試論影視旅游的文化空間——以《大唐芙蓉園》和《唐明皇》為例

張祖群

（1.首都經濟貿易大學 工商管理學院，北京 100070；2.中國科學院 地理科學與資源研究所，北京 100101；3.北京師范大學 藝術與傳媒學院， 100875）

一、問題的提出

文化空間是審視大唐芙蓉園內在結構與外在功能的基礎，這里提出兩個問題:①主題的功能定位。大唐芙蓉園究竟是仿古文化主題公園，還是城市文化主題博物館？兩者對于城市文化品味的提升有什么區別？②空間結構的文化浮現。這一再造的文化旅游景點是否能夠重現盛唐文化？又如何重現盛唐文化？雖然這兩個問題都和文化相關，但是前者側重文化的功能，后者側重文化的結構，兩者是“本”和“標”的關系，不能偏廢。正是帶著這種疑問，筆者在已有解讀徽州文化空間［1］的基礎上，進一步解讀了大唐芙蓉園的文化空間［2－3］，并應用實地調研方法將影視劇與文化空間結合起來對應分析，試圖在分析個案基礎之上從影視旅游角度進行總結。

二、影視旅游空間

影視與旅游業發展相輔相成，有融合發展的邏輯可能。一方面，通過舉辦電影節或拍攝影片的形式能夠促進拍攝地和當地旅游業的繁榮及經濟發展。好的影視作品往往會給觀眾留下深刻印象，并產生潛在的吸引力，一旦時機具備，拍攝地就會迎來大量游客。影視作品在展示拍攝地風采的同時，還能挖掘拍攝地內在的文化魅力（尤其像西安這樣的古城），從而樹立鮮明的旅游形象，擴大知名度。另一方面，選擇文化底蘊豐厚、久負盛名、風景優美的旅游地來拍攝影視作品，也能增加影片本身的知名度，抬高影片身價，吸引更多的觀眾觀看，得到更多的票房收入（見表1）。

（一）華清池和芙蓉園，誰是主要歷史發生地？

華清池以北門津陽門（正門）和南門昭陽門組成的中軸線區分宮城東西兩半，東半部是唐玄宗和楊貴妃活動的中心。今考古實測曲江池（位于芙蓉園西部）面積為0.7平方公里，每年中和（二月朔月）、上巳（三月三日）、重陽（九月九日）等曲江飲宴，甚為壯觀［4］。《大唐芙蓉園》和《唐明皇》兩部相隔近20年之久的電視劇中，都多次提及驪山的華清池、馬嵬坡，而大多數故事情節又發生在芙蓉園，這種現象如何解釋呢？是否是影視對游客旅游意愿影響所致？

續表1

在《大唐芙蓉園》中，唐玄宗初識天真開朗的楊玉環便是在驪山溫泉宮，后來，由于玄宗過度沉迷與楊玉環游玩作樂而耽擱國事，時常不上早朝、不問國事，導致安史之亂，兩人逃到驪山，享受最后的幸福時光。而在《唐明皇》中，唐玄宗在驪山下定決心，一定要得到楊玉環的芳心，贈與楊玉環《婆羅門曲》，從此開始了那段“父王－兒媳”不倫之戀。再如，在《唐明皇》中，楊玉環在正式被封為壽王妃后，從驪山回芙蓉園的路上途經馬嵬坡，在寺廟中許下心愿，但她沒想到，這次被冊封為壽王妃，將是她整個命運的轉折點。相反，在《大唐芙蓉園》中，叛軍在馬嵬坡發生兵變，唐玄宗被逼無奈只得同意忍痛割愛，賜死楊玉環，楊玉環在精心梳妝后為玄宗舞了最后一曲，坦然赴死。故事的發展離不開特定的場景，而場景離開了“故事性”便喪失靈性。《大唐芙蓉園》《唐明皇》兩部電視劇中，驪山和馬嵬坡成為理解劇情、推動情節起伏轉折的重中之重。

楊玉環與唐玄宗兩人愛情悲劇的開始、發展和結局都離不開大唐芙蓉園。大唐芙蓉園是唐玄宗時期唐長安城內除皇城以外的第二政治舞臺。唐玄宗是在大唐芙蓉園的紫云樓中初見楊玉環而驚艷，也是在大唐芙蓉園中，他冊封楊玉環為楊貴妃，許下一生諾言，傾盡深情。最后，唐玄宗在失去楊貴妃后，在大唐芙蓉園中孤獨終老。因此，大唐芙蓉園作為此段歷史風云拍攝的背景場所和故事情結濃縮的舞臺，完美地再現了楊玉環與唐玄宗的愛情悲劇。把大唐芙蓉園作為故事背景和濃縮舞臺的闡述方式充分體現了“景不離情，情不離景，寓情于景”的藝術手法，同時，隨著電視劇的熱播，也讓觀眾知道了大唐芙蓉園這個景點，帶動了大唐芙蓉園的影視旅游效益，可謂是雙贏！

