網(wǎng)絡新聞宣傳的途徑與對策

文 徐晶晶

隨著網(wǎng)絡科技快速發(fā)展，新時代網(wǎng)絡新聞是人們獲取社會有效信息的重要手段，而信息的膨脹化使得網(wǎng)絡新聞在宣傳推廣中遭遇各種各樣的問題。本文就網(wǎng)絡新聞的宣傳問題分析，探析了網(wǎng)絡新聞宣傳思路與模式，著重研究加強網(wǎng)絡新聞宣傳的途徑與對策，并就網(wǎng)絡新聞宣傳的有效性作評價分析。

網(wǎng)絡新聞指由個人或機構通過網(wǎng)絡渠道對新近或正在發(fā)生的事進行相關的報道，是一種較傳統(tǒng)新聞更便捷、內容量更大、互動性更強的新聞媒體。

新時代網(wǎng)絡新聞宣傳現(xiàn)狀與問題

我國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀態(tài)統(tǒng)計報告顯示目前我國網(wǎng)民數(shù)量已過3億，網(wǎng)絡普及率接近30%，在這種網(wǎng)絡技術高速發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量劇增的大環(huán)境下，網(wǎng)絡新聞也逐步有了更為廣闊的發(fā)展平臺，網(wǎng)絡新聞遍布各大網(wǎng)絡媒體、服務器終端和網(wǎng)頁網(wǎng)站。網(wǎng)絡新聞的宣傳仍處于一種無嚴格秩序和非規(guī)范化的狀態(tài)，網(wǎng)絡新聞信息傳播的速度極快，網(wǎng)絡新聞載體與傳播方式也具備多樣性，網(wǎng)絡新聞作者具有廣泛性，而缺乏專業(yè)性，使得信息的真實性普遍較傳統(tǒng)新聞低。

目前，我國網(wǎng)絡新聞宣傳主要存在以下三類問題。一是由于新聞來源廣泛，及其本身存在的開放性、互動性，使得有害、虛假信息得以充斥網(wǎng)絡，新聞傳播秩序混亂。網(wǎng)絡新聞中出現(xiàn)的編造或杜撰的虛假信息會給價值觀薄弱群體帶來不利的媒體沖擊，給社會帶來較大的負面影響嚴重情況下還會造成了一定程度的社會恐慌。二是網(wǎng)絡新聞采編人員素質參差不齊，普遍缺乏專業(yè)培訓。相比專業(yè)新聞記者而言，采編人員普遍取材隨意，缺乏政策，致使大部分采編工作仍處于拷貝借鑒階段，也因此而經(jīng)常出現(xiàn)新聞質量差、內容深度淺或無深度等情況，更有些網(wǎng)絡推手為賺取費用，通過編造虛假新聞，搞有償新聞等手段去吸引大眾眼球，進而提高點擊率。三是網(wǎng)絡新聞的法規(guī)和體制不完善，已出臺的相關法規(guī)仍存在許多漏洞。在網(wǎng)絡新聞的宣傳和管理中存在著法律、法規(guī)的缺失，常通過借助其他法規(guī)來解決問題，嚴重的制約了網(wǎng)絡新聞的管理與發(fā)展。同時網(wǎng)絡新聞的體制也不完善使其呈現(xiàn)條塊分割、各自為政的局面，既不利于網(wǎng)絡新聞的統(tǒng)一協(xié)調管理，也在一定程度上制約著網(wǎng)絡新聞的發(fā)展。

強化網(wǎng)絡新聞宣傳思路及途徑

新聞傳播事業(yè)與網(wǎng)絡媒體都是社會生產(chǎn)方式發(fā)展到一定階段，適應當今社會大眾廣泛獲取信息以及互聯(lián)網(wǎng)技術高度發(fā)達的信息社會的發(fā)展需要而產(chǎn)生的。網(wǎng)絡新聞傳播事業(yè)也逐步成為當今社會新聞發(fā)展的主流方向之一，因此對于其宣傳也應研究其市場化運作的規(guī)律、運行的機制和模式。

1.網(wǎng)絡新聞宣傳的內容要求

網(wǎng)絡新聞傳媒的功能就把思想教育的層面拓展到有利于人的全面發(fā)展的各方面，發(fā)揮其鼓舞及溫暖人心的作用，同時新聞真實性是社會主義新聞事業(yè)不可動搖的基本原則。網(wǎng)絡新聞宣傳的內容要對大眾既有積極教育、引導、鞭策、鼓舞作用，又要體現(xiàn)信息共享對大眾生活娛樂的促進作用，達到尊重、理解、關心、幫助大眾的效果。網(wǎng)絡新聞宣傳內容還應真實有效，貼近群眾生活，以提高網(wǎng)絡新聞宣傳信息的輿論引導能力，滿足大眾的知情權。網(wǎng)絡新聞媒體必須堅持“以人為本，正面宣傳”的原則，以社會主義核心價值體系為根本內容，尊重新聞宣傳規(guī)律，講究新聞宣傳藝術，提高新聞宣傳的吸引力、感召力、戰(zhàn)斗力。

