多使用了視網膜技術的屏幕，所以視覺上效果比其他移動終端好很多，而顯示效果直接影響受眾對產品的態度，廣告商有此顧慮也就在情理之中了。

李極冰對于出版商的這種擔憂并不擔心，“硬件上的問題在近兩年就會解決，蘋果公司使用優質的屏幕只是暫時的，現在我們公司在媒體界搭建的平臺適用于目前市場上的所有終端系統，屬于業界全端方案的提供者。隨著時間的推移，移動生產商必然會改進其產品的硬件設備，并且只會往好的方向發展。到那時，對于這種新的商業生態環境更加有利，市場空間更大。”

在本刊記者采訪的最后，李極冰向記者展示了他們為楊麗萍、何占豪等幾位我國著名的藝術家做的APP客戶端，在李極冰看來，當移動互聯發展到一定階段后，傳播途徑和傳播方式便會發生革命性的變化，會有很多的媒體形態出現，這種模式是另外一種自媒體形態。

搭建移動媒體生態圈

“‘就是要把所有的研究提高到一個相互結合、相互關聯的程度。’這個思想是柏拉圖在2300多年前就提出來的，一切研究都要提高到這個程度。”李極冰認為這是對移動互聯網最好的解釋。

社科文獻出版社發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告（2012）》藍皮書介紹，基于網絡而興的新媒體已經成為人類有史以來發展最快、影響深廣的最強勢媒體。2011年以來，中國新媒體用戶持續增長、應用不斷豐富，網絡化和社會化程度不斷提高，不斷拓展功能的新媒體與社會的融合在深化，已經成為全面推動中國社會成長的新力量。

2012年，手機超越P C成為中國網民上網第一大終端，由于傳播介質的變革，導致2012年移動互聯網與媒體行業的“化學反應”也愈加劇烈，信息的生產和發布方式的顛覆性變化，使移動媒體這一創新的手機應用無可爭辯地成為焦點，并取得用戶數量的爆發性增長。

互聯網轉移動互聯網本身就有技術和平臺的優勢，搜狐、網易等網絡媒體面對平臺的轉變，也開始發力。搜狐董事局主席兼首席執行官張朝陽表示，過去一年是移動互聯網領域發展的關鍵一年，在移動新聞領域，搜狐新聞客戶端抓住機會快速崛起，通過“新聞+訂閱”的創新方式構筑了“移動媒體平臺”基礎，未來將成為搜狐無線在媒體領域的平臺級產品。

在移動媒體不斷發展的浪潮中，無論是對于紙質媒體、互聯網媒體，還是自媒體人，都有未知的機遇和挑戰，“全球的互聯網是以美國為中心的，未來的移動互聯網將是中國引導世界。”這是摩根士丹利2005年發布的《互聯網研究報告》對產業發展趨勢的一個判斷。而每個時代來臨，就會產生新的商業模式。

目前，整個社會仍在構建契約商業環境，在媒體領域內，仍然需要構建一個像淘寶網一樣的誠信體系。這樣紙質媒體就可以依靠電子訂閱量維持報社或雜志社發展，自媒體人也可以像Om Malik一樣，即使沒有廣告收入，只要內容做得好，依然可以依靠付費閱讀服務獲取盈利，我們期待著移動化媒體的商業裂變可以為媒體帶來新的發展機遇。