電子書產業：混沌中爆發 博弈中成長

宋思佳

2013年4月，京東商城推出“名家電子書創作計劃”，旨在通過與作家和出版社的合作，打造適合短時間快速閱讀的電子書品牌。緊接著，當當網“第七屆網絡書香節”拉開序幕，推出了“0元促銷電子書”活動，范圍幾乎覆蓋全站的電子書。面對當當網的0元促銷，京東商城在第一時間發起了追擊戰，火速上線5萬本免費電子書。兩大電商的價格大戰迅速引發了廣大網友的瘋狂搶購下載，兩網站流量大幅度增加。

這場“0元大促”在出版業引起了軒然大波，甚至被稱為“今年出版行業最大的侵權事件”。美其名曰宣傳和普及電子書，卻在出版社和作者毫不知情的情況下將電子書免費銷售。電商如此做法使出版社大呼自己“被耍了”。

這就是當下的國內電子書市場。自2010年迅速崛起之后，不斷有新的利益相關方加入產業鏈條中。多股力量的拼殺使電子書產業變得混亂而龐大，而每一股力量都形成了自己的模式：

電信公司為代表的移動運營商主導型

這種運營商主導模式通過移動運營商自建下載平臺，為手機用戶提供閱讀內容，通過電信計費贏利。我國的電信運營商擁有強大的影響力和控制力，加之雄厚的資金實力和政府支持，增長迅速，目前已漸成規模。

中國移動、聯通和電信三大運營商都建立了各自的數字閱讀下載平臺，尤其是中國移動建立的手機閱讀基地，依托超過6億的手機用戶、便利的計費通道和強大的推廣運營能力，一躍成為擁有35萬冊正版圖書的大型移動閱讀平臺。

主流網絡書店為代表的電商主導型

電子商務網站購買電子書版權，在自己的商務平臺上將電子書出售給讀者，同時自行開發電子閱讀終端，將內容與硬件捆綁銷售。主流網絡書店（如當當網、京東商城等）與出版社多年保持著良好的合作關系，同時積累了大量的圖書購買用戶，進入電子書市場擁有雄厚的基礎。雖然電商一再表示將尊重上游內容供應商的利益，但同行間的競爭還是使其不得不采用價格戰來爭奪市場。

盛大文學為代表的互聯網門戶主導型

這種模式以門戶網站自身為平臺，將網站原創內容銷售給網絡用戶、終端廠商和電信運營商。門戶網站模式的代表是盛大文學，它通過收購“起點中文網”“紅袖添香”“榕樹下”和“小說閱讀網”等多家文學網站建立了國內最大的原創文學平臺，簽下近萬名作家，聚合了大量網絡原創內容，力圖通過付費閱讀獲得收益。

漢王為代表的終端廠商主導型

終端廠商主導模式脫胎于亞馬遜電子書經營模式，廠商通過購買圖書電子版權等方式將內容和終端綁定出售給讀者。在我國，這種模式被漢王科技率先運用，但內容一直是國內終端廠商的短板。由于無法掌握上游資源，廠商提供的內容產品同質化嚴重，再加之以ipad為代表的平板電腦在國內風行，導致以漢王為代表的終端廠商收入大受影響。然而隨著近期Kindle電子書閱讀器在亞馬遜中國的Kindle商店正式開售，閱讀器終端大有重返市場之勢。與此同時，漢王也推出了升級版，天翼閱讀、當當網也發布了自有品牌的電子閱讀器新品，市場爭奪持續火熱。

方正阿帕比為代表的技術提供商主導型

這種技術提供商主導模式主要向機構用戶提供數字圖書館和文獻檢索等閱讀服務，通過出售數字圖書館中的電子書來獲利。主要代表有方正阿帕比、同方知網、萬方、超星的數字圖書館、龍源的數據庫等。北大方正在行業內啟動較早，率先整合了海量的內容，如今在某些領域已處于相對壟斷的地位。

傳統出版社主導型

在傳統出版社中率先行動起來的代表是四川新華文軒。在積累了多年圖書、期刊發行經驗的基礎上，新華文軒建立了電子書閱讀和下載網站——九月網，憑借自身多年來積累的豐富渠道資源和客戶資源，為數字內容銷售帶來了便利。出版社將自身的圖書數字化后通過合作、自建平臺或自行開發閱讀終端等方式來出售數字內容資源。雖然在行業內起步較晚，但是憑借專業的編輯出版經驗和強大的內容、作者資源，傳統出版社在電子書市場將大有作為。

電子書市場在各種力量間的相互博弈中不斷成長。兩大電商平臺的免費大戰是否能開啟電子書市場或許還要拭目以待，但事件折射出我國電子書產業存在的問題則需要所有行業利益相關方予以重視。

