“連鎖經營、電子商務、移動互聯”三位一體的O2O 模式研究

楊金勇

（天津中德職業技術學院 天津：300350）

2012年8月中旬京東商城向傳統家電連鎖企業國美、蘇寧拉開了一輪電子商務與傳統家電連鎖商業模式的較量。緊隨其后9月初，美國最大的家居建材連鎖店家得寶由于業績不佳、轉型“電商”時機錯過，關閉在華全部門店。此后11月11日由馬云執掌的淘寶和天貓創下了一天銷售191個億的神話。這一切無不說明電商模式勢不可擋。然而傳統的連鎖經營模式依然有其巨大優勢，如日常生活中的吃飯，看電影、洗澡、剪發這些日常的生活服務是很難通過傳統的電商在網上完成的。因此另一種商業模式O2O 應運而生，并且成為了未來的新興商業模式。

1 連鎖經營模式存在的問題

零售流通的變革表現在零售商經營規模的擴大，以及以連鎖經營為標志的組織化程度的日益提高。傳統的連鎖經營一般是指經營同類商品或服務的若干企業，以共同進貨或授予特許權等方式組織起來，共享規模效益的一種商業組織形式和經營制度。據連鎖經營行業統計分析報告分析指出2011年“中國連鎖百強”銷售規模達到15022 億元，同比增長21%，高于社會消費品零售總額16.8% 的增幅，門店總數達到155191 個，同比增長58%。連鎖企業在高速發展發展的同時也面臨如下的一些問題：

1.1 連鎖店面的租金高且持續上升成為阻礙成本控制的最大因素

長久以來，零售業被認為是一種“選址”產業，連鎖經營企業更是如此。店址的選擇對連鎖店鋪的經營至關重要。然而隨著這些年中國樓市的價格上漲，店鋪租金也節節攀高。特別是熱門商業地產的租金更是高的讓一般商家望而卻步。而店鋪選址又往往成為了連鎖投資中最鋼性的一部分，所占總投資的比重也往往是最重的一塊，許多小型連鎖企業的店面租金支出甚至超過人員工資，而這部分開支往往是很難控制或者降低下來。而且一些知名的連鎖加盟企業對店面的面積，客流要素等等有嚴格的規定。與電子商務相比，連鎖店鋪的租金成本很難控制，是阻礙連鎖經營和電商競爭的第一大劣勢。

1.2 勞動密集型產業性質使人工勞動成本支出難以有效控制

連鎖店這種業態遍及的業種主要覆蓋在商業零售、旅游、房地產、飲食、美容美發服務、文化、教育等第三產業。第三產業同第一產業和第二產業等工礦企業來比，很難通過技術進步和工業革命等機械化的運用來提高勞動生產率。連鎖經營屬于勞動密集型產業，因此這里面除去加盟費和門店租金成本外，最大的支出就是人工成本。而隨著國家經濟的快速發展，人民生活水平的提高，人均勞動報酬增長較快，這些特性使連鎖經營模式的勞動力成本節節攀高。而如果通過裁員增效，往往又不能滿足人們對服務水平日益提高的需要，最終導致客戶的不滿。因此人工成本居高不下，成為連鎖經營與電子商務相競爭的第二道薄弱環節。

1.3 受時間、地點、天氣等限制明顯

傳統的連鎖實體店鋪的經營模式，由于其分布和選址原因，不可能都離顧客咫尺之近。特別是隨著城市化的進程加快，越來越多的外來人員選擇在城市近郊落戶，交通成為了他們去大多分布在市內的連鎖店消費的現實問題。連鎖娛樂和服務業有句俗話叫做“刮風減半、下雨全沒”，可見天氣原因對連鎖實體經營模式存在影響。另外店鋪的租金都是按月或者按年計算繳納的，而每天受客流影響，實際開店時間不過10－12個小時，有的大商場則更短。這樣大量的租金都浪費在了關門歇業打烊上了。這一點和2012年11月11日淘寶徹夜購物不打烊形成了鮮明對比。

2 電子商務的優勢和劣勢

2.1 電子商務的優勢

（1）成本優勢

傳統電子商務是指的以B2B 和B2C 為主要類型的電子商務模式。傳統企業的經營活動必須有一定物資基礎才可能開展業務活動，而通過Internet可以創辦虛擬企業，如網上商店和網上銀行開設和發展基本不需要很多的實物基礎設施，同時企業還可以將節省費用轉讓給消費者，這正是著名的網上書店Amazon為什么能給消費者提供傳統書店無法提供的優惠折扣原因所在。

電子商務重新定義了傳統的流通模式，減少了中間環節，使得生產者和消費者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個社會經濟運行的方式。

