基于顧客體驗的價值共創(chuàng)影響機理研究及實證分析

魏慶剛

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部，天津 300072）

隨著科技與經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的需求呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，顧客在消費活動中的角色也正發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變，他們開始趨向于成為和企業(yè)對等的主體，通過持續(xù)性的對話和互動構(gòu)建個性化的體驗，共同為對方和自己創(chuàng)造價值。顧客已經(jīng)成為除供應(yīng)商、投資者、員工之外構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。PRAHALAD等創(chuàng)造性地指出企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值是企業(yè)構(gòu)建新的戰(zhàn)略資本和塑造新的核心競爭力的全新戰(zhàn)略取向［1］。在此背景下，如何實現(xiàn)企業(yè)和顧客積極的互動、改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)流程，更好地滿足顧客個性化需求，實現(xiàn)顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價值，進(jìn)而獲取顧客忠誠成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究的熱點。本研究正是基于上述背景提出了“基于顧客體驗的價值共創(chuàng)影響機理研究及實證分析”這一研究主題。

目前已有一些學(xué)者（如ETGAR，2008；PAYNE，2008；HOYER，2010）對服務(wù)行業(yè)的顧客參與價值共創(chuàng)的影響機理進(jìn)行了研究，但都是單獨基于企業(yè)邏輯或消費者邏輯中的一個方面來研究，而顧客參與價值共創(chuàng)的前因是受企業(yè)和顧客雙方共同影響的結(jié)果［2］，因此研究企業(yè)與顧客交互層面的要素，如顧客組織社會化、情感承諾等對企業(yè)來說更具有現(xiàn)實意義。另外，價值共創(chuàng)的目的是獲得企業(yè)和顧客的長期合作，表現(xiàn)為顧客忠誠，而已有文獻(xiàn)在價值共創(chuàng)和顧客忠誠關(guān)系方面的實證研究很少。基于上述問題，構(gòu)建了鏈接基于顧客體驗的價值共創(chuàng)過程前因要素和結(jié)果的影響機理模型，并以醫(yī)療服務(wù)行業(yè)為例對該模型進(jìn)行了實證分析，為企業(yè)和顧客實現(xiàn)價值共創(chuàng)提供了參考，并為該領(lǐng)域的深入研究奠定基礎(chǔ)。

1 基于顧客體驗的價值共創(chuàng)

價值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀(jì)，但是直到2000年P(guān)RAHALAD等提出“在新的經(jīng)濟背景下，價值共創(chuàng)是構(gòu)造企業(yè)新的核心競爭力”的觀點后才真正引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于價值共創(chuàng)主要存在兩個流派：一個是VARGO等提出的基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價值共創(chuàng)理論，另一個是PRAHALAD等提出的基于顧客體驗的價值共創(chuàng)理論。兩種觀點的差異主要存在于研究的視角和價值共創(chuàng)的內(nèi)涵兩方面：VARGO等是基于經(jīng)濟發(fā)展和演化的宏觀視角提出了價值共創(chuàng)理論，“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”下的價值共創(chuàng)指的是使用價值共創(chuàng)，只存在于使用和消費的特定階段，不包含價值生成的其他階段。PRAHALAD等則是基于企業(yè)戰(zhàn)略管理和競爭的視角從顧客體驗的角度來探討價值共創(chuàng)，認(rèn)為價值共創(chuàng)過程是企業(yè)和顧客通過互動創(chuàng)造顧客個性化體驗的過程，價值存在于顧客個性化體驗當(dāng)中。共創(chuàng)體驗可以出現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、售后等各個環(huán)節(jié)，是一個連續(xù)的過程［3-4］。

在當(dāng)今的消費觀念下，相對于原來的“理性消費”，顧客越來越傾向于“感性消費”，顧客希望與企業(yè)通過互動合作共創(chuàng)個性化的體驗價值。在這樣的背景下，研究顧客參與共創(chuàng)體驗的影響因素，改善企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢對企業(yè)來講更具現(xiàn)實意義，因此本文研究基于顧客體驗的價值共創(chuàng)這一流派。

