網絡群體事件輿論引導機制及其規范化途徑*

文/楊斌成 韋雪敏

網絡群體事件是伴隨著網絡迅猛發展而在近年出現的一種網絡現象，它是部分利益受損群體或網民利用網絡圍繞某一主題或利益事件，采取網絡聚集、圍觀、聲援或人肉方式制造社會輿論，影響事件進程或結果的傳播活動；是社會轉型期的困惑、焦慮和動蕩情緒在網絡中的集中反映。對網絡群體事件進行輿論引導已成共識，但是如何進行引導，構建怎樣的引導機制，目前尚未取得一致看法?；诰W絡群體事件的發展和重要性，構建網絡群體事件輿論引導機制，并進行規范化是一項亟須解決的問題。

一、網絡群體事件輿論引導機制

機制，原指“事物內部組織和運行變化的規律”。[1]我們認為，網絡群體事件輿論引導機制是指：網絡群體事件在發生發展過程中，輿論引導主體對網絡熱點事件輿論進行引導，最終使網絡輿論朝向正面形態發展，減少社會負面影響。它具體表現為一連串不可分割的前后延續的過程：構建包括輿論監測、預警、應對處置、輿論轉向正態的一系列內在變化和關聯的系統。

在這個過程中，輿論引導主體既要對網絡群體事件輿論的發展實時跟蹤，又要根據輿論引導機制在實施過程中的具體情況及時進行策略調整；而且輿論引導主體的具體作為將直接影響輿論引導的最終效果（如圖1 所示）。

圖1 網絡群體事件輿論引導機制的實施過程

具體而言，網絡群體事件輿論引導機制的構建包括以下幾個方面：

1.構建輿論監測機制

網絡群體事件輿論監測機制，主要指依靠網絡輿論監測人員運用技術軟件系統對網絡出現的熱點、焦點事件進行信息匯總、統計、評價和分析的過程。通過這個過程及時了解和掌握網絡輿論的最新動態和總體趨向，為輿論引導的下一步實施提供依據。中科院政策與管理研究所的劉怡君等人提出的“對比樣本集發帖均值、重視增長率和關注平均峰度和偏度”[2]三種監測研判方式，為具體操作實施提供了可行的建議。

就網絡群體事件輿論監測的方式而言，與一般的輿論監測相同，主要有日常監測和對突發事件的監測。日常監測屬于常態化監測，它的意義在于能實時掌控網絡輿論的基本情況、特點和大致走勢。而突發事件的輿論監測則是對突然發生的各種自然災害、公共安全事件或群體性事件等的網絡輿情監測。此外，網絡群體事件輿論的監測還涉及物質保障和技術保障兩個基礎：物質保障指在人力、物力和財力方面能保證實現對重點網站、論壇的輿情進行24 小時不間斷監控。技術保障則主要依靠監測分析人員利用輿情監測軟件，查閱、統計和分析各大門戶網站、論壇等的海量信息，并從中分析和提取有效的事件輿論信息，及時了解和把握事件輿情走向。

2. 構建輿情預警機制

網絡輿情預警，就是“發現對網絡輿情出現、發展和消亡具有重要影響的因素，并連續不間斷地動態監測、度量及采集它們的信息，根據預警體系內容，運用綜合分析技術，對當前網絡輿情做出評價分析并預測其發展趨勢，及時做出等級預報的活動”。[3]網絡輿情預警體系是一個包含多種因素的復雜系統，它包括預警指標、預警等級、預警測度、預警方法、預警活動等。構建網絡輿論預警機制能掌握網民對事件的態度、傾向和意愿，對可能產生的現實危機的走向、規模進行判斷。預警機制對事件負面輿論的及時處理、輿論的激化和不良信息引起的群體非理性行為的控制，具有巨大的預前警示作用。

網絡群體事件的輿情預警與一般輿情預警既有相似之處，又有其特別的地方。網絡群體事件往往關注的是社會熱點、焦點或與民眾切身利益密切相關的事件，其輿論發展往往非常迅速，如果不能及時做出反應，或者做出不當反應，都有可能使事態進一步惡化，甚至發展為現實的群體事件。譬如“廈門PX 事件”“貴州甕安事件”“四川什邡事件”等均是先有人在網上發聲，相關部門未能作出及時回應，甚或對當事人采取打壓措施，最終導致網絡群體事件迅速演化為現實的群體事件。因而，網絡群體事件的輿情預警機制構建的基本原則，首要的就是快速，即在事件發生后第一時間做出反應，通過信息的收集、統計和分析對輿情作出準確判斷。其次是準確。只有準確，才能既不誤報也不錯過真正的群體事件，而這又建立在對信息的搜集和科學分析上。因此，它不僅需要相關人員具有較高的政治敏感和理論修養，而且還要有強烈的責任心，把輿情搜集和分析真正落到實處。

