小米手機的差異化戰略與創新管理策略分析

中國計量學院 劉增明 劉曦澤 王奕丹 蔣喬楓

1 研究背景

小米科技由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于iPhone、android等新一代智能手機軟件開發與熱點移動互聯網業務運營的公司。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品[1]。小米科技目前已推出小米手機的第二代產品(小米2)。

小米手機堅持 “為發燒而生”的設計理念，將全球最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款新品。由于具有極高的性價比，和用戶的要求完美契合，并且成功地運用一系列營銷模式，小米手機自上市以來備受熱捧，使以前只有在蘋果手機首次發售時才會產生的哄搶局面首次在國產機上演，并催生了像“果粉”一樣狂熱的手機發燒友——“米粉”，小米科技也因這款產品一躍成為國內智能手機市場中的翹楚。

差異化戰略是企業成功的基礎，小米手機的成功離不開其獨特的差異化戰略。通過對小米手機的差異化戰略進行分析，有助于揭示小米科技輝煌背后的秘訣。創新是一個企業生存和發展的靈魂，科學地對企業的創新成果進行管理，是小米科技的可持續發展必要條件。本文主要從小米科技的差異化戰略和創新管理策略兩方面進行分析研究。

2 小米手機的差異化戰略

所謂差異化戰略，是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別，以獲得競爭優勢而采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品和服務[2]。

小米手機的差異化戰略主要體現在以下幾個方面。

2.1 產品差異化戰略

在產品質量方面，小米手機質量好、性價比高，定位于中檔機市場，價格向下看、配置向高端機上靠齊甚至領先。并且，小米手機上搭載的基于Android系統深入優化開發的MIUI系統更符合國人的使用習慣。

2.2 營銷差異化戰略

在市場營銷方面，相對于一般手機廠家采用的諸如電視宣傳、戶外廣告等常見營銷方式，小米手機主要針對手機發燒友，綜合采用了多種營銷手段。

(1)口碑營銷。小米手機以高配置、低價格，留住了相當多的消費者，并創造了良好的口碑，吸引了眾多“米粉”口口相傳，取得了不錯的效果，并為公司節省了大筆的廣告費用。

(2)事件營銷。小米手機的宣傳非常成功，會在每次新品推向市場前召開發布會，利用小米手機的高配低價吸引媒體關注。并且，關于小米手機的信息一經發布，就竄至各大網站手機版塊的頭條。

(3)微博營銷。由于小米團隊是先做系統后做手機，在做手機之前已經擁有百萬客戶，這些客戶是小米手機的潛在客戶。小米科技通過微博、論壇等新型互聯網信息傳播渠道宣傳小米手機，并讓這些客戶參與了小米手機的開發環節，為小米手機的開發提出了大量中肯的意見。

(4)饑餓營銷。盡管董事長雷軍否認小米采用類似于蘋果的饑餓營銷，解釋其定期開放購買的原因是產能不足。但實際上，小米科技通過這種銷售方式贏得了國內市場。

2.3 服務差異化戰略

在客戶服務上，小米力爭離客戶近一點，服務更細一點，體現了其“為用戶省一點心”的服務理念。小米現在采用的是互聯網銷售模式，其絕大部分商品使用凡客誠品如風達的配送體系進行配送，在如風達不能到達的偏遠地區則通過順豐或EMS，讓廣大客戶放心購買。并且，各大論壇及微博為網友們提供了很好的交流平臺，客戶可以及時反饋意見，讓小米的服務盡量做到完美。

2.4 人員差異化戰略

人員差異化戰略上最明顯的一點就是小米科技是由微軟、Google、摩托羅拉等國內外知名IT企業的優秀軟件工程師組建的，在技術上具有明顯的優勢。并且，小米的員工中大多為具有十年經驗的工程師，同時也吸納了少數剛畢業的研究生，因此小米是一個既有經驗又有活力的團隊，懷揣一顆創業的夢想是這個團隊所有成員的共同特點。正式憑借這樣一班人馬，小米科技在創業當初從軟件優勢切入，打造了有口皆碑的MIUI系統；然后選擇了一條曲線救國的道路，欲完成從軟件到硬件的華麗轉身。