在價值共創(chuàng)本質(zhì)的研究方面，PRAHALAD等（2003）認(rèn)為價值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客通過有目的的互動形成個性化體驗的過程。WAYNE（2010）提出價值共創(chuàng)指企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和銷售等各環(huán)節(jié)與顧客合作的過程，是顧客高度參與的一種表現(xiàn)。任俊生（2011）指出價值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客之間一種積極互動過程，顧客通過在互動過程中貢獻(xiàn)自己的智慧和勞動與企業(yè)一同發(fā)明、設(shè)計、生產(chǎn)和提供對顧客有價值的產(chǎn)品服務(wù)和體驗。這些學(xué)者的觀點可以概括為兩點：一是共同創(chuàng)造顧客個性化體驗是價值共創(chuàng)的核心；二是價值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的基本方式。

在實現(xiàn)價值共創(chuàng)前因的研究方面，HAKANSSON等（2004）提出參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、交換和消費各個環(huán)節(jié)中的利益主體進(jìn)行價值共創(chuàng)的動力是彼此需要對方的資源。FORSSTROM通過研究表明，交互時間和相互依賴程度會影響價值共創(chuàng)潛力，價值共創(chuàng)的潛力會隨著交互時間和相互依賴程度的增加而變大［5］。劉文超（2011）指出顧客參與是共同創(chuàng)造服務(wù)體驗的前提，企業(yè)不斷引導(dǎo)顧客參與的積極性。賈薇等以個人培訓(xùn)行業(yè)為例驗證了顧客的自我效能、信息交流、交互公平會影響顧客參與價值共創(chuàng)的行為［6］。

在實現(xiàn)價值共創(chuàng)的方法和步驟研究方面，PRAHALAD等總結(jié)出了價值共創(chuàng)的4大基石：對話（Dialogue）、獲取（Access）、風(fēng)險利益評估（Riskbenefits）、透明性（Transparency）。即企業(yè)只有在可公開信息的高度透明前提下，通過企業(yè)和顧客保持良好的溝通機制，顧客才能對產(chǎn)品以及參與價值共創(chuàng)的風(fēng)險和利益進(jìn)行評估，顧客才能確定是否參與價值共創(chuàng)獲取共創(chuàng)體驗。普拉哈拉德等提出了實現(xiàn)價值共創(chuàng)的4個步驟：1）確定流程涉及到的所有利益相關(guān)方；2）理解并繪制利益相關(guān)方之間的互動圖；3）組織討論會，讓利益相關(guān)方分享體驗，并為改善體驗提出建議；4）建立實施互動創(chuàng)意的平臺，并推進(jìn)對話，以便激發(fā)更多創(chuàng)意［7］。

在價值共創(chuàng)結(jié)果研究方面，F(xiàn)OREYT等（1998）通過研究醫(yī)療服務(wù)行業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過患者與醫(yī)生合作可以改善醫(yī)療水平并鼓勵更多的誠實、移情和互動。PAYNE等（2008）認(rèn)為，通過價值共創(chuàng)可以提高企業(yè)效率，從而改善服務(wù)和產(chǎn)品效果。FRANKE等（2009）指出企業(yè)與顧客通過價值共創(chuàng)可以改善顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而影響購買意愿和口碑效應(yīng)。

2 模型的提出

基于對國內(nèi)外價值共創(chuàng)本質(zhì)以及實現(xiàn)前提、方法步驟和結(jié)果方面的總結(jié)，考慮到價值共創(chuàng)是一種顧客高度參與的表現(xiàn)，通過借鑒有關(guān)顧客參與、顧客創(chuàng)新方面的文獻(xiàn)［8］—文獻(xiàn)［19］，本文將基于顧客體驗的價值共創(chuàng)影響前因要素確定為情感承諾、顧客組織社會化、感知公平和感知風(fēng)險4個要素，價值共創(chuàng)過程分為價值共創(chuàng)行為與體驗價值2個階段，并將顧客忠誠度作為價值共創(chuàng)的結(jié)果，最終確定了本研究的影響機理模型和路徑假設(shè)的理論依據(jù)。

