鋼鐵行業電子商務營銷模式研究

雷婷婷 李 寧 天津冶金職業技術學院

全球經濟危機使中國所有的鋼鐵企業經歷了一場前所未有的挑戰，進行了一場破記錄的減產限產行動，這是一場嚴峻的轉型變革。伴隨著鋼價直線墜勢，國內鋼鐵行業頓時從“富豪”變成了“窮漢”，包括華北的首鋼、華中的武鋼、天津的天冶，一些規模較小的企業產品出廠價遠低于其固定成本或平均變動成本，生產越多則虧損越大，只能全線停產，中國鋼鐵龍頭企業上海寶鋼也經歷了在危機中的艱難曲折。

鋼鐵發展現狀來看，鋼鐵行業一直以來在我國工業化進程的占據著半壁江山。然而，近年來，我國鋼鐵行業一直面臨著結構性產能過剩，供過于求的現象。整個行業內仍存在著上下游脫節、資源分散、信息不暢等問題。使整個行業競爭日益白熱化，鋼企利潤出現大幅滑坡。嚴重制約了我國鋼鐵業的健康可持續發展進程，隨著電子商務在各行各業的迅速發展，作為傳統行業的鋼鐵業選擇電子商務也是持續發展的必然之路。

一、電子商務在鋼鐵行業的發展現狀

1.傳統觀念阻礙了電子商務在鋼鐵行業的普及。鋼鐵行業電子商務之所以發展較慢，很重要的一點在于觀念的阻攔，國內大型鋼鐵企業歷史都比較悠久，傳統觀念根深蒂固，他們不了解電子商務，對電子商務這種新興事物有種天然的抵制心態。

行業觀念的改變不是一朝一夕的事，如何讓鋼鐵行業經營者接受電子商務模式，首先要解決的就是商務環境的改變。電子商務作為21世界的新興產物，在綜合領域已經取得了很好的發展，阿里巴巴、淘寶等平臺的迅速壯大足以說明電子商務是未來經濟發展的重要方向。

鋼鐵行業電子商務的土壤之所以不成熟，是因為缺少必要耕耘，鋼鐵電子商務從業人員現階段更應該做的是怎么培育好網絡推廣這塊原始地。鋼鐵企業要將電子商務理念傳遞到每一個鋼鐵從業人員的心中，只有整個行業認可電子商務，才能通過電子商務活動擴大銷售，增長利潤。傳統行業電子商務之所以發展較慢，根源在于整個行業對于電子商務認知的缺乏，只有從根本上讓行業理解電子商務，學會電子商務，整個經營模式才有發生根本性改變的良性土壤，最后方可能開花結果。

2.以價格信息為贏利點的模式不在適合信息時代營銷。其實在國內鋼鐵行業接觸電子商務早在10年前就開始了，網絡營銷網站推廣當時主要是以提供價格信息為主，模式較為單一。網絡推廣從最初的賣價格信息到近兩年正迅速崛起的第三方鋼鐵現貨在線交易平臺實現在線交易，作為傳統思想根深蒂固的鋼鐵行業正在逐步的接受電子商務帶來的便利。

賣價格信息、市場信息的時代已經過去了，雖然在一段時間內還有一定的生存空間，但是這種模式必定有一個上限，隨著互聯網信息的進一步開放，鋼鐵市場需要的是真正實現交易。讓鋼鐵行業產品信息共享免費，網絡營銷是得之于民用之于民；而電子商務的本質是營銷，是能通過網絡幫助用戶實現交易，這才是鋼鐵行業電子商務發展的正確之道。

二、電子商務在鋼鐵行業的發展途徑

電子商務營銷模式一般以網絡營銷的模式表現出來，這就需要從網站的設立，推廣，品牌的打造等方面進行，目前來看，電子商務在鋼鐵行業營銷主要的途徑可以從以下八個方面進行：

1.網絡品牌：企業要想有很好的知名度，在網絡品牌的塑造上，企業需要建立了自己的品牌網站，網站就是一個典型的企業電子商務網站，它包含了鋼鐵企業信息、產品的信息和網絡營銷的信息。

2.網站推廣：在網站推廣方面，鋼鐵企業網站在其網站內與許多同行業的交換鏈接，使其能增加網站在搜索引擎排名中的優勢，通過鏈接的推廣獲得直接的訪問量，也能說明公司獲得了合作伙伴的認可，承認他在鋼鐵行業中的地位。

3.信息發布：在信息發布方面，企業網站需要對其公司的動態更新的需要及時迅速，在主頁方面突出最新的新聞動向，在產品信息的發布上，也要做到快速、準確、詳細。產品介紹包括產品的認證證書、產品目錄、特色產品、知識庫、產品宣傳等，從各方面為其產品做宣傳，是買家對產品有詳細的了解，方便其在線購買。網站內部有搜索引擎，方便顧客查找所需產品信息，而且對產品的品種、牌號、規格等進行了詳細的描述。

4.銷售促進：在銷售促進方面，企業要有線下的電話售后服務機制，在企業網站上要有所體現，它包括異議處理、用戶滿意度測評、咨詢投訴等，這可以為顧客及時解決問題，為網絡銷售提供支持。

5.網上銷售：網上銷售是企業銷售渠道在網上的延伸，網上銷售最好實行會員制度，只有經過其網站的認證才可以成為其會員并與之交易，這保證了交易的可靠性，因為鋼鐵銷售交易金額巨大，這樣的做法安全性強。

6.顧客服務：在顧客服務方面，網站需要提供各個方面的咨詢投訴熱線。提供在線客服為顧客服務。同時，企業網站可以設置電子郵件、在線論壇、在線客服等各種即時信息服務，這樣會更加有助于提升顧客服務水平。