（2）時空優勢

傳統的商務是以固定不變的銷售地點（即商店）和固定不變的銷售時間為特征的店鋪式銷售。Internet上的銷售通過以信息庫為特征的網上商店進行，所以它的銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸。沒有任何地理障礙，它的零售時間是由消費者即網上用戶自己決定。因此，Internet上的銷售相對于傳統銷售模式具有全新的時空優勢，這種優勢可在更大程度上更大范圍上滿足網上用戶的消費需求，事實上Internet上的購物已沒有了國界，也沒有了晝夜之別。

（3）我國目前電商環境已經基本成熟

從2000年開始，受當時信息化水平低的阻礙、支付平臺的阻礙、物流瓶頸和法律環境的不完善幾大因素影響，我國的電商經歷了網絡時代嚴冬。而目前以淘寶為代表的我國傳統電商行業已經基本成熟，有著一套相對比較成熟的運營模式。圖1是我國近五年電商企業的規模，由此可見發展勢頭和上升趨勢明顯。

圖1 2007－2012我國B2C、C2C電子商務企業規模

由圖1看出，我國近五年來以B2C和C2C為代表的電子商務企業規模增長迅速，發展勢頭迅猛。這都是得益于網絡基礎環境的改善，支付平臺的安全性的提升，以及物流瓶頸的逐漸疏通。

2.2 電子商務存在的一些劣勢

（1）無可替代的消費體驗

服裝、鞋帽和首飾、美食這類需要用真實的“望、聞、問、摸”的一系列消費感觸和消費體驗能獲取購買信息的商品是仍然需要消費者去真實的店鋪體驗和感受的。

比如以服裝為例，很多服裝網頁上標注的尺碼還不夠標準化，往往不能夠完全適合顧客的身材。很多顧客依舊會選擇去環境較好的大型購物中心選購這類商品，就是看重的可以隨意試穿試戴的優勢。而且很多女性消費者從消費心理分析屬于沖動型消費，她們中占絕大多數更愿意享受這種體驗式消費的樂趣。還有諸如美食和美容美發等服務類行業，永遠不可能依靠看圖片能滿足顧客的消費體驗，因此連鎖店依然有其生存和電子商務無法取代的優勢。

（2）物流配送體系仍不如連鎖店成熟

隨著我國流通行業中零售業態的發展，連鎖經營企業大多比較成熟，建立了較健全的配送中心，可以比較容易實現集群式的物流配送。這樣克服了電子商務物流配送的老大難問題。即便隨著我國物流和速遞行業發展，電子商務仍不能做到像傳統連鎖店面購物的便捷的一手交錢一手交貨，仍然要等上幾天，這樣難以避免顧客焦急等待的消費心理。

（3）電子商務銷售的商品類型仍然有局限性

隨著電子商務的發展，大多數可以裝進箱子配送的商品都在電子商務平臺銷售效果良好，但一些無法配送的商品：諸如汽車、房屋和很難配送的諸如家具、家電、家居建材等，傳統的連鎖門店依然是非常好的展示中心和售后服務中心。特別如汽車，房屋，網絡最多不過只是一個信息和照片展示平臺，更多顧客還是選擇在4S店試乘試駕，實地看房看環境、看樣板間看房型來達成最終購買意向。因此這類不便配送，或者不可能配送的商品的實體連鎖店等仍然會有其繼續存在的空間。即便是開通電子商務通道，這類型的商品也要建立自己的線下專賣連鎖實體店來起到4S店、展示中心和物流配送中心、服務中心的作用。

3 “連鎖經營、電子商務、移動互聯”三位一體打造O2O 的新型商業模式

3.1 O2O 模 式

（1）O2O 概念詮釋

O2O 即Online to Offline：也就是從在線到離線。簡單地講就是“線上拉客，線下消費”它是線上渠道和線下渠道有效結合的一種形式。我國O2O模式最典型的應用就是始于2010年興起的網絡“團購”。它是指以線上營銷、線上購買、線上支付來帶動線下經營和線下消費，即將線下商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線上和線下交易的前臺。對于O2O 模式來說，其核心理念是把線上用戶引導到現實的實體商鋪中，并通過在線支付，實體提供優質服務，并實時統計消費數據提供給商家，再把商家的商品信息準確推送給消費者（見圖2、圖3）。

圖2 O2O 的模型圖

雖然O2O 模式與B2C、C2C 一樣，均是在線支付，但不同的是，通過B2C、C2C 購買的商品是被裝箱快遞至消費者手中，而O2O 則是消費者在線上購買商品與服務后，需去線下享受服務。這是支付模式和為店主創造客流量的一種結合，對消費者來說，也是一種新的“發現”機制。