2.1 價值共創(chuàng)的前因

情感承諾（emotional commitment）源于組織行為學(xué)領(lǐng)域的研究，指一個個體在情感上認(rèn)同和卷入一個組織的總強度，它反映了個體和組織之間的心理契約，而在企業(yè)和顧客的交互層面，則體現(xiàn)為顧客從心理視角看待雙方的關(guān)系并希望將有價值的關(guān)系持續(xù)下去的意愿。情感承諾會對個體的行為意愿和結(jié)果產(chǎn)生影響，積極情感承諾的顧客會自覺關(guān)注組織并維護組織的形象，并期望和組織建立一種相互協(xié)作的關(guān)系。RIDDER等（2004）通過研究情感承諾和知識分享的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)情感承諾是知識共享的主要前提，具有較高情感承諾的顧客更愿意與組織以及其他顧客進(jìn)行互動，在互動中積極分享自己的需求、知識和經(jīng)驗。綜上所述，高情感承諾的顧客相對低情感承諾的顧客更愿意成為組織的一員，參與價值共創(chuàng)過程。因此提出如下假設(shè)。

假設(shè)H1：情感承諾與顧客參與價值共創(chuàng)過程存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

顧客組織社會化（customer organizational socialization）指顧客接受和適應(yīng)組織價值觀、規(guī)范，組織為顧客行為提供具體指導(dǎo)等相關(guān)信息的一種過程，它能夠為顧客參與組織的生產(chǎn)和交付提供一定的行為指導(dǎo)（張輝等，2011）。顧客組織社會化不同于組織社會化，它是一個雙向的過程，通過組織與顧客進(jìn)行溝通，經(jīng)過不斷的反饋調(diào)整，最終達(dá)到雙方都可以接受的狀態(tài)。顧客組織社會化關(guān)注的是顧客如何不斷適應(yīng)組織的環(huán)境以及需要在組織中扮演的角色，形成參與組織工作所需知識和技能的過程（KLEINE，2000）。通過顧客組織社會化，顧客能夠增強參與價值共創(chuàng)過程的角色清晰感和參與動機，提升顧客參與價值共創(chuàng)的能力和意向。綜上所述，顧客組織社會化對顧客參與價值共創(chuàng)過程產(chǎn)生積極影響。因此提出如下假設(shè)。

假設(shè)H2：顧客組織社會化與顧客參與價值共創(chuàng)過程存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

感知公平（perceived fairness）是指顧客對企業(yè)在互動中的公平性判斷，它包括程序公平、交互公平和結(jié)果公平。感知公平對顧客行為意向具有較強的預(yù)測能力，因此顧客在與企業(yè)接觸中企業(yè)所展現(xiàn)出的代表感知公平的行為將成為影響顧客參與價值共創(chuàng)的要素。在參與價值共創(chuàng)前，顧客很難對參與價值共創(chuàng)的過程和結(jié)果做出評估，而顧客在企業(yè)組織邊界接觸到的人物或事物會影響顧客對參與過程和結(jié)果的評價，無論結(jié)果的確定性高低，感知公平對顧客的行為意向和行為滿意度均會有顯著的影響，顧客的感知不確定性越高，顧客對感知公平越敏感。感知公平水平越高，顧客對參與行為的感知控制程度隨之提高，更傾向于參與價值共創(chuàng)行為。綜上所述，感知公平會影響顧客是否參與價值共創(chuàng)行為。因此提出如下假設(shè)。

假設(shè)H3：感知公平與顧客參與價值共創(chuàng)過程存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

