招商成功只是開端 長久合作才能雙贏

■文/魏玉

隨著招商渠道日益多樣化，企業尋找經銷商已不再是難題，反而是如何留住經銷商，使之成為長期合作伙伴，成為招商成功之后所要面對的首要問題。尤其是在大量外貿型企業轉向內銷之后，新的品牌如雨后春筍般涌現出來，使市場競爭更趨激烈。在這種情況下，企業不僅要千方百計地招到經銷商，更要注重維護廠商關系，以避免經銷商轉投其他品牌，從而保證渠道穩定。

招商要有準入門檻

眾所周知，陶瓷企業將品牌推向市場要經歷三道關：第一是產品關，第二是渠道關，第三是運營關。其中，渠道關也就是招經銷商，是這三關里的中軸，顯得尤為重要。

目前，我國陶瓷企業有數萬家，而且隨著一大批外貿型企業轉向內銷市場，參與市場競爭的企業數量還在增長。在這種背景之下，陶瓷企業要想成功招商，就必須根據自己的發展目標、產品特點等，制定科學的招商方案，選擇有別于傳統的招商模式，不能一味求多，“挖到籃里就是菜”，而應該有明確的標準和要求，并選擇適宜的招商平臺，從而保證收到預期效果。

為確保招到優秀經銷商，陶瓷企業可從以下幾個方面入手：

第一，進行產品差異化定位。企業不能隨意模仿同類產品的定位，而應該結合自身對市場的觀察、思考，研發出具有獨特賣點的產品。只有這樣，才能助推招商工作順利開展。

第二，建立獨一無二的商業模式。所謂商業模式，是指企業創造價值的基本邏輯，即企業如何在一定的價值鏈或價值網絡中向客戶提供產品和服務，并獲取利潤。通俗地說，就是如何賺錢。獨一無二的商業模式，就是在構成要素方面不同于其他企業的商業模式，或者在要素間關系或者動力機制方面不同于已有商業模式。

第三，搭建贏利平臺。經銷商無論選擇何種品牌，其終極目的都是賺錢。因此，陶瓷企業必須為經銷商搭建一個能夠持續贏利的發展平臺，給其劃分一定市場范圍，并適當分享利益。這種廠商共贏的合作機制是充滿誘惑力的。

第四，選擇合適的招商載體。目前，很多陶瓷企業都通過參加大型行業展會來招商。但是，對于大部分中小型企業來說，這種招商方式耗時、耗力，讓企業不堪重負。另一方面，一些精準化、特色化、具有實效性的區域招商會日漸成熟，為中小型陶企招商提供了一種新的選擇。

如果能夠充分做好以上四個方面的工作，企業就能夠有目標、有選擇性地招商，并理直氣壯地提高招商門檻，把優秀的、有發展潛力和長久合作意愿的經銷商招至麾下。

重視經銷商生存狀況

企業在招到滿意的經銷商、成功簽約之后，并不能就此撒手不管了。實際上，這才是開始雙方合作關系的第一步。要想合作愉快，并持續合作，陶瓷企業必須高度重視經銷商的生存狀況，尤其是在開始階段，要主動為其提供服務、營銷、培訓等方面的支持。否則，這些經銷商很難對企業長期追隨下去。

陶瓷企業要想和經銷商維持良好的長期合作關系，應該做好以下幾個方面的相關工作：

第一，提供系統支持。招商是一個系統工程，陶瓷企業為經銷商提供的服務、營銷、培訓等方面的支持，就是整個系統工程的基礎。在陶瓷企業的系統支持下，經銷商的經營風險、經營壓力會相對小一些。

第二，渠道下沉。現在，一、二線城市市場競爭激烈，經銷商生存艱難，他們亟須開拓新的市場。深圳亞太傳媒針對一線城市經銷商所進行的調查數據顯示，至少有30%的經銷商有下沉渠道的打算。當下，國家正大力推動新型城鎮化建設，這給陶瓷經銷商下沉渠道創造了機遇。因此，陶瓷企業應順應形勢，幫助經銷商下沉渠道，這樣必然會提高經銷商的認同度和忠誠度。