圖3 O2O 平臺的參與者關系圖

（2）O2O 電子商務的交易流程

線上撮合：消費者通過線上獲取商品或服務信息，做出選擇并進行評估，做出購買決策。

線上支付：經線上撮合后，消費者通過網絡銀行或第三方支付等在線支付工具進行在線支付或在線預付購買商品或服務，支付成功后，領取數字憑證。

線下消費：消費者憑借數字憑證或優惠券到線下實體店去消費所購買的商品或服務，實現線下消費。

消費反饋：消費完成后，與交易相關的數據進行實時處理，平臺把分析的消費數據提供給商家，并把商品信息和消費反饋信息準確推送給消費者，這些準確的信息為消費者再次購買商品或服務提供依據。

這樣從線上撮合、線上支付、線下消費和消費反饋形成一個完整的閉環交易流程（見圖4）。

圖4 O2O 電子商務交易流程圖

3.2 加速實現連鎖經營與電子商務的跨界融合

（1）整合連鎖經營與電子商務模式的優勢資源

依托傳統連鎖經營分布廣闊的商業網絡，直接開展銷售配送和銷售服務，連鎖經營店可為網上虛擬商場提供實際支持。連鎖經營正在多行業實現健康快速的發展，形成了以大型龍頭連鎖企業為骨干、中小連鎖服務網點為補充，超市、便利店、專賣店、貨倉式商場等多種業態發展的網絡化流通格局。連鎖經營的這種店面開到家門口的發展前景，正是兩者合作的基礎，試想人們通過上網訂購商品，來到附近的連鎖店取貨或由連鎖店人員送貨上門，可十分便利省時地完成購物過程，享受完整快捷的銷售服務。電子商務通過整合傳統商業天然的網絡資源，使自身的物流縮短了距離，降低了頻率，從而實現了貨物的低成本配送。

連鎖經營店使得消費者對電子商務這個虛擬網絡有實體感受。網上購物從“空中”回到“地面”購物，由“無形”變“有形”，為連鎖經營店為電子商務提供了有形的舞臺，這在一定程度上贏得了顧客的信任，打消顧客對電子商務的顧慮。尤其是在現階段我國的信用體系尚不健全，制假售假、虛假廣告屢見不鮮，B2C零售形式對大多數商品都不容易奏效。而已經開到家門口建立在社區里，或正在規劃開到家門口的各類商店供貨收款會使消費者覺得比較踏實。

（2）連鎖經營和電子商務在細分領域跨界融合

B2B、B2C模式融合：京東商城、亞馬遜中國、當當網、凡客誠品、優雅100等B2C 電商企業入駐環球資源、慧聰等B2B運營商；為后者帶來大量訂單，B2B與B2C之間密切開展合作，實現共贏。

實物與虛擬類產品融合：京東商城加大在線旅游布局，對接藝龍酒店業務、芒果網機票業務。此舉不僅能利用對方資源優勢等彌補自身短板，也為藝龍、芒果網提供京東優質客戶資源。

產業鏈上下游跨界融合：物流配送——如2012年5月“順豐優選”高端線上超市上線。7月申通電商平臺“愛買網超”上線。銀行金融——如中國銀行、建設銀行、交通銀行、工商銀行、招商銀行、光大銀行、民生銀行等近10家銀行都擁有自己的網上商城。通過開展電商業務，結合自身特點為客戶提供更優質和特色的服務。電商企業與不同類型和規模的商家或平臺加速融合，充分利用優勢資源，有望實現多方共贏。

3.3 借助移動互聯網為媒介推進“連鎖經營和電子商務”融合，邁向三位一體的O2O 新型商業模式

網絡營銷專家劉東明預測移動電子商務將是未來中國歷史上商業價值的一大次大遷移，而3G 無線互聯網開啟成功以及逐漸完善的政策法規也為落后于互聯網電子商務時代的傳統連鎖經營企業帶來革命性的發展機會。

（1）移動終端快速普及為“連鎖經營和電子商務”加速融合創造條件

隨著蘋果IPhone、安卓Android、塞班Symbiam 等手機客戶端軟件的開發和應用，移動支付手段的不斷完善，移動電子商務已漸漸"嶄露頭角"，電商開始爭先進軍移動電子商務領域，爭取在未來的競爭中能分得"一杯羹"。國內眾多商家已經看到移動電子商務的發展前景，紛紛轉戰移動電子商務。其中包括：（1）專業無線電子商務平臺，如賣吧；（2）傳統電子商務第三方平臺，如淘寶、當當。目前，這類平臺也都開發了手機版的商城，正是為了滿足用戶在移動互聯網的購物需求；（3）互聯網品牌，如拉手和凡客誠品。凡客一天通過手機客戶端就能接到一萬多筆生意；（4）傳統連鎖企業，如李寧等也都建立了自己的移動電子商務客戶端，官方商城手機版已經上線。移動互聯網改變人類，未來傳統企業移動與互聯網的融合，通道與終端的整合，平臺與運營的結合，必將實現傳統連鎖企業和電商的“線上與線下”的O2O 新型的商業模式。