3.構建輿論應對處置機制

輿論應對處置是一個比較復雜的實施程序，具體包括7 個方面內容，文章第二部分將進行詳細論述?！拜浾撘龑П仨毰c事件處置工作同步安排、同步推進、相互配合。突發事件發生后，如果沒有對事件的實質性處置，僅以口號引導輿論，就會形成符號的‘空洞化’，其效果會適得其反”。[4]同樣，事件的處置也必須與輿論引導密切結合，在事件處置的同時，遵循“速報事件，慎報原因，再報跟進”[5]原則，由宣傳部門及時、準確地對外發言，避免出現多方應對、口徑錯亂現象的發生。譬如2012 年6 月，武漢出現了能見度低于1000 米的灰霾天氣，網上于是出現武鋼鍋爐爆炸、武漢周邊森林大火、化工廠爆炸等謠言，由于事先沒能取得統一認識和有效調配，致使事發后出現武漢市政府、青山區政府、省環保廳、市環保局等多部門回應，造成宣傳口徑的錯雜，給公眾留下眾多想象空間，不利于謠言的平息。

4.輿論轉向正態，負面輿論消解

通過以上輿論監測、預警和詳細細致的應對處置，最終使事件輿論轉向正態輿論，或者逐步消解負面輿論，實現網絡群體事件輿論引導的應有目的。

二、網絡群體事件輿論引導機制的規范化

網絡群體事件輿論引導機制的規范化，是指為實現輿論的規范化引導，達到井然有序、協調高效的輿論引導而進行的一系列活動，是一個由不規范、比較規范到規范的轉化過程。它需要輿論引導主體遵循輿論發展基本規律，從實際出發對網絡輿論各系統，做全過程、全方位的規范引導。其基本內容包括規范化內容和規范化途徑。

1.網絡群體事件輿論引導機制的規范化內容

主要包括輿論應對程序的規范化和引導方式的規范化。網絡群體事件輿論應對程序規范化包含7 個要素（圖2）。

圖2 網絡群體事件輿論應對程序規范化

相關部門在接到預警信息后，對發現的網絡群體事件輿論實施引導。

（1）第一時間發聲。它要求針對已發生的網絡群體事件輿論，遵循“速報事實，慎報原因，再報跟進”原則，發揮主流媒體作用，在第一時間發布權威消息、公布事件信息；同時，可組織相關宣傳機構召開新聞發布會詳細介紹事件經過。在這個階段，首先是相關部門要勇于站出來直面事實，第一時間公布事件真相，爭取輿論引導的主動權；其次是媒體要主動出擊，不能靠等新聞通稿，從而錯過輿論引導最好時機。

（2）分析找出謠言產生根源，必要時組織事件調查團還原事實真相，阻止謠言傳播。如在第一時間公布事實真相后，仍然存在公眾“就是不相信”的情況，謠言依然傳播的現象時，需要深入分析謠言產生的根源，做有針對性的輿論引導，注意引導的藝術，注意發言人的言語措辭必須得當。必要時可采取由相關司法部門、媒體和網民三方面組成的事件調查團進行調查，還原事實真相。通過對真相的調查和公布，最終有效地阻止謠言滋生和傳播。譬如2009 年的“躲貓貓”事件中，云南宣傳部發起組織的事件調查團就是輿論引導的主動出擊，雖然結果不一定所有人都認可，但至少它在輿論引導機制的創新上，走出了一條探索性道路，是值得提倡的。

（3）利用網絡意見領袖引導和糾偏網民意見。意見領袖在輿論引導中具有非常重要的作用。網絡中的意見領袖往往指那些在論壇中非常“活躍”，具有“吸聚力”能形成意見中心的，持代表性觀點的網民，它既可能是某個論壇的版主，也可能是一般網民。網絡意見領袖基本上是通過“發帖引起回應—被加精—被置頂/推薦到論壇主頁—被轉載”的四個步驟發揮影響力，并逐漸由網絡輻射到現實。每當發生重大事件或群體性網民圍觀行為時，都是意見領袖表現和發揮其影響力的最佳時刻。他們通過大量發帖，探討、評論或批判事件，并左右廣大網民的意見走向和對事件的基本態度。如果發生謠傳或者網民因偏聽而產生負面輿論時，意見領袖需要及時發聲，引導和糾正網民的意見走向，防止負面輿論的進一步發展和升級。

（4）組織政府正面信息的網絡力量。進行輿論引導，有時也不能單靠意見領袖唱獨角戲。我們還可以培養政府正面信息傳播和發布的網絡力量，形成利于政府部門進行輿論引導的網絡民意。當然這不能僅僅只通過發“灌水帖”來形成影響力，關鍵時刻還需要有代表性的意見或建議，能曉之以情，言之以理；否則，就會成為政府的“網絡水軍”，這是我們所不提倡的。

