淺談精品理念下卷煙品牌管理的有效途徑

摘要：文章在精品理念的指導下，緊緊圍繞國家局“1+5”、“523”品牌發展目標和“461”品牌發展戰略，就卷煙品牌如何打造成卷煙精品的意義、現狀和有效途徑進行全面分析，并提出卷煙品牌管理的幾點建議。

關鍵詞：精品理念；品牌管理；卷煙品牌

中圖分類號：F253 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）26-0154-02

精品是品牌追求的成長目標，是品牌長遠生存的必然要求。卷煙品牌打造成精品，必須要樹立精品意識，強化精品理念，尋求精品途徑。如何將卷煙品牌打造成卷煙精品意義重大，本文就此作一淺析。

1 精品理念與卷煙品牌管理的意義

精品是市場營銷學的一個核心概念，與品牌相通，是目標消費者及公眾對某一品牌在心理的、生理的、綜合性的肯定性感受和評價。卷煙精品主要指受消費群體肯定評價的卷煙品牌及服務具有高質量。質量與服務是精品的內涵所在和外在的所系。在市場經濟條件下的任何產品，是否是精品，都要經過市場的檢驗。通過市場分析，制定精品開發目標和精品成長戰略，形成品牌特色和優勢，努力打造核心競爭力。因此，卷煙品牌管理要堅持精品理念，創造出一流的品牌和一流的服務，主動適應市場的需求，贏得消費的青睞，走出同類品牌所不具有的特色與優勢，由品牌變精品。

精品卷煙品牌的打造，要在精品理念下，不斷創新管理的有效途征。這個途征就是國家局早年提出的：“卷煙上水平。”要緊緊圍繞國家局提出的“1+5”目標任務、“523”品牌發展目標和“461”品牌發展戰略的行業發展大格局，在“大品牌”的發展戰略中，以提結構、育精品、重市場、強管理為主要抓手，全面提升卷煙品牌的內在質量和外在服務，提升品牌的特質和價值，走出一條有中國特色精品卷煙的品牌之路，為行業持續健康發展打下堅實基礎。

2 精品理念與卷煙品牌管理的現狀

卷煙品牌的培育伴隨著行業的發展，不斷得到重視取得進展。特別是近幾年的強力推進，效果尤為明顯。但是，行業的精品戰略與市場經濟條件下的品牌培育還不很適應。

一是精品意識不強，品牌管理的途征有待改進。品牌管理中，精品意識不夠強。表現在有的品牌迫于生存的壓力，只有做品牌之功、難有做精品之力，只能迎合市場做品牌，不能經營市場做精品，走的是“大眾化”、“大路貨”的品牌之路；有的品牌在市場有一定份額和知名度。但是缺乏強力推動力，品牌創立，品質創優，資源整合，市場培育都難以取得突破性進展，長期徘徊在“中游”水平，難以進入一線品牌和精品行列；有的品牌在取得一定成績后，“獨辟蹊徑”，草率從事，甚至“春風得意”，嘩眾取寵，結果是曇花一現。品牌不僅沒有成為精品，而是成了“廢”品，經不起市場的洗禮，最終被市場所

淘汰。

二是服務意識不強，市場拓展的深度有待開發。相對于國內和國際的一線品牌，行業不少卷煙品牌在管理理念、開發力度、服務水平上都有較大差距。這些年來，行業強化了服務意識，加大了市場開發力度。但是，在服務手段，市場開發方式上缺乏創新，方法單一。比如，在品牌的宣傳和培育中，只注重“人”而忽視了“眾”。在管理活動中，過分重視與銷售有關的人員和組織，對市場和廣大消費者則“猶抱琵琶半遮面”，走的是粗放式培育之路，缺乏“精耕細作”之功。在區域的培育和銷售中，太注重內而弱化了外。把品牌生存和發展的基礎長期建立在區域內而忽視了全國市場無疑是品牌管理中的短期行為，只能造成“紅杏難出墻”，鮮花難飄香，走的是一條靠行政推動為主的品牌培育之路。

三是市場意識較弱，激勵機制的活力有待增強。在目前卷煙品牌管理中，激勵機制還不夠健全，出現了兩種不良傾向。一種是沒有按市場規律健全激勵機制，市場活力不足。有的品牌在向精品邁進的過程中，步履維艱，在被“邊緣化”的壓力下，既想擴大銷量，做大市場，又想提升結構，提高效益。因此，對區域內市場行政干預過大，造成銷量與價格的矛盾突出。對區域外市場擴張力度乏力，造成外省市場銷售空白點多，影響力小。這種培育方法往往顧此失彼，沒有完全按照市場經濟規律和品牌成長途征進行品牌管理。另一種是沒有按經濟規律健全激勵機制，銷售渠道不暢。卷煙品牌的銷售貫穿于卷煙品牌培育和由品牌走向精品的全過程，經濟效益是激勵銷售環節、消費環節積極性的主要動力，它既是經濟杠桿，也是社會形象。卷煙銷售的利潤不能搞平均主義大鍋飯。但是，在利益分配上必須兼顧，工商一家，批零一體，消費者得實惠。產、銷、消都在一個利益的鏈條上，同吃一鍋飯，利益的兼顧才是可持續的動力。

