新華職業教育的經營之道

| 文 · 本刊記者 李鈺

說起新華教育，估計不少人都對這幾句廣告詞留有印象，“學電腦就來新華，廚師就選新東方，學汽修選萬通”。幾句簡單的廣告語，濃縮了新華教育集團的職業教育的精華。

創建于1988年，經受公辦院校和其他民辦教育的雙重擠壓后，新華教育并未從民辦職業教育的舞臺上消失，相反發展為國內民營教育機構的佼佼者，并且成為職業教育舞臺上的一個焦點。

為什么新華教育集團能在職業教育競爭中脫穎而出？在與新華教育集團網絡運營部部長兼電腦事業部副總經理萬直權的訪談中，他向《中國新時代》雜志解讀了其中的緣由。

動態的營銷

《中國新時代》：長久以來，公眾認可公辦院校，對民辦院校則戴著有色眼鏡。作為一家民營教育機構，是如何改變公眾的這種傳統認識的？

萬直權：改變公眾對我們的認識，是新華教育在早期需要攻克的一大難關。首先是保證高質量的教學和就業，通過成功就業、快速改善新華畢業生生活的實例，達到口碑宣傳的效果。其次是將新華教育的教學、就業等情況，通過廣告宣傳的方式，深入到廣大家長、學生心中。目前來看，公眾對民辦職業教育的認識已明顯改觀。尤其當公辦大學的很多學生成了失業軍，而新華職業教育卻有很高的就業率，讓家長們能清楚地判斷是否應該選擇民辦學校，選擇新華職業教育。

《中國新時代》：您提到廣告是新華教育的重要宣傳手段。前些年，我們經常在各大電視臺看到新華教育廣告的身影，但最近很少看到，是不是現在不做電視廣告了？請問新華教育當前的營銷是怎么做的？

萬直權：新華教育除了職業教育還有學歷教育，因此在宣傳上，除了大眾媒體的選擇，還要符合現代媒體的發展方向。現在很大一部分人看電視的時間并不多，特別是現在的初中生和高中生，他們對互聯網的喜愛遠遠高于電視。因此新華教育目前在電視和網絡上的廣告宣傳投放正進行著卓有成效的整合。

在網絡營銷上，我們做了很多工作。如參與搜索引擎競價，所有的搜索引擎上都有新華教育的身影；迎合流行的視頻營銷方式，在優酷、土豆等平臺上投放自制節目和活動視頻，作為專題宣傳；在騰訊平臺上，針對初高中生的營銷，也做了一些考量。當然移動搜索上也少不了新華教育的宣傳。另外，集團每年還舉辦活動類營銷，如校慶活動、新專業發布會等。從整體來看，學校的活動、電視媒體及互聯網媒體三大渠道，都在做整合營銷。這種整合營銷是與時俱進、動態調整的。

在整合營銷中，除了注重媒體宣傳的數據分析外，新華教育還非常注重質化訪談，就是對新招的每一位學生進行深入的訪談，了解他們為什么選擇新華、想要達到什么樣的效果以及他們擔心什么。他們的回答會給營銷帶來很多啟示，因為同理心很重要。像用戶一樣思考，是整合營銷，特別是網絡營銷中非常關鍵的一點。當然，所有成功的營銷背后的支撐，是新華教育高質量的教學和就業。

校企合作實現雙贏

《中國新時代》：您多次提及新華教育重視教學和就業，請問就業情況如何？

萬直權：新華教育的教學和就業實行的是“校企合作”。學生入學成班后，會有經過學校嚴格篩選的相關企業入校展示其基本情況，由學生選擇畢業后想去哪家企業就業，然后重新編排分班。從教學第一天起，合作企業就參與到實際教學中，教學內容也針對性地安排企業所需的知識和技能。學習中間，還會安排學生去企業內部實習。新華教育對學生就業的考慮，并非在畢業時，而是一開學就考慮和確定了。若有企業在學生畢業時來新華招聘，那肯定一個人都招不到。