感知風(fēng)險（perceived risk）是從心理學(xué)領(lǐng)域延伸而來的，它是指顧客采取一系列行為后帶來的結(jié)果的不確定性（BAUER，1960）。感知風(fēng)險是影響消費者行為的一種重要因素，顧客改變、推遲或取消某些行為的決策在很大程度上都是受感知風(fēng)險的影響。由于服務(wù)結(jié)果和質(zhì)量很難做出評價，顧客在消費過程中不可避免的會感知到風(fēng)險，因此顧客會參與到服務(wù)傳遞中來減少不利情況發(fā)生的機率（FILE，1992）。SILPAKIT等（1985）也指出在經(jīng)歷服務(wù)過程中，顧客通過參與到服務(wù)過程中可以減少感知風(fēng)險。價值共創(chuàng)是一種典型的顧客行為，顧客通過與企業(yè)合作能感覺自己對服務(wù)結(jié)果有一定的掌控力。從這個意義來講，顧客參與價值共創(chuàng)行為就是一種減少風(fēng)險的行為。綜上所述，感知風(fēng)險越高，顧客通過參與價值共創(chuàng)過程來降低感知風(fēng)險的行為意向也會越高。因此提出如下假設(shè)。

假設(shè)H4：感知風(fēng)險與顧客參與價值共創(chuàng)過程存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

2.2 價值共創(chuàng)的過程

結(jié)合前面對基于顧客體驗的價值共創(chuàng)文獻(xiàn)的研究，互動是企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造價值的方式，共創(chuàng)價值形成于顧客與價值網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點之間的異質(zhì)性互動，并以多種形式存在于價值創(chuàng)造或體驗形成的各個環(huán)節(jié)，而共創(chuàng)價值本質(zhì)是共同創(chuàng)造顧客的體驗價值。PAYNE等通過對制造業(yè)、服務(wù)業(yè)中的18家組織的調(diào)查提出了價值共創(chuàng)的本質(zhì)框架，該框架包括企業(yè)和顧客的互動和體驗價值的形成兩部分。價值網(wǎng)絡(luò)成員間的互動是價值共創(chuàng)的基本實現(xiàn)方式，共同創(chuàng)造消費體驗是消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值的核心。綜上所述，價值共創(chuàng)的過程就是企業(yè)和顧客通過價值共創(chuàng)行為（即在各節(jié)點互動行為）產(chǎn)生個性化體驗的過程，價值存在于這種共同創(chuàng)造的獨特體驗之中。積極的共創(chuàng)價值行為會對顧客的體驗產(chǎn)生積極影響。因此提出如下假設(shè)。

假設(shè) H5：價值共創(chuàng)行為與顧客的體驗價值存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

2.3 價值共創(chuàng)結(jié)果

顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠表現(xiàn)出來。具體表現(xiàn)為對企業(yè)的認(rèn)同、重復(fù)購買行為以及對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費趨向。PRAHALAD（2005）認(rèn)為顧客與企業(yè)進(jìn)行價值共創(chuàng)，通過參與產(chǎn)品制造過程的所有環(huán)節(jié)、與員工對話和溝通，可以加深顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解，強化其對企業(yè)的信任感，并建立與企業(yè)深厚的情感聯(lián)系和高質(zhì)量的合作關(guān)系。BOVES（2000）也提出顧客與企業(yè)建立良好的關(guān)系會促進(jìn)顧客再購、引薦與推薦意愿。綜上所述，顧客參與價值共創(chuàng)過程會對顧客忠誠產(chǎn)生積極的影響。因此提出以下假設(shè)。

假設(shè) H6：價值共創(chuàng)過程與顧客忠誠度存在顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

基于以上的理論分析，本文建立的模型以及各變量之間的邏輯關(guān)系可用圖1表示。

圖1 基于顧客體驗的價值共創(chuàng)影響機理模型Fig.1 Impact mechanism model of value co-creation

3 研究方法、分析和結(jié)果

3.1 研究方法

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM）對提出的理論模型適切性進(jìn)行驗證。目前，結(jié)構(gòu)方程模型的分析方法主要有2種：一種是基于極大似然估計的協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析方法，最常用的分析軟件是LISREL軟件；另一種是基于主成分分析的偏最小二乘回歸分析方法（PLS）。2種方法雖然都集成了數(shù)種多元分析方法，但各有千秋且分別適用于不同的情況：當(dāng)以理論檢驗為目的且先驗理論比較充足時適用于第1種方法，而當(dāng)理論知識比較缺乏以及以預(yù)測應(yīng)用為目的時，適宜采用PLS分析方法。由于價值共創(chuàng)是一個比較新的概念，針對價值共創(chuàng)影響機制的研究尚處于初步探索階段，理論依據(jù)尚不完善，因此本文采用PLS方法通過SmartPLS 2.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析［20］。

