《耍笨》的人生哲學（下）

聰明人看到現況，而傻子看到可能性；聰明人依腦子做事，而傻子聽從心里的聲音；聰明人只有計劃，而傻子有說不完的故事；傻子可能會失敗，但聰明人連試都不試。如果你不曾做過蠢事，那么你根本沒做過任何事……世界原本充滿夢想和希望，一句“Don’t be stupid”粉碎了所有可能。如果沒有傻子，沒有不懈追求的無悔人生，這個世界還有什么？

●傻子有種嘗試，哪怕只有一成的機會

不可賤賣的商品靈魂

做傻子不代表總是會成功。在上世紀80年代末期，我開始在一些國家開設分店。1993年，當我決定把觸角伸入南美洲時，阿根廷的布宜諾斯艾利斯正是我心目中的策略重鎮。我在波卡買了一棟美侖美奐的房子（直到多年之后才發現，這棟建筑中有一半的部分——包括我喜愛的門面——早已被賣給了布宜諾斯艾利斯市府），作為整個拉丁美洲的展示中心。我們甚至在布宜諾斯艾利斯開了3間店面。

盡管盡了最大的努力，我們從未成功地經營出合理的利潤事業。由于阿根廷的季節和北美洲正好相反，這些分店必須預期6個月后的潮流以選擇引進的商品。此外，阿根廷的經濟狀況并不好，在我進軍之后沒多久就發生了劇烈的經濟崩潰。即便我多么渴望成功，依舊被迫關閉了一間分店。

另一個“不成功”的故事肇因于我和一間美國的大企業簽署的授權契約。在上世紀80年代末期，迪賽逐漸被視為一個很酷的品牌。在當時，把你的品牌授權給在地廠商生產與銷售是一件稀松平常的事。因為想要達到一些了不起的成就，我們都對此興奮萬分；然而，事情演變至最后，要想把我們對于新產品的背景、內涵和熱情都轉移到合伙廠商身上，顯然是十分復雜的事。無論怎么努力，他們就是無法理解。在當時，美國的商業環境完全是營銷導向，要想將我們堅持的革新特色解釋清楚是很困難的；于是，我們的合作伙伴開始創造極為簡化的產品，以便他們能夠將價格壓得比競爭對手還低，結果就是制造出一個質量大不如前的混種品。原先我以為我簽下的是一個泱泱大國的絕佳伙伴，最終一定會帶來毫無疑問的成功，沒想到在短短兩年內，我們的合作關系就瓦解了。當時我沒體認到的是，我想要制造的不只是一個商品：它帶有不可賤賣的靈魂。

我的一生中曾經犯下許多愚笨的錯誤，但幸好它們都讓我得以學習、成長，并且厚實我的人生經驗。

◎笨蛋策略

我完全同意倫佐的看法：錯誤可以引領一個人和一間公司走上成功之道。

一位成功的年輕企業家曾經這么告訴我：“想要成功并不斷成長，必須擁有三項要素：領導才能、經驗和失敗。”事實上，失敗是成功故事中不可或缺的一環。當然，你的身心必須夠強壯，能夠承擔得住失敗之痛，并且從頭來過。

最佳的公司不是那些從來不曾犯錯的企業（它們不犯錯，是因為它們從來不嘗試），也不會是犯錯比較少的企業。成功的公司會立刻發現自己的錯誤，并且努力尋求解決之道；要是找不到答案，他們也會坦然接受這次的失敗經驗。他們有勇氣重新來過，往另一個方向前進。

你必須夠謙遜才看得到自己的錯誤。接受失敗需要勇氣，為了重來一次，你需要好的人格和道德感。我們可以從“輸家”身上學到的教訓要比我們能教給他們的多得多，如果我們能以“輸家”的態度來看待現實，就能培養出傻子的所有特質。作為一個大學教授，我知道這種態度很難具備，但是就長期來看，培養這種態度是值得的。

●傻子才會不斷超越

對大眾說故事

當低腰褲蔚為潮流時，我洞察到了未來。與其將你的內衣藏在外衣之下，何不以之作為一種表達自己和自己的性格——的途徑呢？多年來，內衣市場都由Calvin Klein 獨霸一方；然而，內衣應該可以突破單純的黑白色調，添加更多的色彩、花樣和設計。我們運用了T 恤上的相同概念，但這次要表達的是一個經常被隱沒的東西。即便衣不蔽體，也可以創造出趣味，激蕩出一種生活風格，為你誘惑一個伴侶到手。我們的內衣一推出就極為成功，而且又一次，我們改變了人們看待某個事物的觀點——這一次，就是內衣。

簡單的做法可以是邀請知名足球明星或頂級模特兒，請他們穿著我們的產品，然后拍下他們美麗的胴體。但我們是笨蛋。

我們雇了兩名年輕女子——都稱呼她們為海蒂，然后捏造出一個關于她們“綁架”我們的內衣推銷員胡安的故事。她們將胡安手上的樣品偷來試穿，并且把他關在旅館房間里整整一星期。這個房間事實上就像是《老大哥》真人實境秀里的場景，4周一共有8個攝影機全天候24小時、一星期7天不間斷地攝影，而且畫面會連接到同樣被這兩位年輕女子“黑”入的迪賽.com 的網站上。這個活動是在社群媒體風潮第一次興起時進行的：兩位海蒂利用MySpace 和YouTube 來傳播她們的訊息，以及展示“監獄”的視頻和照片。我們邀請觀眾投票預測這兩位海蒂會對胡安使出什么折磨手段——例如蠟封他的雙腿，或是將冰塊倒進他的內衣。所有的惡作劇都可以在網絡上看到，而最爆笑的畫面更是固定在YouTube 上播映。

在那一周的尾聲，我的兒子史帝凡諾闖進旅館房間解救胡安，但胡安卻因為冒險即將結束而顯得不甚開心。史帝凡諾被迫脫下內衣褲，還承諾給兩位海蒂一紙廣告合約！

這種新的溝通方式造成了雪球效應，愈滾愈大。又一次，營銷世界認可我們的創新點子，以及將大眾潮流——《老大哥》、社群媒體和品牌溝通有效結合的能力。

◎笨蛋策略

這一章談到了兩個主題。一個是利用吸引年輕人的社群媒體；第二個則是以雙管齊下的方式擴展業務，而這一次是搶進內衣市場。平行成長要想成功，其策略很簡單：先在一個領域成功之后，再移入另一個類似或相關的領域。

許多成功的時尚品牌已經嘗試過這種平行成長，但它的確也有風險：你可能會因為誤入一個與原本品牌形象不甚相同的領域，而沖淡了品牌價值；你可能會發現新大陸里的競爭截然不同。這種擴展的優點是，你也許已經握有一些可以善加利用的資源（在迪賽的例子里，意即一個知名品牌、優良的溝通技巧和穩固的配銷網絡）。最重要的是，你防止了公司掉入不愿思索的惰性中。只要堅持下去，成功的桂冠遲早會落在你手中。為了平行擴張，企業必須針對新產品再一次追求成長，并將因此而累積嶄新的能量。

迪賽實行的方式十分恰當：它選擇進入一個關聯性高的市場。為了鶴立雞群，它施展了創新的溝通策略。更重要的是，它從來沒有忽略自己原本的強項，畢竟那還是它獲利的重要來源。（編輯/袁紅）