《中國新時代》：企業想與新華教育合作辦學，要符合什么條件？在校企合作模式中，新華教育又要做哪些工作呢？

萬直權：對于合作企業的選擇，新華教育的要求比較嚴格。首先，這個企業必須經過學校的篩選，它的理念和工作內容與新華教育相符；二是必須向新華交納一定保證金，按照學生人頭數計算，大概一個學生需1,200-1,500元；三是需給教學提供相關的教學設施和設備。

在校企合作中，新華教育除了充分認證企業資質外，還要提供適合企業教學的設備和環境，如在電腦學校配備理論實踐一體化教室，讓學生邊學邊做，也就是讓學生“學中做”。還要解決實訓的問題，從而讓學生“做中學”，學校配備了各專業實訓中心。

《中國新時代》：在定位教育機構之前，新華教育集團更應被稱為民營企業。您認為民營學校與大型企業達成合作，并取得成功的關鍵是什么？難點又是什么？

萬直權：關鍵是要對企業負責。無論是要求學生在上學期間配合企業，還是在學生工作后對學生回訪和跟蹤，學校都必須對企業負責。因為這種合作是雙方面的，學校千萬不能以為這些企業招不到人，就離不開學校了，甚至求著學校了。在合作中，學校需要企業帶來市場需要的技術。因此雙方的合作必須互相尊重和負責。

政府對民辦學校與企業合作政策支持的缺失，則是校企合作中的難點。在歐洲發達國家，很多政府都出臺了校企合作的專門立法，用法律措施確保合作順利進行，政府在學校、企業及學生中間承擔協調作用。但是我們國家目前并沒有類似的法律對合作雙方的權利義務、法律責任等作出明確規定。新華教育的校企合作，都是學校和企業直接聯系，中間沒有第三方機構來促成，校企雙方都無法從政府得到積極的政策支持。因此合作進行得比較艱難，但我們一直在堅持做。我們甚至想在推動政府就校企合作的模式建立上做一些貢獻。

穩健的發展思路

《中國新時代》：現在職業技術類學生就業情況這么好，是不是意味著職業教育迎來了發展的春天呢？

萬直權：打造未來世界經濟的引擎和世界制造業的中心，中國勢必需要一大批具有良好職業技能以及職業素養的職業技工來推動經濟的騰飛，這是職業教育的使命所在，也為職業教育的發展提供了良好的契機。但是，我并不認為這就意味著中國的職業教育迎來了春天。

是否春天，主要要看辦學人自己。不能說現在職業教育好了，就一窩蜂地都來做職業教育。這么多年下來，很多跟新華一起辦職業教育的人，都從這條道上消失了。中國的未來要靠職業教育，但不是所有人都能做職業教育。

《中國新時代》：您認為新華教育的辦學、經營模式，對其他想進入教育領域的企業有何啟示？

萬直權：我覺得企業發展的好壞，最關鍵的是企業文化。這一點是很難完全模仿的，需要時間的積淀。新華教育的企業文化是講情講義講規矩，這些已深刻地成為老員工的一部分，新進員工在這種氛圍中也能深切感受到。二是做職業教育必須靜下心來，不能浮躁，更不能把職業教育作為產業來做。我們有句話是這么說的，“辦教育不要想著賺錢，教育辦好了，想不賺錢都難。”因為教育辦好了，即使教育本身賺不了多少，國家也會給你支持。所以要沉下氣來，投入熱情和愛來辦學。

《中國新時代》：新華教育集團發展得這么大，有沒有打算上市？未來的發展計劃是什么呢？

萬直權：一直以來，都有人問我們，為什么不上市呢？我們有個理念，做教育，不能搞得太商業化，一切要慢慢來。對于上市，新華教育不反對，也不著急。

關于未來的發展計劃，我的看法是，要啟動國際化辦學之路。一是引進來，把國外好的職業教育機構引進來，展開國際合作，如法國的廚師學校、德國的汽修教育及美國的IT教育等。引進來的目的是為了學習別人先進的職業教育機制和模式。二是走出去，尤其是新東方烹飪，這項可能優于電腦和汽修，更容易走出去。

在國內職業教育發展中，我們始終保持著如履薄冰的感受，隨時反省自己的教學和就業，怎樣可以做得更好。同時反思營銷方面，哪些機會抓住了，哪些失去了，怎樣才能提高。所有的一切，都是為了實現新華教育集團的目標——辦中國最好的職業教育。