3.2 量表的設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

本文以醫(yī)療服務(wù)行業(yè)為例，采用七分制的Likert量表進(jìn)行調(diào)查。為了確保本研究測量量表的信度和效度，本文盡量采用國內(nèi)外學(xué)者FEATHERMAN（2003）、董大海（2005）、郭賢達(dá)（2006）等研究或已使用過的量表（見表1），再結(jié)合醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特點以及研究目的進(jìn)行修改并初步確定了測量量表。通過小規(guī)模的前測來發(fā)現(xiàn)測量問卷中存在的問題，最終形成正式研究問卷。問卷的發(fā)放通過電子郵件以及現(xiàn)場調(diào)查兩種方式，共發(fā)放問卷300份，最終收回289份，剔除12份無效問卷（空白項過多或回答前后矛盾顯著）之后，共得到有效問卷277份，回收有效率為92.3%。調(diào)查樣本的基本構(gòu)成見表2。被調(diào)查人員的性別比例相當(dāng)，中老年所占的比例較大，學(xué)歷以高中及本科學(xué)歷為主，被調(diào)查人員在上次看病的醫(yī)療機構(gòu)看病總次數(shù)以3次及以上人員為主。

表1 顯變量參考文獻(xiàn)來源Tab.1 Reference sources of significant variable

表2 樣本人口統(tǒng)計變量分布情況表Tab.2 Distribution table of samples demographic variables

3.3 信度和效度檢驗

信度檢驗是對量表的可靠性進(jìn)行評估，一般根據(jù)內(nèi)部一致性（Cronbach）來檢驗可靠性，CRONBACH（1951）指出α＜0.35為低信度，0.35＜α＜0.7為中信度，α＞0.7為高信度［20］。通過利用SPSS軟件進(jìn)行分析，得出問卷整體信度為0.924，同時從表3中發(fā)現(xiàn)各潛變量的Cronbachα系數(shù)均高于0.7。此外，各個潛變量的建構(gòu)信度值（composite reliability，CR）均高于前人所建議的最低臨界水平0.6，表明模型的內(nèi)部一致性很好，因此問卷具有較高的信度。

效度檢驗主要進(jìn)行內(nèi)斂效度檢驗和判別效度檢驗，通過對內(nèi)斂效度檢驗，從表3可以發(fā)現(xiàn)所有顯變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都高于0.7，達(dá)到了可以接受的水平［20］。同時，判別效度是檢驗各個潛變量相互區(qū)分的程度，平均萃取變異量（average variance extracted，AVE）可以作為判別效度的工具，潛變量的AVE的平方根應(yīng)該大于潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明潛變量與其對應(yīng)觀測變量的方差大于其他觀測變量與該結(jié)果變量間的方差，AVE的值越大，表明效果越好［21］。通過對平均萃取變異量AVE的平方根和潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的比較（見表4）可以發(fā)現(xiàn)，各個構(gòu)念A(yù)VE的平方根大于該構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，因此判別效度得到驗證。