3 精品理念與卷煙品牌管理的途征

卷煙品牌管理應該堅持質量第一，育“市”為先，以“消”為切入點，主動適應社會和市場需求，健全激勵機制，激發組織活力，改善宏觀管理、拓寬培育渠道，營造精品成長環境和有效途征。

一是堅持質量為本，努力打造精品。堅持質量第一，打造精品，必須樹立精品理念。理念指導思路，思路決定出路。生產企業要有卷煙強國的責任和擔當，把堅持質量作為自己的第一責任，把打造精品作為轉變發展方式的重要抓手，緊緊圍繞行業“卷煙上水平”的總體要求和“大品牌”的發展戰略，提結構、育品牌、創精品。面對系統增長與發展環境的雙重挑戰，經濟下行與結構提升的雙重壓力，品牌發展與資源配置的雙重矛盾，堅決克服質量“過得去”、品牌“中游走”的思想，努力爭當現代卷煙企業和創造一流卷煙的領先者。

堅持質量第一，打造精品，必須明確精品目標。卷煙是食吸商品，它的獨特性決定了打造精品的特殊之路。打造卷煙精品必須要“雙輪共驅”、“雙翼齊飛”，即內在質量和市場認可。在生產環節要集全部生產要素，優質源料，先進科研，獨特配方，精細工藝，科學管理等，圍繞打造高質量的卷煙品牌開展工作，以提升內在質量。內在質量是打造卷煙精品的內因，具有本質性。而市場認可則是一“輪”一“翼”，具有關鍵性，因為，再好的內在質量都必須得到消費者的認可，都必須經過市場的檢驗和洗禮。因此，卷煙品牌在質量管理中，一定不能“閉門造車”，要到市場和消費者中去，得到它們的檢驗和認可，這是卷煙打造精品最有效的途征和最持久的動力。

二是堅持用戶為上，主動適應需要。卷煙品牌培育堅持用戶為上，應增強服務意識。建立適應市場需要的服務機制、培育模式和管理制度。我們對卷煙品牌質量保障機制，科學配方的制定，原材料的選擇、吸味的確定、外在的包裝、品牌培育的模式和服務的方式方法都應該由市場需求所決定，以消費者認可為前提。為此，要構建工商一體的品牌培育機制。重點卷煙品牌是行業的共同財富，打造精品卷煙品牌工商責無旁貸。目前，打造精品卷煙品牌，工商一體的機制還不夠完善。表現在：重銷量輕消費者，弱化了終端，實際上還是專注在批發環節、粗放式經營上，頭重腳輕，不接地氣。重銷量輕市場，削弱了持久性。要構建以市場為導向的品牌服務體系。堅持把滿足消費者、樹立好口碑作為營銷工作的首要任務，深入挖掘市場潛力，積極引導消費升級。要把服務體系延伸到消費者群體。卷煙經營戶是工商與消費者的橋梁，對于品牌培育，打造精品起著重要的助推作用。但是，任何商品的終端都不是經營者，而是消費者。因此，決戰市場、服務市場最重要的是引導消費、服務消費者。長期以來，在品牌培育過程中，普遍存在重視卷煙經營戶，輕視卷煙消費者的現象，沒有真正把消費者當作“上帝”視為衣食父母。造成卷煙消費者與工商兩張皮，工商與消費者隔張紙的情況。構建服務體系，必須要創新服務模式，延伸服務渠道，真正把廣大卷煙消費者視為行業持續發展，打造卷煙精品最持久的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源。

三是堅持激勵為重，激發持久活力。精品理念下的卷煙品牌培育的激勵機制，應以市場為導向，以質量為標準，激發持久活力，提高市場知名度和認可度。要鼓勵科研人員、決策人員、銷售人員下基層、進商店、蹲市場，使之更了解市場，更熟識市場，更適應市場，生產出真正適應市場滿足消費的高質量品牌。要把利益建立在均衡的基礎上，簡化包裝，適度宣傳，做到工業讓利商業，商業讓利市場，把品牌培育建立在工商一體、企銷一家的基礎之上，使之社會效益和市場效益雙贏，創造一個良好的社會環境和市場環境，為打造精品提供持續動力。

作者簡介：萬菲菲（1974—），女，江西峽江人，江西省煙草公司新余市公司經濟師。