為什么人們總放不下垃圾食品（三）

公眾和食品業都知道：以我們當前的消耗量來消耗甜、咸、油的食品，是對健康無益的。那為什么糖尿病、肥胖癥和高血壓患者的數量持續飆高、無法控制？

蘭登書屋出版的《鹽、糖、脂肪：食品巨頭何以讓我們上鉤》（Salt Sugar Fat： How the Food Giants Hooked Us）一書，向我們解釋了食品是如何被創造、如何被賣給即便有自控能力，但在強大的工業配方和推銷手段面前也難拒誘惑的消費者們的。以下是該書摘要。

“午餐時間屬于你自己”

有時，食品業的創新發生在實驗室里。科學家們添入特殊配料，調出最具誘惑力的味道；也有時，創新意味著新瓶裝陳酒，就像奧斯卡-麥爾（Oscar Mayer）公司深陷“臘腸危機”時所做的那樣。

拯救加工肉類催生“可午餐”

上世紀80年代，奧斯卡-麥爾的日子著實難過。“脂肪”變成了膽固醇、動脈栓塞、心臟病和中風的同義詞，紅肉的銷量應聲下降10%以上。公司總部主管們憂心于公司的前途，也害怕來自新東家菲利普-莫里斯（Philip Morris，美國最大煙草公司之一）的重壓。

當時負責新商業策略和發展的是副主席鮑勃·德雷恩。公司催促他想辦法讓臘腸及其他受冷落、賣不動的肉類恢復往日風采。德雷恩的第一步計劃是搞清楚美國人對“午餐”，而非對“加工肉類”，是怎么看的。他組織焦點小組調查，對象是最有可能買臘腸的人群：母親們。在談論中，德雷恩意識到她們最緊迫的問題是：時間不夠用，每天早晨就像噩夢般的急迫與忙亂。這些職業母親們告訴給他一個“滿是沮喪與麻煩的金礦”。

他召集了一個15人的隊伍，從設計到食品學到廣告，隊員各有所長。他們要創造一種新產品：包含公司的中流砥柱——切片臘腸和切片火腿的預包裝方便午餐。他們想加上面包，但這就帶來一個問題：方便午餐要在庫房和超市冷柜里存放兩個月之久，什么面包也保鮮不了如此長的時間。不過餅干可以。所以他們在包裝里加了一小桶餅干。下一步自然是加奶酪，哪種奶酪好呢？他們首先想到的是天然切達奶酪，但它易碎又不好切；因此他們開始在韌性高、好切、易存放的再加工奶酪中挑選；或者，他們也可以每包再省下兩美分用口味得分比加工奶酪低的次等產品“奶酪食品”。1989年，奧斯卡-邁爾和卡夫公司合并，他們不必再向外人買奶酪了，能以成本價從它的新姊妹公司購進。

德雷恩小組歷經重重挫折之后， “可午餐”（Lunchables）的商標誕生了。

升級產品不斷加點糖

“可午餐”從貨架上被一掃而空。前12個月內獲得了2.18億美元的驚人銷量，成績好得讓人都反應不過來。而這卻帶給德雷恩下一場危機。商品的成本太高，他們實際上虧本了。菲利普-莫里斯公司承諾提供資金以便繼續銷售“可午餐”。他們估計“可午餐”在1991年預虧600萬美元，實際上收支平衡；第二年，他們盈利了800萬美元。

隨著生產成本的降低和利潤的涌入，下一個問題就是如何將商品擴大化。在這一點上，他們確實遵循了加工食品業的金科玉律：不確定時就加糖。配甜點的“可午餐”是個合理的擴展產品。1991年初，奧斯卡-麥爾的新產品面向的客戶與普通“可午餐”相同——25-49歲的職業女性及忙碌的母親；另外，更有“滋味”的新產品能夠吸引厭倦了當前產品的客戶。一年后，加了甜點的可午餐化身為“趣味包”（Fun Pack），甜點包括一塊士力架巧克力棒，一包MM豆，或是Reese花生醬杯，再加一瓶甜飲料。

最健康的部分是餐巾紙

最終，一款具有貼切名稱的方便午餐——“最大化”（Maxed Out）上市了。它含有9克飽和脂肪酸，幾乎是兒童一整天的推薦攝入量；還含有2/3推薦量的鈉鹽以及13茶匙糖。

當我向菲利普-莫里斯的前總裁杰弗里·拜布爾問及為何在少兒食品中加了更多的鹽、糖和脂肪時，他笑了笑，告訴我，其實“可午餐”剛一出道就飽受非議。“有篇文章大概這么寫的：你把‘可午餐’拆開來看，最健康的部分是餐巾紙。”