表3 變量信度指標(biāo)Tab.3 Indicators of variable reliability

表4 變量的判別效度驗證結(jié)果表Tab.4 Result table of the discriminant validity

3.4 模型的擬合

模型檢驗表如表5所示。

表5 模型檢驗表Tab.5 Table of model checking

R2用于衡量結(jié)構(gòu)模型的解釋能力，公因子方差（Communality）衡量模型中潛變量對顯變量的預(yù)測能力。從表5可得各潛變量R2大于0.5，Communality均高于0.6，這表明模型有較好的解釋能力，交叉驗證（cross validated，CV）采用Blindfolding方法驗證潛變量實測值與模型預(yù)測值之間擬合程度，當(dāng)CV＞0時，表示模型中關(guān)系有較好的預(yù)測能力。由表5可知，交叉因子冗余度（CV Red.）和交叉驗證公因子方差（CV Com.）均有效，其平均值分別為0.384和0.446，表明模型的預(yù)測能力較強。另外，模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)0.35，表明模型的擬合效果可以接受。

3.5 假說的驗證

PLS路徑模型通過Bootstrap方法來檢驗系數(shù)的顯著性，并通過t值來反映結(jié)果，若t值大于1.97（在95%的顯著水平下，︱tα／2︱＝1.97），則表明路 徑系數(shù)在統(tǒng)計學(xué)上是顯著的，檢驗結(jié)果見表6。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果示意表Tab.6 Result of hypothesis testing

從統(tǒng)計分析結(jié)果可以得出：1）情感承諾與價值共創(chuàng)行為的路徑系數(shù)為0.038，t值小于1.97，假設(shè)H1被拒絕。可能的解釋是患者在肉體和精神承受著痛苦，對渴望恢復(fù)健康的期望很高，但是由于醫(yī)療信息的高度不對稱性，患者在心理和情感上處于弱勢一方，在接受服務(wù)過程中很容易與自己的期望產(chǎn)生差距，因此很難達(dá)到患者的滿意，再加上如今醫(yī)患關(guān)系緊張的影響，患者很難對醫(yī)療機構(gòu)產(chǎn)生情感上的認(rèn)同和依戀，因此情感承諾對顧客參與價值共創(chuàng)的行為影響很小［22］。2）顧客組織社會化與價值共創(chuàng)行為的路徑系數(shù)為0.285，t值大于1.97，假設(shè)H2成立。這說明，顧客與組織通過信息交流等手段互動溝通、反復(fù)調(diào)整，顧客對企業(yè)的價值觀、規(guī)范和行為模式有一定的了解和適應(yīng)，這不僅克服了顧客參與價值共創(chuàng)時不知所措的尷尬，同時也克服了組織在為不同顧客提供服務(wù)時手足無措的苦惱，使企業(yè)提升了服務(wù)能力的同時也增強了顧客參與價值共創(chuàng)的能力和角色清晰感，對顧客參與價值共創(chuàng)行為意向產(chǎn)生顯著影響。3）感知公平與價值共創(chuàng)行為的路徑系數(shù)為0.317，t值大于1.97，假設(shè)H3成立。由此說明，企業(yè)給顧客帶來的感知公平越高，越有利于維護企業(yè)與顧客之間長期友好的合作關(guān)系，顧客表現(xiàn)出的參與價值共創(chuàng)的積極性越高。4）感知風(fēng)險與價值共創(chuàng)行為路徑系數(shù)為0.304，t值大于1.97，假設(shè)H4成立。這說明，由于顧客與組織之間存在信息的不對稱性，顧客會對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量或效果存在感知不確定性，這種不確定性就會導(dǎo)致顧客的焦慮和不安，進(jìn)而搜尋信息尋求與組織進(jìn)行合作以減少不確定性，感知風(fēng)險越高，顧客越傾向于參與價值共創(chuàng)。5）價值共創(chuàng)行為與體驗價值以及體驗價值與顧客忠誠的路徑系數(shù)分別為0.534和0.497，t值均大于1.97，假設(shè)H5，H6成立。這說明，顧客通過參與價值共創(chuàng)可以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，更好滿足顧客的個性化需求，創(chuàng)造個性化的體驗，從而加深顧客對企業(yè)的認(rèn)同，激發(fā)顧客的再購意愿，這一點也正好符合了PRAHALAD等提出的“價值共創(chuàng)滿足了顧客的個性化體驗需求進(jìn)而建立高質(zhì)量合作關(guān)系”結(jié)論。