2.網(wǎng)絡新聞宣傳原則

應信息時代要求，網(wǎng)絡新聞宣傳應充分尊重和滿足大眾的知情權，以人為本、構建新聞宣傳新思維，提升新聞宣傳的權威性。新聞宣傳要堅持講真話、報實情，把貼近“實際、生活、群眾”作為新世紀、新階段改進新聞宣傳工作的重要指導原則，網(wǎng)絡新聞媒體還應多報道對工作有指導意義、群眾關心的內容，力求鮮明、準確、生動，更好地為人民、社會主義、黨和國家工作大局服務。

3.網(wǎng)絡新聞宣傳方向

網(wǎng)絡新聞宣傳、發(fā)展和改革應堅持正確的方向，以正面宣傳為主，建設具備社會核心價值體系的和諧文化，為構建社會主義和諧社會奠定堅實的思想道德基礎。首先要按照黨中央提出的民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人和自然和諧相處的總要求，倡導和諧觀念，培育和諧精神。其次網(wǎng)絡新聞的宣傳也應適時擔當向公眾介紹當前形勢、研究變革的條件、討論改良的方法、形成輿論、給人民大眾提供正確的輿論方向的使命。

4.新型網(wǎng)絡新聞宣傳的思維及結構

新時期網(wǎng)絡媒體把更多的鏡頭和時段留給了群眾，網(wǎng)絡新聞工作者的目光更多地投向了與人民群眾切身利益相關的社會經(jīng)濟發(fā)展、就業(yè)、住房、教育、“三農(nóng)”、社會弱勢群體、進城農(nóng)民工、醫(yī)療、食品安全、生態(tài)環(huán)境、踐行社會主義榮辱觀、構建和諧社會和積極開展輿論監(jiān)督等熱點、焦點問題，使得網(wǎng)絡新聞報道的吸引力、感染力和影響力大大增加。網(wǎng)絡新聞應發(fā)動廣大走基層群眾參與互動，以貼近百姓生活的新聞報道呈現(xiàn)社會，真正做到取真于眾，告之于眾。

網(wǎng)絡新聞宣傳的對策與措施

基于當前存在的網(wǎng)絡新聞宣傳問題，根據(jù)以上所研究的強化網(wǎng)絡新聞宣傳的基本思路和重要途徑，筆者通過查閱文獻、網(wǎng)絡新聞實踐經(jīng)驗及相關資料的研究總結，歸納研究出以下幾項基本對策和措施。

首先，要樹立網(wǎng)絡新聞宣傳與發(fā)展的緊迫感。隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡新聞媒體也日益發(fā)展壯大，競爭愈演愈烈，在這種情況下唯有樹立網(wǎng)絡新聞發(fā)展的急迫感，才能促使廣大新聞工作者做好網(wǎng)絡新聞的宣傳，以順應信息化的發(fā)展趨勢。因此網(wǎng)絡新聞宣傳一方面應把握思想宣傳陣地的主導權，為祖國樹立良好的國際或世界形象；另一方面還要增強社會緊迫感、責任感和使命感，加大工作力度并加快發(fā)展步伐，在競爭中贏得主動和優(yōu)勢，以促進社會的穩(wěn)定繁榮及黨和人民的團結奮進。

其次，網(wǎng)絡新聞報道應堅持黨的領導，所報道、凸顯、提倡、反對的內容和態(tài)度應與黨的要求保持高度一致，同時要求各級黨委把網(wǎng)絡新聞的發(fā)展列入重要的工作日程事項，要求黨委宣傳部以對待傳統(tǒng)媒體的心態(tài)管理網(wǎng)絡新聞宣傳推廣工作，倡導地方政府集中力量和必要的運行經(jīng)費辦好政府新聞網(wǎng)站，還要對重點新聞網(wǎng)站進行統(tǒng)一規(guī)劃，合理布局，結構優(yōu)化，規(guī)范管理和嚴格審批，深度整合網(wǎng)絡新聞資源，以突出重點，并增強整體觀念和全局意識，將各地網(wǎng)絡新聞媒體做大做強。

再次，為了增加網(wǎng)絡新聞的吸引力和影響力。相關媒體工作者應深入研究網(wǎng)絡新聞規(guī)律，，掌握其所具備的傳播快、信息多、無國界、互動強、儲存久的特點，把網(wǎng)絡新聞做快、做全、做真、做深、做活，使其成為具有權威性、可讀性，格調高雅且生動活潑的媒體形式。對于重點新聞網(wǎng)站還應發(fā)揮“原創(chuàng)多、可信度高”的優(yōu)勢，著力于改進網(wǎng)絡新聞的服務手段，提高其服務質量，輔以網(wǎng)頁優(yōu)化設計，名牌欄目，精品力作，和文字圖片、在線交流、音頻視頻、動畫漫畫等手段改進報道形式，辦出有特色，有權威，有水平的網(wǎng)絡新聞狀態(tài)。同時還要借鑒傳統(tǒng)媒體中的名牌節(jié)目經(jīng)驗捕捉網(wǎng)絡熱點，注重內容選材，辦好互動欄目及網(wǎng)站論壇，捕捉人們普遍關心的問題，然后因勢利導，正面的引導輿論風向。

