為什么人們總放不下垃圾食品（二）

“在這個領域，我能翻云覆雨。”

用工程學的方法

優化各種食品

因為在英國找不到，搖滾巨星約翰·列農便從紐約運回幾大箱，為他的《想象》添加動力；海灘男孩、ZZ托普和雪兒在合同附加條款里規定：巡演時，化妝間里必須有它；希拉里·克林頓以第一夫人身份出行時也要喝它，自那之后她的賓館套房里永不缺貨。

他們想要的是：“胡椒博士”（Dr Pepper）——直到2001年都在汽水貨架上穩居第三，僅次于可口可樂和百事可樂。可后來，兩大汽水巨頭推出了一大批副產品：檸檬和青檸、香草和咖啡、覆盆子和橙子、白的藍的透明的……胡椒博士開始丟失市場占有率。

吉百利-施韋普斯公司應壓出戰，創立了自己的非低熱量版本衍生產品。在115年的汽水史中，頭一個推出了鮮紅色的汽水，還起了個名字：“紅色聚變”，希望給產品加點兒料能讓胡椒博士重振雄風。

可惜消費者討厭“紅色聚變”。“胡椒博士一直是我的最愛，所以我對‘紅色聚變’充滿好奇。”來自加州的一名3個孩子的母親在博客上警告其他胡椒博士愛好者遠離此產品，“惡心、難喝、再也不要試了。”

被消費者的排斥打擊得不輕的吉百利-施韋普斯于2004年向食品業傳奇——霍華德·莫斯科維茨求助。莫斯科維茨是學數學的，獲得過哈佛大學實驗心理學的博士學位。他在白原市開辦的咨詢公司，在過去的30多年來為金寶湯、通用食品、卡夫和百事公司“優化”過各種產品。

優化產品時，食品工程師需調整長長的一串變量，唯一目的就是找到產品的最完美版本。普通消費者拿了報酬后，幾個小時坐在屋子里觸摸、感覺、小啜、聞、攪、嘗正在被研究的產品。他們的評價被通通輸入電腦，一種稱為聯合分析的統計方法將數據篩選分類，決定哪些特征對消費者最有吸引力。不過這可不像比較一下23號顏色和24號顏色這么簡單，23號顏色必須與11號糖漿、6號包裝……相結合，似乎有無限多種可能的組合。即便是在只關心口味、變量無外乎幾種配料的項目里，莫斯科維茨的電腦中都能噴涌出無窮無盡的圖表和曲線。“數學模型可以做‘成分-味覺曲線圖’。”他說，“所以我能像撥轉盤電話一樣撥出一個新產品來，這叫工程學方法。”

優化專家的利器

尋找“極樂點”防止“特定過飽感”

2004年，在加州蒙特利爾舉辦的TED大會上，馬爾科姆·格拉德維爾用演講紀念了莫斯科維茨為Prego（金寶公司旗下品牌）意面醬做的優化：“數個月過去，他收集到的描述美國人如何看待意面醬的數據堆成了山。如果你坐下來仔細研究這些意面醬資料，毫無疑問，你會發現所有美國人可以分成三類。一類人喜歡清淡的醬，一類人喜歡辣的，還有一類喜歡特別稠厚的。其中第三類人最為關鍵。因為在上世紀80年代初期，你在市面上根本找不到特稠意面醬。Prego公司找到霍華德，問他：‘你是說，1/3的美國人酷愛超級稠厚的意面醬，可就是沒人賣給他們？’霍華德回答：‘正是。’于是Prego公司回去全面改換配方，推出了一款特稠意面醬，頃刻間完全占領了全美意面醬市場……這就是霍華德送給全國人民的禮物……他徹底改變了食品公司讓消費者開心的策略。”

對；也不對。格拉德維爾沒有提到的一點是，食品業早已知道有的東西能夠讓人開心：糖。無論是多奶酪的、特稠的還是稀薄的Prego醬都有一個共同特征：最主要成分，除了西紅柿就是糖。“配料不一定越多越好，”莫斯科維茨在他的Prego項目記錄中寫道，“當感官刺激（比如甜味）增強時，消費者一開始會認為自己更喜歡該產品；但最終，他們最中意的還是甜味適度的東西（這就是他們最滿足的感覺，或稱‘極樂點’）。”