至少在肥胖問題還不是如此迫在眉睫的20世紀90年代，公司食品部經理中盛行的一個觀點就是：供求關系。“人們可能指著這些商品說‘糖太多了’、‘鹽太多了’，”拜布爾說，“但這就是他們想要的。我們又沒拿槍抵著他們腦袋逼他們吃下去。他們自己就想吃。我們提供的少，他們就買的少。然后競爭者就把市場奪走了。我們基本上屬于被困住了。”

說到“可午餐”，公司確實曾試圖加點健康成分。最初，德雷恩試著把新鮮胡蘿卜加進去，但他迅速放棄了這個嘗試。因為加工食品在進入超市前往往要經歷幾周甚至幾個月的運輸和儲存，而新鮮食材跟這種系統八字不合。后來，他們又出了低脂版本，所用的肉、奶酪和餅干都是低脂配方。可惜不太好吃，賣得不好，很快就被拋棄了。

從母親轉到孩子身上后

營銷空前成功

2011年，卡夫公司已經停止了“最大化”的生產線，正努力提高“可午餐”的營養價值。他們采取的方法是進行消費者不大會注意到的少量、逐步的改變。所有“可午餐”產品都把鹽、糖和脂肪降低了大約10%。而賣點為橘子瓣和菠蘿片的新版本正在開發中。但是它的成分——共有近70種配料：蔗糖、玉米糖漿、果葡糖漿、濃縮果汁全在一包里，已經得到了外界的尖刻批評。

公司對外界指責的一種回應就是：孩子們又不是天天吃“可午餐”。此外，要說試圖給他們吃更健康的食物，小孩子自己是靠不住的。家長給他們裝了新鮮胡蘿卜、蘋果和水，誰能肯定他們一定會吃。到了學校，他們通常把健康食品扔到垃圾袋里然后直奔甜食而去。

“孩子們自己做主”這個想法是“可午餐”即將出臺的營銷活動的核心理念。“可午餐”團隊深入研究了青少年心理學，他們發現能讓孩子們興奮的并不是包裝中的食物，而是那種掌控自己命運的感覺。前卡夫總裁鮑勃·埃克特在1999年宣傳：“‘可午餐’不僅僅是午餐，它意味著孩子們可以在任何時間、任何地點、自行選配想吃的東西。”

早期的“可午餐”廣告主要針對母親們。她們工作太繁忙，沒工夫準備午餐。但后來焦點移向了孩子們，周六早晨的卡通片開始插播一則傳遞著新訊息的廣告：這一整天，你都要按他們說的做；不過，午餐時間屬于你自己。

把這項營銷策略做到位后，“披薩可午餐”（面餅裝在一格里，奶酪、香腸和醬料在其他格子里）一夜爆紅。他們接連推出了墨西哥主題的“牛肉脆玉米餅卷可午餐”、“迷你漢堡可午餐”、“迷你熱狗可午餐”。至1999年，加入“可午餐”大軍的還有華夫餅和煎餅。煎餅里含有糖漿、糖衣、Lifesavers糖果（箭牌公司產品）和果珍，含糖量巨大：76克。

年銷量持續攀升，5億美金突破了，8億美金也突破了；最后，再加上英國的，總銷量幾乎突破10億美金大關。“可午餐”不只是一個成功的產品，它成為了一個體系。進而，超市里出現了60多種“可午餐”和其他預包裝午餐。2007年，卡夫甚至嘗試推出專為3至5歲兒童設計的“小可午餐”。

“可午餐” 發明者認為

食品業對肥胖流行有責任

我問德雷恩，如果回顧往昔，他是否會為自己發明了這些包裝午餐感到自豪，德雷恩只是稍作停頓，然后說：“很多事情都有正反兩面。想把一件事情合理化很容易。說到底，我希望‘可午餐’的營養價值能高一些。不過我還是覺得整個‘可午餐’計劃對人們的生活做出了積極貢獻。”

今天，鮑勃·德雷恩仍在與孩子們討論他們喜歡吃什么，但方法有所改變。他在一家非營利組織當志愿者，試圖在學生和家長間建立更健全的交流。德雷恩還準備了他講給威斯康星大學醫學生的一份食品業概要。盡管他沒有在文檔里指名道姓提到“可午餐”，但他援引了許多造成肥胖流行的原因，他認為整個食品業都有責任。“威斯康星大學的工商管理碩士學了些什么成功營銷的方法？”德雷恩問醫學生道，“了解客戶想買什么，然后賣他們雙份。再多賣點兒，保住工作！營銷人員如何將這些規則運用在賣食品上的？我們的大腦邊緣系統喜愛糖、脂肪、鹽……所以要造出含有這些東西的產品。也許還需使用廉價配料進一步增加利潤率。再做成‘超大號的’以便賣得更多……然后用廣告/促銷手段套住老顧客。‘罪行’多了去啦！”（待續）（編輯/袁紅）