還要抓緊培養(yǎng)網(wǎng)絡新聞采編人才，從戰(zhàn)略高度去解決網(wǎng)絡新聞發(fā)展問題。既可以從傳統(tǒng)媒體中選派經(jīng)營對網(wǎng)絡新聞工作者進行專業(yè)的業(yè)務培訓，培養(yǎng)出一批網(wǎng)上的名編輯、名評論員、名論壇主持人，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)選派精英進行專業(yè)培訓，培養(yǎng)出一批網(wǎng)絡技術人才、經(jīng)營人才和管理人才，務求達到豐富知識、開闊眼界、提高政治素質和專業(yè)水平的效果；最終形成一支熟悉黨的新聞工作、掌握網(wǎng)絡傳播技術并具備開拓創(chuàng)新精神的網(wǎng)絡新聞隊伍。

最后，還要嚴格依法管理好網(wǎng)絡新聞宣傳工作，以適應網(wǎng)絡信息迫切需要規(guī)范和健康發(fā)展網(wǎng)絡新聞的要求。制定并嚴格執(zhí)行網(wǎng)絡新聞宣傳法律法規(guī)，同時提高有關單位對網(wǎng)絡新聞的依法管理程度，以“愛國守法、務實求真”的態(tài)度和要求實施網(wǎng)絡新聞宣傳工作，倡導網(wǎng)上道德，樹立良好網(wǎng)風。

網(wǎng)絡新聞宣傳的時效性評價體系

在加強網(wǎng)絡宣傳工作的同時，為了檢驗工作效果，改進工作方法，做到與時俱進，和諧健康發(fā)展。還需要建立網(wǎng)絡新聞宣傳效果，其最直接評價標準是顯示次數(shù)的網(wǎng)民點擊率和粘貼率，對應于新聞信息的匯編、檢索質量等效率問題，以顯示新聞的敏感度和有效性。由于網(wǎng)絡新聞信息的制作和發(fā)布技術存在差別，，網(wǎng)站媒體在“內容管理”、“閱評制度”、“第三方認證和監(jiān)控”等工作可以根據(jù)各網(wǎng)絡媒體的情況進行深入探究，或專門組織機構采用科學方法對此進行統(tǒng)一和規(guī)范。

筆者嘗試從綜合評價角度，對涉及網(wǎng)絡新聞宣傳主體（信息傳播者）、媒體（網(wǎng)絡新聞宣傳溝通系統(tǒng)的支持平臺）、客體（網(wǎng)絡新聞的接受者）和傳播信息內容等進行深入評價。其中網(wǎng)絡新聞宣傳媒體主要有官方、民營、個人網(wǎng)站和組織網(wǎng)頁等，具體技術指標包括網(wǎng)絡及服務器管理人員保障、硬件及網(wǎng)完整的網(wǎng)絡新聞宣傳工作有效性評價體系。

1.網(wǎng)絡新聞宣傳時效性評價指標體系建立的原則

網(wǎng)絡新聞宣傳工作應遵從“綜合性與主導因子相結合，規(guī)范性與可操作性相結合”兩項基本原則，要求所建立的評價指標體系能系統(tǒng)完整、多角度、多層次地反映網(wǎng)絡新聞宣傳的各方面。尤其在評價網(wǎng)絡新聞宣傳績效時應貫徹兩項基本原則，從新聞內涵及其經(jīng)濟、社會影響等多個方面來選擇主要評價指標，提高評價結果的可信度，進行比較全面系統(tǒng)的評價控制。

2.建立網(wǎng)絡新聞宣傳時效性的評價指標體系

根據(jù)指標體系基本理論中的樹形結構指標體系，以下構建出網(wǎng)絡新聞宣傳與管理評價指標體系的樹形結構。

網(wǎng)絡新聞宣傳與管理評價

網(wǎng)絡新聞宣傳績效評價指標主要指絡配置、數(shù)據(jù)庫設計等；網(wǎng)絡新聞宣傳客體在能動性和創(chuàng)新性方面有別于傳統(tǒng)受眾，網(wǎng)絡受眾是接受者，也可以是新聞傳播者。

網(wǎng)絡新聞宣傳績效的評價主要目的是控制和改善網(wǎng)絡新聞宣傳造成的負面影響，對網(wǎng)絡新聞進行必要的引導和監(jiān)管，提高網(wǎng)絡新聞質量；因此其評價內容包括網(wǎng)絡新聞信息本身和新聞宣傳時效性兩大方面，其中對新聞內容的評價包括信息內容的類型、質和量的評價。

結語

加強網(wǎng)絡新聞宣傳不僅需要正確的思路，有效的對策，實用的評價體系，還需要廣大網(wǎng)絡新聞關聯(lián)人員系統(tǒng)的支持。