湖南有色重機公司營銷績效考核指標的設計

向 韞

（湖南有色重型機器有限責任公司， 湖南 長沙 410205）

0 引 言

2006年，湖南有色重型機器有限責任公司在整合長沙礦山研究院的技術優勢和湖南有色金屬投資有限公司的資本優勢下正式創建，主要從事國家建設工程所需的重大高新技術裝備的研發制造。有色重機目前主要研發技術為礦山機械工程技術和高壓水射流技術。公司以高科技產品主導市場、以拳頭產品擴大市場份額、以優質客戶打造樣板基地、利用國家政策導向加快產品的推廣、爭取五礦集團業務協同開拓集團內部市場、利用產品優勢大力開拓國際市場。2011年，公司向市場推出了國內最大規格的AT 3000天井鉆機、10 T和20 T地下汽車和國內領先的靜壓沉管樁機等新型高科技產品；大型露天潛孔鉆機批量進入西部市場；著手在大冶特鋼和西部材料等生產現場建立樣板基地；利用國家節能減排政策導向加大了對高壓水冷態除鱗產品的推廣并有冷態除鱗產品首度走出國門獲千萬元訂單，取得了令人矚目的成績。

但是，公司現有的營銷績效評價存在著一些問題，很難科學有效地評價營銷績效，從整體上阻礙著公司的發展與成長，不僅影響著公司的市場份額和財務指標，還不利于公司的核心競爭力，長遠來看，影響了公司的可持續發展能力。因此，本文擬借鑒國內外相關營銷績效評價的理論成果，根據公司目前的營銷績效評價現狀，結合公司的實際情況，構建適合公司發展的營銷績效考核指標。一方面，可以提升公司的營銷能力和可持續發展能力；另一方面，也為同行業的營銷績效評價體系的構建提供參考。

1 公司現有營銷體系概況

湖南有色重機公司實行片區銷售模式。公司根據全國各省市的不同特點和優勢，將全國市場劃分為華東、華北等6大片區，每個片區配備專業化營銷隊伍，如圖1所示，以片區經理為核心，充分發揮團隊營銷優勢，大力拓展片區經營。

圖1 湖南有色重機公司市場組織結構

但是銷售人員是一個特殊的團隊，他們主要的工作場所不固定，在外面的時間比較多，如何設計對銷售人員考核和管理的指標，成為企業管理的一個重要問題。營銷的績效考核指標的設計，不僅是企業對營銷人員的業務能力、工作態度、工作潛力等方面客觀公正的進行綜合評價的依據，還應充分考慮公司的競爭能力和可持續發展能力，使績效考核的導向符合公司的總體發展戰略和遠景。

2 公司營銷績效考核指標的整體設計

公司的戰略決定著公司未來的發展趨勢，因此極具重要性。指標的設計以公司的戰略為基礎，公司的戰略目標是在全球經濟一體化的趨勢下，以多向經營提升規模，積極擴大產品經營領域，延伸了公司的產業鏈，充分發揮自主創新方面的優勢，構建高效率、高品質的制造體系，不斷推出具有核心競爭力的產品，努力把有色重機將打造成為國內最大的礦山機械設備制造商和高壓水射流技術裝備的龍頭企業，躋身世界級先進制造企業行列。在此基礎上，營銷系統也具有自己的營銷戰略目標，即以片區銷售為依托，下移銷售渠道，增強市場掌控力，擴大市場占有率，銷售人員在各自管轄區域內開展業務，精耕細作，便于為客戶提供長期、快捷的服務。

明確了公司戰略目標和營銷系統戰略，本文在目標一致性、可操作性、科學性和全面性的基礎上，運用平衡記分卡，根據公司的戰略目標，形成營銷績效評價一級指標，即財務指標、顧客效果指標、內部流程指標和學習與成長指標，如圖2所示。

（1）財務指標。財務指標是企業營銷績效考核的根本和基礎所在。對企業而言，運營的直接目的是盈利，實現利益最大化。而財務指標不僅能直觀和客觀地反映收益，還能清楚地表現出企業營銷策略實施以及營銷人員執行力的程度，從而展示出營銷是否為企業做出了貢獻。

（2）顧客效果指標。顧客是營銷的源泉，沒有顧客就沒有所謂的營銷，營銷的目的就是通過產品和策略吸引和留住顧客，只有滿足顧客的需求，創造顧客的需求，才能提高企業的核心競爭力。

（3）內部流程指標。只有企業建立高效合理的內部流程指標，才能實現企業的利益最大化，才能滿足顧客的需求。因此，企業有必要對內部流程進行測評，才能保障財務目標和顧客需求。