莫斯科維茨對極樂點的熱切追求并非始于哈佛，而是畢業后幾個月，美軍雇他到軍隊實驗室工作時才開始。軍隊與食品長期以來都有著獨特的聯系：如何讓士兵在戰場上吃進更多的口糧。他們知道時間一長，士兵會逐漸覺得即食食品太乏味了，他們會把口糧扔掉，或只吃一點兒，因而得不到所需能量。但究竟是什么讓士兵對即食食品產生厭倦？莫斯科維茨得到的答案卻莫衷一是，“他們喜歡吃味道豐富的東西，比如奶油火雞焗面，不過這僅限于一開始。很快他們就吃膩了。相反，白面包一類的普通食物永遠不能讓他們興奮，但他們可以吃很多很多，也不會覺得已經吃得太多了。”

這種對比叫做“特定過飽感”。通俗來講，就是濃重獨特的味道容易讓大腦措手不及，從而抑制繼續進食的欲望。特定過飽感同樣也成了加工食品業的指導思想。成績最突出的當屬可口可樂和多樂脆，其成功均歸結于復雜配方：既能夠高度挑逗味蕾，又不含有獨特、過分的單一味道而使大腦釋放抑制信號。

測試出“極樂點”和配方口感

新“胡椒博士”大獲成功

自他研究極樂點起32年之后，莫斯科維茨接到了吉百利-施韋普斯公司的電話，請他為胡椒博士設計一款好的副產品。吉百利希望新汽水在原有胡椒博士的味道上添加櫻桃和香草味。所以，共有3種主要原料需調配：甜櫻桃香精、甜香草香精和名為“胡椒博士香精”的甜糖漿。

找到極樂點需準備61種只有細微區別的配方（普通款31種，低熱量款30種）。這些配方隨即在洛杉磯、達拉斯、芝加哥和費城接受了3904場品鑒。胡椒博士的品鑒員一個樣品一個樣品地嘗，每喝一口休息5分鐘，等待味蕾恢復原始狀態。每嘗完一個樣品，他們就要回答一系列量化問題：你對它的喜歡程度有多少？味道強烈程度是多少？你對這種味道怎么看？你對此產品的質量怎么看？你有多大可能性買它？

莫斯科維茨將數據集成了一摞135頁的報告交給汽水商。數據極度細化，顯示了不同人、不同群體對“濃重或清淡的香草味、香味的各個層面、食品學家稱為‘口感’的強烈感覺”的看法。論及汽水和高脂肪食品時，口感對于預測產品能引起多強欲望的重要性，僅次于極樂點。

除了口味，他們還測試消費者對顏色的反應，結果證明這是個很敏感的因素。“我們把胡椒博士香精的比例增高，飲料顏色加深，受歡迎程度相應下降。”這些偏好也與年齡、性別和種族有關。

報告的第83頁，一條藍色的細線繪出產品獲得最大吸引力時所需胡椒博士香精的量。這條線像是一個倒著的“U”，拱形的最高處并非一個單一“甜點”，而是一個“甜域”。只要在“甜域”內，極樂點就可達到。這意味著吉百利可以略微減少主要成分——甜胡椒博士糖漿的用量，也不至于滑出“甜域”錯失極樂點。所以他們就無需再加2毫升香精，比如只需加1.69毫升就能獲得同等效果。省下的不過幾個百分點，對于每個計算熱量、含糖量的消費者來說沒什么區別。然而對于“胡椒博士”，這就是一筆巨大的節省。

新汽水從莫斯科維茨的所有配方變體中誕生了，它名為櫻桃香草胡椒博士，它的成功超過了吉百利公司的最大想象。2008年，吉百利公司與它的軟飲料產業分道揚鑣，包括斯納普和七喜。胡椒博士-斯納普公司的估價超過了110億美元。

（待續）（編輯/袁紅）