（5）必要的司法介入。對于一些惡意散布虛假消息，誤導網絡輿論，甚至造成社會恐慌的非法組織或個人，在進行正常的勸導之外，還需要依靠司法機構依據司法程序進行調查。對于一些觸犯法律的組織和個人必須承擔相應的法律責任。當然，公權力的介入前提是，針對那些社會損害巨大、性質惡劣的惡意破壞行為。我們不能也不應將公權力的實施隨意化和常態化，否則就有可能導致網民“禁聲” 現象，不敢發表不同見解。網絡本身的自由開放性培育的就是網民社會的獨立精神和批判意識，輿論的人為性和非常態化不是我們引導的最終目的。

（6）對相關責任人實施行政問責。行政問責概念最先由美國杰·M·謝菲爾茨提出，我國學者的理解是“指特定的問責主體針對各級政府及其公務員承擔的職責和義務的履行情況而實施的、并要求其承擔否定性結果的一種規范”。[6]行政問責是我國政府在面對社會訴求時所做的比較積極的回應，是社會輿情應對中最基礎和帶有實質性的環節。

行政問責不僅是對事件的徹底處置，杜絕網絡質疑；而且是對事故的責任區分，修復政府公信力的有力措施。如果對事件所涉相關人員沒能及時問責，即使在輿論引導上再怎么努力，都難以有效地平息輿論。譬如在2012 年8 月發生的“微笑局長”事件中，當網民對楊達才的豪華手表和巨額財產進行質疑，以及陜西省紀委也表示介入調查時，楊達才“繼續正常上班”的消息直接激怒了廣大網民，引爆了輿論。

（7）對輿論引導能力進行評價。網絡群體事件輿論引導能力評價，是指在對網絡群體事件的輿論引導中，引導者所耗的輿論引導成本與輿論引導收益之間對比的有效機制。它包括評價內容、評價方法、評價等級、評價指標等要素。評價內容包括對輿論引導的主體、對象、方式方法及最終取得的社會效果的考核評價。評價的方法主要指采用一定的量化指標及評價標準，為實現輿論引導目標，及為實現這一目標所安排預算的執行結果所采取的綜合性評價方法。評價的等級主要是依據輿論引導效果將引導能力分為若干等級，如：Ⅳ級（差）、Ⅲ級（一般）、Ⅱ級（較好）、Ⅰ級（優秀）四個等級。評價的指標是輿論引導能力評價體系中最復雜也是最重要的要素，依據不同的指標體系就會得出不同的等級差別。我們設計分為：敏感性指標，說服力指標，應變力指標，影響力指標，事件管理能力指標五個基本指標。

2.網絡群體事件輿論引導方式規范化

（1）網絡與傳統媒體輿論引導聯動方式。網絡群體事件的輿論引導是一項復雜的輿論導向活動，它需要網絡和傳統媒體的通力合作。傳統媒體諸如報紙、電視等，由于易于發揮“把關人”效應；而且有專業的新聞隊伍，在專業技術和職業道德上比較可靠。因而，其真實性和權威性強，可視為媒體中的“意見領袖”。但是傳統媒體由于自身條件的限制，在及時、互動、自由隨意傳播等特性上不足。將網絡輿論引導與傳統媒體的輿論引導結合，實現聯動互補效應。將這一方式常態化、規范化是實現網絡群體事件輿論引導機制規范化舉措之一。

（2）輿論引導的信息方式。輿論引導的信息方式主要是與行政方式相對而言的。輿論引導的行政方式是我國傳統的輿論引導手段，它主要依靠行政指令、命令等強制性手段來調控輿論。直接性和強制性是其顯著特點。這種方式在一定歷史時期中對社會政權的穩定起到至關重要的作用，但是隨著社會的不斷進步，這一傳統輿論引導方式已經很難滿足迅速發展的輿論形態和社會實際，有時甚至成為社會主義民主政治建設進程的阻力。輿論引導的信息方式主要摒棄了行政指令性和強制性，靠的是信息的公開和透明，以此來引導公眾對事件進行認識和判別，從而起到左右社會輿論的目的。網絡傳播的自由開放性和互動及時性給信息的傳播和發布提供了更為便捷和開放的平臺，因而更利于以信息方式引導輿論。

（3）輿論引導語言藝術的規范化。輿論引導必須規范提高引導的語言藝術，慎用“一小撮”“不明真相”等可能使網民產生反感的措詞。對一些明顯是由于地方政府處置失當導致的群體事件，如硬要說是“一小撮不明真相的群眾為境外敵對勢力所利用”，那么，網民就會針鋒相對地以“群眾總是不明真相”或“敵對勢力總是在境外”等言辭應對。這樣非但起不了引導和平息輿論的作用，反而會增加人們對政府的不信任。