產業鏈混亂

處于數字化轉型時代的電子書市場產業鏈正在被重構。傳統產業鏈前端的內容版權資源被網絡運營商搶奪，后端的印刷發行環節更是直接被數字技術商省去，直接投送至終端用戶。技術服務商、電商、移動運營商、終端廠商、網絡運營商和社會化媒體等力量的加入使得電子書產業鏈變得十分復雜。每個企業都按照自己的模式發展，試圖通過發揮自身的優勢力量控制價值鏈的關鍵環節，以獲取主導地位。許多企業更是想在各個環節都占有一席之地。企業邊界慢慢模糊，并且沒有明確的“游戲規則”，沒有明確的利益分配，這種各自為營的分散狀況難免會阻礙電子書產業的發展。

版權保護滯后

版權資源是電子書市場健康發展的關鍵，如今我國電子書市場并沒有形成十分完善的版權保護機制，電子書立法明顯滯后于網絡技術的飛速發展，導致司法實踐無章可循，盜版、侵權現象十分嚴重。版權保護難度大，維權成本高，這使得著作權人對授權缺乏信心。由于沒有規范的計酬標準，許多作者在授權之后拿不到相應稿酬，即便拿到了也是微乎其微。此外，電子書的銷售數據難保不是一筆糊涂賬。作者與出版社、出版社與終端商之間的利益分成并不公平，在這種缺乏相互信任的市場環境中，許多出版社和作者更加不敢輕易試水。

行業標準缺失

目前市場上的電子書在內容格式、通信協議、接口等方面存在著相當大的差異性，特別是格式內容缺乏統一的標準。例如，現在市場上的電子圖書存儲格式有幾十種，讀者閱讀不同標準的電子圖書需要不同的閱讀軟件，機構用戶購買不同標準的電子圖書不能實現統一的檢索，出版商則不知選擇何種電子書存儲格式能夠獲得更大收益。各種產品互不兼容，既增加了讀者的閱讀成本，同時也不利于內容資源的交換和整合。標準的缺失還導致重復勞動、電子書轉檔制作成本高昂等后果，不利于優化行業資源配置。

行業監管缺位

電子書雖然是新興產業，但與其他互聯網產業相比，其混亂程度有過之而無不及，尤其是侵權問題十分嚴重，行業監管勢在必行。正如這次的電商大戰，假如有一個強有力的協會代表出版社與當當網、京東等電商議價，在面對電商越過底線的行為時，出版商就不會只能集體失語。要解決同行間的惡性競爭與電商平臺的擠壓等問題，使電子書廠商和傳統出版社形成良好的互動，行業規范和監管亟需強化，這是出版行業健康發展的重要一環。

專業人才缺乏

電子書產業所需要的人才專業涉及產業鏈的各個環節，包括數字加工、格式標準與轉換、內容編輯、網絡運作與交易、移動終端嵌入式應用、3G通信、圖像處理、多媒體等。許多企業都強調想要有數字出版背景的專業技術人才，而目前這種成熟的復合型人才卻少之又少。當然這也與我國電子書目前還處于起步發展階段，沒有對優秀人才形成巨大的吸引力有關。此外，從高校人才培養的角度來看，并沒有形成如傳統出版那樣較為明確的培養機制，人才培養沒有形成體系，無論是規模、師資還是課程設置方面，都無法與電子書產業的快速發展相適應。

電商關于電子書的大戰似乎在向我們暗示電子書市場的“爆發”，但這種“爆發”誕生在混沌的背景下，誕生在各種力量的博弈之中，假如不及時找到一條合適的發展路徑，均衡各方力量，勢必會影響整個產業的健康發展。

首先要建立成熟的定價分成模式，只有利益均衡才能實現共贏。特別是轉型中的傳統出版業，似乎仍在電子書產業中扮演無足輕重的角色。想要真正成長，各方力量必須根據自身條件，打造企業核心競爭力，相互合作，取長補短。

其次，要從技術措施、行政手段、行業自律和輿論引導等方面來構建一整套面對侵權的預防和控制體系。數字時代版權資源有更加豐富的開發方式，數字出版企業應抓住這一契機，有效保護版權，深度開發版權資源。

最后，還要盡快制定行業內的統一標準，這是一個產業良性運轉的重要保證。目前業界已經意識到這個問題，原國家新聞出版總署科技與數字出版司、出版管理司等相關管理部門聯合中國出版集團、上海世紀出版集團、漢王、盛大等單位正在制定電子書的標準規范。產業標準盲區的填補，無疑對我國電子書產業發展有巨大的推動力。