（4）學習與成長指標。員工是企業寶貴的資源，員工的能力不斷提升，企業才能不斷地發展。企業目標的實現，營銷策略的實施，最終都要落實到員工的執行力。財務指標、顧客效果指標和內部流程指標的改善都需要員工的配合，因此，員工的學習和成長是其他指標改善的根本。

圖2 公司營銷績效評價體系的整體設計

3 營銷績效考核指標的選擇要求

衡量營銷績效的指標有很多，但如果每個指標都考慮，不僅加重了營銷測評的工作量，也不能突出重點，企業需要的是那些關鍵的能起到有效衡量作用的指標。因此，企業應考慮到營銷的特點，結合公司的現狀，以充分性、一致性和導向性為基本的選擇原則。

（1）充分性。營銷績效具有無形性、滯后性等特點，因此在選取指標時應考慮全面，從各種角度充分考慮，并平衡不同種類指標的數量。單純地財務指標并不能全面反映出企業的營銷績效，所以企業在選取指標時不僅要考慮財務指標，還要考慮反映公司戰略的關鍵指標，做到指標體系能夠兼顧財務與非財務、長期效果與短期效果。

（2）一致性。企業在選取指標時，一方面，應盡量選擇那些和營銷績效關系密切的指標，企業可以通過這些指標反映公司的戰略，從而使員工明了各自的任務，進而推動企業目標的實現，另一方面，選取的指標應符合企業的風格和管理方式，與企業文化相一致，能夠得到員工的認同。

（3）導向性原則。企業選取指標時要確保指標具有導向性，讓公司能夠通過指標客觀的了解自身存在的優勢和劣勢，從而有針對性地進行改善和制定策略，從而朝著公司希望的方向發展，以此體現并發揮指標體系對企業管理的導向功能。

4 營銷績效評價各項指標的確定

本文借鑒了營銷績效評價方面國內外先進的研究成果，運用平衡積分卡構建了評價角度的一級考核指標，然后采用專家訪談法，對公司中上層管理人員及營銷績效評價方面的專家進行訪談，深入了解了公司的戰略目標及營銷現狀，同時也參考了部分員工的意見，在此基礎上進行了指標的選取。本次專家訪談人員如下：公司副總經理，營銷中心經理、財務經理、管理咨詢公司顧問等人［1］。

本文選取考核指標的依據主要包括3個方面。一是閱讀了大量國內外營銷績效評價的文獻。采用關鍵績效指標法和目標管理的思想進行公司營銷績效評價體系的構建［2］。二是緊密結合公司的現狀。本研究在原有的營銷績效評價體系基礎上進行完善，主要針對公司目前的營銷狀況，緊密結合公司的戰略目標進行營銷績效測評體系的建設。三是專家訪談。通過與數位公司內外的領導、專家進行互動，采取他們的意見并進行歸納整理和有效利用。

總之，本文所構建的湖南有色重機公司的營銷績效評價體系是在理論與實際的基礎上，根據目標一致性、可操作性、科學與全面性的原則，并參考領導、專家和員工的意見，才設計出了該公司的銷績效考核指標體系［3］，如表1所示。