2.5 情感差異化策略

情感差異化策略是從不同的消費人群的不同情感出發提供產品的策略。每個人都有自己的情感世界，當一個人買一件產品時往往除了理性，還有情感控制。很多時候個人的情緒會影響是否去購買產品。因此，小米通過微博、論壇互動等多種交流形式了解消費者的不同情感，從而有針對性地設計產品以滿足用戶的各種需求。

2.6 競爭者的差異化策略

競爭者的差異化策略是針對不同的競爭者采取的不同競爭策略。蘋果手機更強調的是功能增加后帶來的新體驗，諾基亞則強調精湛的工藝和優越的品質，通過“米聊”和MIUI鎖定顧客群則是小米的差異化競爭手段。小米通過統一“米聊”和MIUI的賬戶，吸引原“米聊”和MIUI的使用者了解和購買小米手機。

并且，手機與移動互聯網混合的模式也體現了其與競爭對手之間的差異。小米所有Android開發的競爭對手都不是其做手機的競爭對手，所有做手機的競爭對手又都不是其做Android開發的競爭對手。而且就算是競爭對手模仿跟進，將遇到難以想象的困難和挑戰。

相對于競爭對手，小米的另一個很大的優勢就是擁有一批關聯公司(金山、多玩、凡客、樂淘等)。只要小米和這些公司進行服務對接，就有了其他手機廠商都不具有的優勢——成本低、效率高、整合速度快，可以形成一個以小米手機為紐帶的移動互聯網帝國。

3 小米手機的創新管理策略

一個好的改進創意，只有得到法律的保護，才能轉化為企業的競爭力。小米科技在成立之初，注重以低價位、高配置打開市場，我們可以理解小米的零專利現象。雖然目前小米科技沒有卷入任何專利訴訟，但隨著其市場占有率的進一步擴大，難免會引來競爭對手的關注。蘋果公司曾對國內手機商魅族因為發起知識產權訴訟，魅族被迫甚至一度關閉M8生產線，這是血的教訓。小米如果不重視知識產權的保護、專利防御不夠，最終將很可能重蹈魅族的覆轍。

去年和今年，小米科技逐漸重視了知識產權的保護戰略。截至2012年年底，小米科技累計已向國家知識產權局提出發明專利申請95項、實用新型專利申請3項、外觀設計專利申請27項。小米科技成立以來每年各項專利的申請量如圖1所示[4]。

圖1 2010～2012年小米科技申請國家專利情況統計

“三流企業賣苦力，二流企業賣產品，一流企業賣技術，超一流的企業賣標準。”一項技術，只有申請了專利，才能得到法律的保護；一項專利，一旦上升成為標準，將會為企業贏得巨大的競爭力。摩托拉羅公司正是因為掌握了無線通訊行業的大量專利，當這些專利被寫入標準后，公司每年可以坐收其他手機生產廠家的專利使用費。但是，小米擁有的專利技術并不多，這就意味著小米每生產一部手機，都得向專利技術的擁有者支付一定的報酬，這在很大程度上壓縮了小米的盈利空間。

“技術專利化、專利標準化、標準國際化”，這是不少跨國巨頭走向輝煌的終南捷徑。要想成為一家優秀的互聯網行業和通信設備行業巨頭，小米科技任重而道遠。小米必須持續加強研發工作，并積極申請專利，使自己的每一項新技術的研發受到法律的保護。同時，要想進一步開拓國際市場，小米也應該著手對其核心技術提出PCT申請，使知識產權在海外受到保護。另外，小米還應積極參與到本行業相關標準的制定中，努力使自己的專利技術上升到標準的層面，為公司贏得競爭力。

4 結語

小米手機是2011年小米科技重磅推出的具有突破性意義的手機。本文就小米手機的差異化戰略及創新管理策略進行了分析。小米手機成功的背后是全方位的差異化戰略，它提供了全行業和顧客都視為是獨特的產品和服務。目前，小米科技正處在快速成長期，發展勢頭良好；但從長遠來看，小米科技還應積極探索如何將技術研發的成果轉化為專利和標準，以增強企業競爭力。

[1] 百度百科,http://baike.baidu.com/view/5014476.htm.

[2] 梁文光.現代市場營銷[M].廣州:華南理工大學出版社,2011.

[3] 丁利民,孫丁力.淺析小米手機營銷策略[J].河北企業,2012,(8).

[4] 國家知識產權局官網,http://www.sipo.gov.cn/.