影視劇由于劇情需要多次提及、利用或作為故事背景的這些景觀往往會在觀眾腦海中留下深刻印象。最重要的是觀眾在觀看影視劇時，對于有意無意的旅游景點商業宣傳不會產生過多的抵觸情緒，一些觀眾在觀看了相關的電視劇之后，被劇中的情節和場景所吸引，想要一睹那些歷史人物曾經生活過的地方。影視可以促進旅游，對于游客選擇目的地有一定導向指引作用。

（二）《大唐芙蓉園》和《唐明皇》對旅游認知影響的對比

《大唐芙蓉園》是一部關于唐明皇李隆基和貴妃楊玉環纏綿悱惻愛情故事的電視劇，而完成于20世紀90年代中期的陳家林版《唐明皇》，已被學界認可為一部成功的歷史性題材電視劇［5］。①《大唐芙蓉園》是以李楊二人的愛情悲劇為故事主線，把安史之亂作為一個歷史背景。《唐明皇》則側重于唐玄宗的一生，采取了再現美學話語的模式，整體是史詩和正劇美學風貌，李隆基和楊玉環的愛情故事僅是戲劇情節建構中的一個插曲和片斷。兩部影片對同一景點的旅游認知影響有所不同。②《大唐芙蓉園》主要講述李楊二人的感情。當游客在游覽大唐芙蓉園時，會回想李楊二人在何處琴瑟和鳴，在何處巫山云雨，在何處溫言軟語，在何處傾盡深情，在何處生死分離。在游客的眼里，生活在大唐芙蓉園的唐玄宗是如此地溫柔多情，楊玉環是如此地婀娜多姿。而《唐明皇》旨在歷史重現，所以當游客穿梭于大唐芙蓉園時，腦海中浮現的卻是唐明皇在何處發號施令，在何處責令群臣，在何處批閱奏折。在游客的眼里，生活在大唐芙蓉園中的唐明皇是如此莊嚴威武，而楊玉環則是一尊政治花瓶。由此看出，不同的電視劇和不同的劇情，將會彰顯同一個人的不同感受，游客在游覽同一個景區時，心境也會有所不同，李隆基可以溫柔多情，也可以莊嚴威武。

（三）《大唐芙蓉園》的影視旅游模式

為了讓大唐芙蓉園成為文化體驗的動感之園，大唐芙蓉園的管理方借助現代影視等方式來擴大傳播，通過藝術演出吸引游客。在做好硬件設施和文化工程的同時，他們策劃并實施了一系列配合整個園區營銷的重大舉措，主要包括水幕電影《夢回大唐》、大型歌舞劇《夢回大唐》以及《大唐芙蓉園》30集古裝同名電視劇［6］等。電視劇《大唐芙蓉園》的開播與芙蓉園開園同時進行，借助現代影視傳媒進行全國推廣。筆者認為，拍攝電視劇《大唐芙蓉園》應是用來宣傳剛剛建成的大唐芙蓉園的一種商業手段。因此，作為主要拍攝地的大唐芙蓉園，也應是電視劇《大唐芙蓉園》的贊助商之一。

諸多事實證明，利用影視劇的傳播效應迅速提升旅游目的地的知名度，已經成為當今旅游目的地最有效的宣傳和推廣方式之一，是一種提高旅游目的地知名度、樹立旅游目的地形象的創新模式［7］。影視文化與旅游文化相結合，功能疊加能夠產生倍增效應［8］，優秀的影視作品會很快地推動旅游目的地人數增多，影響目的地經濟發展。一些研究者引用大量案例事實來證明“影視作品對旅游地的推動作用”，如里勒和道倫以美國影片和澳大利亞影片為例，探討了電影作為旅游促銷手段的特性和優勢，說明了電影對旅游拍攝地的推動作用［9－12］。隨著電視劇《大唐芙蓉園》的開播和造勢，西安大唐芙蓉園也開始了文化覺醒，開園第一年的“五一”長假便迎來游客到訪的第一個高峰，游客量超過3.6萬人次，高居全國主題公園之首，折射出“影視－旅游”的影響作用。