4 管理啟示與局限

4.1 管理啟示

通過對有關(guān)理論知識的總結(jié)提出了價值共創(chuàng)的影響機理模型并以醫(yī)療行業(yè)為背景進(jìn)行了實證分析，最后得到了以下管理啟示。

1）樹立公平的服務(wù)意識，制定標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程與服務(wù)人員規(guī)范。公平是人類最基本的需求，顧客的感知公平會影響顧客參與價值共創(chuàng)的行為意向。因此，企業(yè)應(yīng)倡導(dǎo)以顧客為中心，公平、公正的服務(wù)理念。在服務(wù)過程中對不同的顧客要保證公平一致，杜絕區(qū)別對待，充分聽取顧客的反饋意見，與時俱進(jìn)地改善服務(wù)流程，維護顧客對服務(wù)過程的公平性感知。針對企業(yè)員工（尤其是組織邊界與顧客接觸的人員）制定行為規(guī)范，要讓員工認(rèn)識到以平等友好的態(tài)度與顧客接觸的重要性，耐心及時解決顧客的問題，以優(yōu)質(zhì)、公平的服務(wù)提高顧客的感知公平。

2）增加企業(yè)與顧客之間的透明性，制定有效策略提高顧客組織社會化程度。企業(yè)與顧客之間的信息不對稱性會限制顧客參與的積極性。因此，企業(yè)應(yīng)充分利用各種信息傳播手段建立企業(yè)與顧客之間的溝通機制，增加企業(yè)與顧客之間的透明性，使顧客調(diào)整自己的參與能力和期望。另外，為了讓顧客了解自己可以做什么、怎么做，企業(yè)應(yīng)該制定有效的顧客組織社會化策略，企業(yè)可以通過廣告、公益活動或會員注冊的形式挖掘潛在顧客，為其提供個性化的服務(wù)，為了提高顧客的參與能力，企業(yè)應(yīng)該組織顧客體驗、參加各種培訓(xùn)和進(jìn)行宣傳活動。同時，企業(yè)應(yīng)該營造一個供顧客交流互動的輕松、開放的氛圍，例如構(gòu)建顧客交流論壇等來促進(jìn)顧客自發(fā)進(jìn)行的非正式顧客組織社會化。

3）構(gòu)建高效順暢的交互環(huán)境，促進(jìn)顧客產(chǎn)生積極的體驗價值。在傳統(tǒng)的方法中，企業(yè)通常排斥外部因素的介入，一般通過增加內(nèi)部運營效率和物流協(xié)調(diào)率來提高競爭力。在當(dāng)今以顧客為中心的時代，顧客與企業(yè)合作創(chuàng)造價值也是提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的新途徑。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新性的提供顧客可以創(chuàng)造獨特體驗的環(huán)境和條件，建立一個基于顧客參與的體驗網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，保證企業(yè)與顧客在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和消費環(huán)節(jié)的交流互動，對顧客體驗施加正向影響，提高顧客體驗價值，最終獲取更高的市場份額和利潤。

4.2 研究局限與未來研究方向

首先，本文只是提取了顧客與企業(yè)交互層面的幾個代表性的指標(biāo)，并未考慮其他因素，如果增加交互層面的其他因素或站在另外一個角度就能構(gòu)造一個新的模型，這有待于在未來的研究中進(jìn)行探討。另外，本文的實證分析是以醫(yī)療行業(yè)為背景進(jìn)行探索，由于不同的行業(yè)有不同的特點，在其他行業(yè)可能會取得不同的結(jié)果，所以在其他領(lǐng)域是否成立還需要深入研究。最后，價值共創(chuàng)不僅僅會影響到顧客忠誠，從另一個角度講價值共創(chuàng)也會對企業(yè)造成一定的成本和風(fēng)險，例如企業(yè)的管理復(fù)雜性、員工的工作壓力、競爭者的培育等，所以對價值共創(chuàng)結(jié)果的研究需要將來不斷的完善。

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