表1 公司營銷績效考核指標體系

5 公司營銷績效評價各項指標分析

5.1 財務考核指標分析

（1）銷售額。銷售額體現了企業在一定時期內實現的價值，企業只有獲得了銷售額，才能獲得利潤和其他收益，它是企業具有影響力的表現。

銷售增長率：銷售增長率是個重要指標，能反映出企業的經營狀況和市場占有能力，從而預測企業下一步業務的開展。該指標越大，企業的資本增長速度和企業的前景越快越好。

銷售增長率＝（本年銷售額—上年銷售額）／上年銷售額×100%

銷售回款率：反映了企業的經營能力。

銷售回款率＝實際收到銷售款／銷售總收入×100%

（2）利潤。利潤是企業市場營銷的獲利能力，是評價企業營銷效益的主要指標。

銷售凈利潤率：銷售凈利潤率用來衡量企業銷售收入凈額可實現的凈利潤。該指標越大，說明企業的獲利能力越強。

銷售凈利潤率＝凈利潤／銷售收入凈額×100%

利潤增長率：體現了公司利潤的增長速度。

利潤增長率＝（本年利潤總額—上年利潤總額）／上年利潤總額×100%

（3）市場營銷花費。市場營銷花費直接反映企業對市場營銷的重視度。一般情況下，高的市場營銷花費會帶來有效的市場營銷績效。

銷售費用占銷售額的百分比：指市場營銷活動的投入成本與產出的比值，它反映了市場營銷活動效率和效果。

銷售費用增長率：公司在銷售上投入成本逐年增加的程度。

銷售費用增長率＝（本年銷售費用—上年銷售費用）／上年銷售費用×100%

5.2 顧客效果考核指標分析

（1）顧客滿意是指顧客將產品的可感知績效與期望對比后所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

產品滿意度：產品滿意度有效的衡量了顧客對產品的滿意程度。這個指標通過測量顧客對產品的期望、質量認知、價值認知等多個角度來整體評價顧客的滿意度。

服務滿意度：服務滿意度反映了企業所提供的服務與顧客期望的差值。是企業在產品銷售和產品生命周期的各個階段所采取的服務措施讓顧客滿意的程度。

顧客投訴次數：是指顧客對企業產品或服務存在不滿從而提出書面或口頭上的異議，并要求索賠或解決問題等行為的次數。

（2）市場反饋體現了市場信息。企業可以利用這些信息分析，從而制定有益于企業經營的策略，提高收益和核心競爭力。

顧客維持率：顧客維持率從側面體現了企業的信譽度和市場競爭能力。而且與開發新客戶相比，維持老客戶付出的時間和精力更少更合算。

顧客維持率＝（現有顧客總數—在一段時間內新增加的顧客數）／在這段時間前企業的顧客總數×100%

新顧客增加率：企業在市場競爭中所開發的新顧客的比率，既反映了企業開拓潛在市場的能力，也從側面反映了顧客對產品或服務的滿意度。

新顧客的增加率＝新增顧客數／原始顧客總數×100%

（3）市場占有率：指企業的銷售額在同行業中所占比重。反映了企業對市場的控制能力，也從側面反映了企業提供的產品和服務對顧客的滿足程度。

市場占有率＝企業銷售額／整個市場的銷售額×100%

5.3 內部流程考核指標分析

（1）營銷管理制度：在營銷層面上企業在管理思想、管理方法和管理手段等方面的安排。

營銷機構規章制度的合理性：營銷機構制定的規章制度不僅能使企業經營有序也能使員工行為規范化。

市場調研及營銷策略制定的有效性：調研能客觀詳細地反映市場情況，營銷策略的制定能提高企業收益，增強企業的核心競爭力。

（2）顧客信息：收集整理顧客的基本資料并充分利用。

顧客信息管理的完善性：搜集齊全顧客的信息資料并深入分析，從而為市場策略的制定提供支持。

信息的利用率：對顧客信息使用的強度。

5.4 學習與成長考核指標分析

（1）員工滿意：員工滿意是指員工通過對企業所感知的效果與期望值對比后所形成的感覺狀態。

員工合理化建議數：員工發現現行的管理規章制度、手段方法等方面有改善的空間從而提出建設性的改善意見的數量。

員工保持率：該指標反映了企業人力資源流失的狀況，可以幫助企業尋找人力資源流失的原因從而改善現有的人力資源管理措施。

員工保持率＝（每年年末在職的員工人數／當年年初的員工總數）×100%

（2）學習與執行力：通過培訓學習來提高員工業務水平和能力，也可增強員工團結意識。

培訓計劃完成率：反映了企業培訓計劃的完成情況。

培訓計劃完成率＝實際培訓項目／應培訓項目×100%

培訓考試合格率：經過培訓后，員工經過考核的合格情況。

培訓考試合格率＝考試合格人數／總人數×100%

市場開發任務完成率：該指標反映了企業市場開發任務極化的完成情況。

市場開發任務完成率＝實際開發數／開發任務×100%

（3）員工激勵機制：通過一套理性化的制度來反映員工與企業相互作用的體現。

員工激勵投入：每年公司激勵員工工作和發展的投入。

激勵覆蓋率：激勵員工的覆蓋范圍。

信息技術投入：公司信息化改造的投入。

6 結 論

本文選取的營銷績效考核指標，具有兩方面的特點：一是指標數量多，包括4項一級指標，10項二級指標，24個三級指標，定性指標和定量指標都有；二是指標內容廣泛，從公司財務能力、顧客效果、內部流程管理能力、員工學習與成長四個角度進行評價，而且又對每個角度的下級進行分析。本文采用平衡計分卡和關鍵績效指標法確立指標，增加了諸如顧客滿意度、員工的滿意度和培訓情況等非財務指標，更具全面性，不但起到了考察營銷績效全面科學的作用，還能使得員工感受到企業對他們職業發展能力等方面的關心，增強員工的責任感和動力，間接促進了公司績效的提高。

［1］Kaplan RS，Norton DP.The balanced scorecard－measures that drive Per form an ce［M］.Harvard Business Review，1992.

［2］于 勇.基于目標管理的基層煙草公司員工績效考核研究［D］.南京：南京理工大學，2003.

［3］楊小平，等.績效評價指標選取的統計方法及其應用［J］.技術經濟，2002（2）.