7.顧客關系：在顧客關系方面，顧客是否滿意是網絡營銷服務質量的唯一標準。如果企業能夠提供滿足顧客更高層次需求的服務，那么顧客的滿意程度就會越高。網絡營銷服務就是利用互聯網來更好滿足顧客不同層次的需求，對銷售有著直接的影響。

8.網上調研：網上市場調研具有調查周期短，成本低的特點企業可以發布一些網上市場調研信息，從不同的群體中調研，從而改善自己的網站，這樣有利于其制定有效的網絡營銷策略。

三、電子商務營銷渠道策略、方法的創新

1.電子商務營銷能為市場供應差異化的鋼鐵產品和服務。隨著市場競爭的加劇，能否提供個性化或者定制式的產品和服務成為鋼鐵企業在競爭中勝出的關鍵因素。鋼鐵行業的個性化產品是鋼鐵制品的品種、材質、功能、規格的個性化，鋼鐵銷售服務過程的個性化包括了配送服務、配送時間、流通加工，包裝等物流活動的個性化。這些都得依賴于電子商務的支持。電子商務能提供鋼鐵行業在個性化方面與客戶進行流暢的溝通協調，通過互聯網網絡收集、處理個性化的信息，生產個性化的產品，提供個性化的控制和跟蹤。

2.營銷組合更具柔性化。在電子商務形式下，網絡營銷的4P組合將會更加柔性化，鋼鐵產品通過網絡媒體展示能吸引更多的客戶注意力，鋼鐵價格的調整彈性更強，通過網絡營銷渠道的設置，加強對渠道的管理和控制；促銷活動的籌劃調整更便捷，對客戶的反應，促銷效果的監測更加具有可操作性。通過網絡廣告，如彈出窗口、FLASH動畫等；搜索引擎的推廣，網絡平臺的傳媒、EMAIL營銷等，使營銷效果提高顯著。

3.電子商務能提供快速的服務水平。早期的鋼鐵產品市場優勢來源于其質量、價格、成本等方面，而今在電子商務的作用下，鋼鐵企業可以直接通過互聯網從客戶源收集到其實際需求信息，并能做出及時快速的反應。同時，可以對鋼鐵企業自身，上游供應商和下游銷售商及終端客戶，客戶的訂單情況通過電子網絡數據終端進行實施監控和可視化管理。企業之間通過電子營銷系統共享和交換信息，共同管理訂單，實現緊密協作快速響應客戶的需求。

4.提高售前、售中、售后三個階段提高顧客滿意度。網絡營銷的本質與一般營銷活動相同，就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是網絡營銷服務質量的唯一標準。要讓顧客滿意就必須要滿足顧客的需求，網絡營銷服務就是利用互聯網來更好滿足顧客不同層次的需求，對銷售有著直接的影響。

鋼鐵企業應該從售前、售中、售后三個階段提高電子營銷服務水平。網上售中服務是指產品的買賣關系已經正式確定以后，等待產品根據客戶要求送給客戶過程中的服務，如訂單處理跟蹤流程能讓客戶了解訂單執行情況、產品運輸情況等一些內容。鋼鐵企業通過設置網上訂單服務客服平臺，取代傳統的營銷部門通過打電話一一對銷售執行情況進行查詢，從而反饋給顧客。這樣的服務方式節約了人力成本的時間和精力，容易提供給用戶滿意的結果。

網上售后服務企業需要設置了客戶留言功能，方便客戶反饋意見與評價，更好的了解到消費者對每個產品的評價，更好的提高自身，更利于自身的發展。

5.鋼鐵行業電子商務實現在線交易。就目前而言，鋼鐵行業電子商務的應用已經相對落后于其他行業。信息化程度的不高是鋼鐵企業不能順利實施電子商務應用的一大瓶頸。鋼鐵行業在應用電子商務時除了信息化建設的不足之外，還存在必須整合的信息流、物流和資金流的問題。鋼材作為大宗商品，其交易金額大，如果資金流轉得不到銀行等具有權威金融機構的大力支持，實現電子商務的在線交易的發展無法談起。

例如，目前國家商務部為支持國內B2B電子商務持續健康發展而投巨資成立了國付寶，其目的就是為國內B2B電子商務在線交易平臺提供權威的第三方資金中轉支付，他的權威性甚至超越一般商業銀行，中國鋼鐵現貨網（www.gtxh.com）率先在鋼鐵行業內與國付寶簽下5年排它協議，通過網絡營銷模式打造出國內第一家鋼鐵現貨在線交易平臺-鋼鐵現貨超市。由此跨入實現在線交易的鋼鐵電子商務終極模式。

在日益激烈的市場環境中，營銷渠道承擔著鋼鐵企業越來越多的競爭壓力，在“服務”成為了鋼鐵及相關企業競爭重點的情況下，營銷渠道對鋼鐵企業的發展幾乎起到了決定性作用。而電子商務對流通規則的改變所產生的功效勢必使鋼鐵企業營銷渠道與電子商務互相融合、互相影響。電子商務使營銷渠道獲得創新性發展，進而使其在鋼鐵企業戰略競爭過程中的作用得到強化；鋼鐵企業間的渠道競爭又促使了企業對電子商務的研究、投入加大，最終形成的成果促使了電子商務的發展，而電子商務經營模式的發展所形成的大市場環境，又造成了營銷渠道的創新契機，進一步促進了營銷渠道創新的形成。

綜上所述，電子商務對鋼鐵企業的營銷渠道重要性越來越大，隨著電子商務應用的逐步擴大與使用人群的不斷增多，鋼鐵企業將會憑借網絡銷售獲得的更加豐厚的收益，那么，網絡營銷渠道創新顯得更加重要，未來的鋼鐵行業，發展電子商務是必然之道。