三、網絡群體事件輿論引導機制的規范化途徑

1.根據輿論引導主體的特征，做好輿論引導隊伍的規范化建設

輿論引導主體是輿論引導的實施者，既指相關管理部門，也指某些媒體或個人?！熬W絡輿論引導主體可以分為決策主體、執行主體和參與主體三個層次”。[7]決策主體即公共權力機構；執行主體即網絡媒體管理層，是指網站管理者和論壇管理者；參與主體則主要是指網絡中的意見領袖。輿論引導隊伍的規范化建設包括主體的專業技術建設，社會責任意識培養以及網絡倫理道德建設。只有當主體具有專精的專業技術，強烈的社會責任意識和良好的網絡倫理道德，才能在網絡群體事件的輿論引導中表現出較高的社會威信和公信力，也只有如此才能較好地承擔和完成輿論引導任務。

2.根據網絡群體事件特點，協調好事件處置與輿論引導的關系

網絡群體事件具有參與主體的虛擬性、爆發的迅速性和聚合能量的倍增性等特點，在進行輿論引導時必須同時注意對事件相關責任人的處置。如果不注重事件的處置，即使在輿論引導上再怎么努力，只要關于事件處置出現失當或者不作為，那么由于網絡傳播的迅猛以及網民的虛擬和隱匿性，其所形成的能量聚合馬上就有可能使之前的一切努力化為烏有，難以達到輿論引導的目的。建立事件處置與輿論引導聯動機制，便于取得廣大網民的信任，從而掌握輿論引導的主動權。

3.針對網絡輿論傳播特點，明確管理機構、媒體和公眾三者之間的權責關系

管理機構一般指公權力機構，負責“制定法律法規、公共政策并使之能夠在國家暴力機關支持下得到貫徹執行，這自然也包含對網絡方面法律法規與公共政策的制定和執行”。[8]媒體主要指那些具體實施輿論引導的對象，充當政府和公眾之間的橋梁溝通角色，并且是將管理機構的方針政策具體落到實處的執行者。因此，媒體是否能夠盡職盡責，將直接關系到網絡公共空間的輿論氛圍。公眾即廣大網民，他們是網絡群體事件輿論的主要參與者，大多來自并隱匿于茫茫網民之中，因此，能最大程度得到網民的理解、支持和信任，對網民的態度影響巨大，甚至能左右輿論的基本走向。由于網絡技術本身的獨特性，使得網絡輿論傳播具有輿論形成的迅速性、傳播的廣泛性、輿論主體和輿論價值的多元性以及輿論訴求的隱匿性等特點。因此，在進行網絡群體事件輿論導向時，必須明確管理機構、媒體和公眾三者之間的權利和義務。只有明確各自的責任，才能在具體輿論引導實施過程中權責分明，不會出現相互推諉扯皮，或一窩蜂式集中、大規模重復引導的現象。也只有將各自的權責明晰，才能為后期的事件問責和能力評估提供可靠依據。

四、結論

網絡群體事件輿論是當代社會隨著新媒體技術的發展成熟，現實公眾對社會問題的態度、意見和疑惑在網絡虛擬社區中的傳播、擴散和放大形態。它具有傳播的迅速、廣泛性，主體和價值的多元化和輿論訴求的隱匿性等特點，同傳統意義上的輿論既有相通之處，又以其獨特性有別與傳統輿論。如果對網絡群體事件輿論引導失當，就有可能在極短的時間里迅速演化為現實的群體事件。因此，對其輿論引導研究一直是廣大業界和學界關注和研究的問題。盡管網絡群體事件的輿論引導有一定難度，但只要掌握其產生和發展的基本規律，并據此制定規范化的輿論引導機制，就能達到輿論引導的目的，至少可以有效地減少由此帶來的社會負面影響。此外，隨著對網絡群體事件輿論引導的預警和效果的評級標準、指標，問責的程度和法律依據、法律程序，以及網絡技術不斷發展更新，必將出現新的網絡群體事件輿論引導要求等問題，本文沒有涉及，有待做進一步具體深入的研究。

注釋：

[1]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/79349.htm

[2]劉怡君,馬寧,王紅兵.創新社會管理中的網絡輿論引導研究[J].中國科學院院刊，2012,（1）

[3]吳紹忠,李淑華.互聯網絡輿情預警機制研究[J].中國人民公安大學學報（自然科學版）,2008,（3）

[4]喻發勝,趙振宇.新形勢下突發事件輿論引導機制的構建[J].新聞記者，2010,（10）

[5]人民網輿情檢測室著，劉鵬飛執筆.如何應對網絡輿情——網絡輿情分析師手冊[M].北京：新華出版社，2011：20

[6]周亞越.行政問責制的內涵及其意義[J].理論與改革，2004, (4)

[7][8]馬冰星,林建成.試析網絡輿論引導主體的培育[J].北京交通大學學報(社會科學版)，2012,（2）