第三，渠道維護，了解經銷商動態。據統計，目前多數地區的陶瓷經銷商中，近1/3有意向更換代理品牌，這意味著經銷商的流動現象較為嚴重。其主要原因就在于陶瓷企業沿襲傳統觀念，對終端經銷商不夠重視，與其缺乏深度溝通，對其生存狀況缺乏了解，對其發展規劃和愿景缺乏支持。在新形勢下，企業應重點糾正這種傳統觀念，跟蹤、了解并掌握經銷商的心理需求和動態，把服務和支持落到實處。

目前，一些優秀的陶瓷企業每年都會召開各種各樣的經銷商會議，為的就是能夠建立廠商溝通的平臺，讓企業更好地了解經銷商生存狀況，以改進工作，加強服務，贏得經銷商認可，從而實現共贏。

不“折騰”經銷商

不少陶瓷企業一心想找到穩定、長期的經銷商，花了大量人力、物力到處參展參會，當時也簽了不少經銷商，后來卻很難長久留住。究其原因，可能是企業“動作”過多，在策略上頻繁“折騰”，讓經銷商覺得不好伺候，因此與之分手揚鑣。

比如在產品研發方面，很多陶瓷企業都單純地以為只要有好產品、新產品，就不愁銷路，于是花費了大力氣，不斷推出新產品，更新換代的速度讓人瞠目結舌，但卻沒有考慮到經銷商的承受能力，以及終端市場是否真的需要那么多新產品。要知道，一個新品如果不經過長時間的宣傳和推廣，是無法讓消費者形成印象進而購買的。所以，就形成了這樣一個怪現象：一邊是企業在不斷推出大量新品，一邊是經銷商之前的產品銷售剛剛有起色，就又有更新的產品出來了，使后者對前者形成了嚴重沖擊，導致經銷商顧此失彼，而企業不但不理解，甚至還強加壓力，讓經銷商苦不堪言。

其實，出現這種情形的最主要原因在于，管理層缺乏對各個區域市場的深入調研和科學規劃，片面迷信新產品的能量，同時沒有與經銷商進行有效溝通和交流，導致產品策略與市場需求出現了偏差。這種誤判和強行施壓，對經銷商造成了嚴重困擾，他們經受不起“折騰”，自然就奉陪不下去了。

助力經銷商不斷成長

作為企業，除了要避免“折騰”經銷商，還要想方設法促進其不斷成長壯大，這樣才能贏得其忠誠度。尤其是近年來，隨著泛家居市場競爭日趨激烈，特別是大量外銷型企業轉向內銷之后，國內市場上大量品牌如雨后春筍般涌現出來，導致昔日被經銷商追捧的品牌變成了如今被挑選的對象。企業為了招攬新的經銷商，使出渾身解數，推出各式各樣的優惠政策。在近兩年的各種招商展會上，這一現象特別明顯。

同時，為了鞏固既有經銷商的忠誠度，企業除了在銷售政策和價位上推出各種誘人舉措之外，還要更加注重對這些經銷商軟實力的提升，如舉辦各種培訓會等，將之打造成為優秀經銷商，同時增強其對企業的認同感和向心力。

要幫助經銷商不斷成長，不能隨性而行，應該制度化、長期化，最好能夠制定一套完整的施行措施。比如，與行業內專業品牌顧問公司進行戰略合作，就公司的品牌規劃、發展方向、新品開發、重點市場開拓等對經銷商進行全程指導。在具體操作上，首先要從公司層面進行線上、線下的立體傳播，提升品牌形象，再用品牌知名度來帶動銷售。同時，加強公司內部管理，提高各個環節的工作效率，保證貨源充足并快速交貨，為經銷商開拓市場提供充分保障。

在公司資源匹配及市場開拓方向上，應向受政府調控政策影響較小的三、四級市場傾斜，并明確提出不特別支持經銷商入駐經營成本高昂的大型建材家居商場，引導其先求生存再圖發展。在具體措施上，應從最開始的選擇店址評估步驟介入，接下來的裝修設計、貨品搭配及銷售人員培訓等環節，公司都應提供專業建議，以確保經銷商開局順利。

另外，在國家宏觀政策方面，由于經銷商單兵作戰，了解渠道不暢或實行起來難度較大，企業可以借助自身優勢，及時向經銷商通報并進行統一規劃跟進。如針對國家推出的安居房及保障房項目，推出“建材下鄉產品”，引導經銷商作出相應調整。