2007年新春，西安咸陽借《貞觀長歌》的影視熱積極營銷，主打唐文化旅游產品。與《貞觀長歌》播出同步，馬上推出“看《貞觀長歌》，游大唐盛景”的“唐文化主題游”系列活動，他們宣傳、推廣、策劃、打造唐文化旅游品牌，推動西安咸陽的旅游無縫對接［13］。類似的例子還有西夏王陵鎮北堡影視城，這里拍攝過《大話西游》《新龍門客棧》《絕地蒼狼》《牧馬人》《紅高梁》《黃河謠》《黃河絕戀》《老人與狗》《嘎達梅林》《書劍恩仇錄》《逆水寒》等著名影視劇，很多導演和演員都在這里留下了成功的足跡，中國電影從這里開始走向國際。如今，他們給游客推出“找自己感興趣的地方拍自己的電視，自己當一回明星”的活動，“西行吧，圓你明星夢”的口頭禪在越來越多的游客中開始流行，活動期間順帶出售各種仿制的電影道具、演員服飾、制作精美的畫冊等，讓游人攜紀念品而歸，以備來日“故地重游”。

總之，影視事件驅動型旅游目的地的發展應立足于發掘本地的文化基礎，在先決條件、影響條件、綜合管理等方面互相作用下有效運作，釋放本地的文脈和感情，保存持久的生命力，僅此，旅游業與影視文化業的完美聯姻才能夠長久（見圖1）。

圖1 影視旅游的影響作用機制

三、反思與建議

（一）現實空間認知中的誤區

影視旅游的空間區分是審視大唐芙蓉園內在結構與外在功能的基礎，筆者在調研中也發現了現實空間認知中的誤區，諸如以唐代文化為依托的文化主題公園，大唐芙蓉園內的到達標識、入口標識、路線標識、指引標識、道路標識、景點標識、規章制度、輔助服務類指示標識、廣告等導視系統組成部分沒有針對遺址本體的解說系統，只有引導人流的導視系統［14］；紫云樓景點前廣場進行舞獅表演和民間絕活表演分隔時段較長，游客不能及時觀看；關中皮影表演是戶縣班底，屏蔽了關中其他皮影地區（如華縣）；園中存在二次收費現象等，這些都需要管理部門反思并認真改進。

（二）影視與旅游的結合

當下許多家庭開始追求精神生活的充裕，他們大多會選擇到風景優美和文化底蘊深厚的旅游勝地觀光、度假或者深度體驗，這樣不僅能放松身心，還能感受一定的歷史文化，品讀我們民族的文化之根。由影視作品導致的影視旅游成為旅游目的地營銷推廣的新方式，通過電影電視傳送的目的地形象在其中發揮了很重要的作用（見圖2）。

圖2 影視旅游營銷原理

影視旅游作為一種正在興起的目的地營銷推廣新方式，與傳統營銷方式相比，具有經濟性、易記性、高品牌認同度等特點［15］。通過拍攝的電影電視傳送旅游目的地形象和信息，經濟適用且效率高。電影電視中出現的旅游地的形象總是和一定的電影電視情節相關，在觀賞電影電視時，觀眾必然會想起和這個電影電視相聯系的拍攝地或背景地，觀賞者在心理上不存在看見一般廣告時的對抗性，這種心理上的無對抗性使得電影電視中的旅游目的地很容易獲得認同。正是因為影視旅游所具有的這些特點，才得以引出影視－旅游的影響及其推動作用，才能實現影視－旅游的最佳效應。筆者認為，影視與旅游的結合主要要把握四點:第一，要向橫店影視基地學習，實現旅游產品觀光型向休閑體驗型轉變。橫店影視城堅持“影視為表，旅游為里，文化為魂”的經營理念，實現影視基地向影視旅游主題公園的轉變，旅游產品由觀光型向休閑體驗型轉變［16］。第二，要建立穩定的影視旅游產業鏈。通過對上游影視制造業的持續發展、中游旅游業的大力發展、下游文化產業的探索發展，逐步形成影視＋旅游＋文化的產業鏈，并把這個產業鏈不斷地拉長擴大，促進交通、住宿、餐飲等的發展，形成產業規模，產生規模效益［17］。第三，應該高度注重商業與藝術的融合。旅游展演重點在于傳達文化內涵，而不是純商業演出，只有融合商業與藝術同時有效吸引游客參與的旅游展演才具有持續吸引力［18］。除此之外，還要積極推動旅游展演走出景區，參與公益演出，以體現社會責任，提升知名度和美譽度。精彩的展演和有創意的活動往往會給游客留下深刻的印象，帶動重游率和參與傾向程度的上升。第四，影視旅游產品打造成功的關鍵在于增強吸引力及可進入性。吸引力從游客主觀上講，即游客的出游欲。影視產品要依托資源基礎、硬件設施、軟性服務三大要素，提高對影視旅游資源的認知及利用水平，將線路設計中的旅游六要素有機組合，深度挖掘歷史文脈并整合創新，結合多種優質旅游服務，讓游客深度體驗影視拍攝、影視尋蹤懷舊、影視紀念等，享受度假休閑、專題旅游、特種旅游等帶來的樂趣。

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