（2）連鎖經營為基于移動互聯的電子商務提供真實體驗場所

智能手機的普及，移動近程通訊技術，包括NFC、RFID 等的應用，手機上網用戶規模的增加，以及各大電商企業的積極推動，中國用戶的移動購物習慣正逐步養成，移動互聯網、移動電商正逐步成為網絡購物生態系統中的重要環節。但2012年移動購物交易規模僅占網絡購物交易規模的4.5%。目前仍未到移動電商快速爆發的時期。其中最大瓶頸仍在于智能手機普及和3G 網絡以及wifi城市熱點的普及。其中傳統的連鎖店已經成為了提供免費wifi的一個便利場所。這為“連鎖經營、電商、移動互聯”的三位一體新型O2O 模式奠定了很好的基礎。

（3）移動電子商務中“位置信息”的應用只有借助連鎖經營的門店網絡化布局得以實現

移動電子商務為傳統連鎖企業開辟了新戰場，移動電子商務即將進入高速成長期，結合線上線下、結合位置信息的移動電子商務將成為發展的突破口，“手機購物比價、手機與團購的結合”等新興應用相對于傳統的電子商務，可以真正使任何人在隨時隨地獲取整個“線上線下”的完整信息及服務。根據消費者手機使用特性，很多人已經形成了走到哪里，搜到那里，走到哪里搖一搖，迅速找到最近的連鎖店信息，評價和團購等信息。并且可以走到哪里隨時上傳發表消費體驗等，從而輕松在移動平臺實現記錄、搜索、購買、下單和送貨的一站式體驗，為手機一族建立更智能立體的購物環境。

（4）移動支付問題的解決徹底打通了傳統連鎖企業和移動電子商務間融合的最后一道鏈條

2012成為移動支付的元年。隨著支付寶手機版的推出，以及以招商銀行、工商銀行為代表的多家銀行與智能手機應用軟件開發企業的合作開發的基于蘋果的IOS 以及安卓應用平臺的移動支付軟件的應用，使手機移動支付業務這個O2O 的核心難題得以解決，也就徹底打通了傳統連鎖企業和移動電子商務間融合的最后一道鏈條。未來傳統連鎖企業都將通過各種方式進軍移動電子商務；而兩三年內所有電商都將發展移動電子商務業務。因此2012也將成為傳統的連鎖企業和移動電子商務融合而成的新型O2O 模式的一個重要的臨界點。

（5）O2O 核心競爭力體現在本地化業務運營能力，需要借助成熟的連鎖經營資源

“連鎖經營、電商、移動互聯”的三位一體O2O模式，將消除傳統商業倫理與地域界面，擁有大量優勢用戶資源，成為角逐未來電子商務市場的生力軍。O2O 服務平臺未來的核心競爭力也必然體現在對本地化業務運營的能力上。通過數據分析和挖掘，將使得企業用戶群的定位更加精準，從而能為用戶提供更加優質、更加高效的服務。

（6）移動互聯正在推動“連鎖經營和電子商務”成為O2O 的商業模式變革和產業鏈的利益重構

根據艾瑞咨詢研究公司的數據，中國手機用戶為10億，其中3.6億人用手機上網。巨大的市場容量已經形成，蘊含著前所未有的商機。移動電子商務更適合O2O 商業應用，將成為推動O2O 模式融入更廣泛的商業生活的主導力量。在這個過程中，移動電子商務將成為電子商務的核心應用，引發有史以來最大的商業價值遷移。移動互聯網正在推動“連鎖經營和電子商務”融合為O2O 的商業模式變革和產業鏈的利益重構。O2O 商業模式將線上虛擬經濟與線下實體經濟相融合，正是移動互聯網與移動商務發展的未來之路。

由圖5中艾瑞咨詢研究公司的預測數據顯示，2011－2015中國O2O 市場規模逐年遞增，在2015年預計達到2211.6億的市場規模。其另一個特點是在2012年實現拐點——跨越式發展，增長率達到頂峰57.9%。

圖5 2011－2015年中國O2O 市場規模及預測

未來的“連鎖經營、電商、移動互聯”的三位一體O2O 模式將是一種多層次、多維度的復合生態體系，不斷向多元化和縱深化發展，比如會演變出平臺型、外包型、直營型、合作型、區域型、垂直型等多種形態。O2O 模式帶來的不單單是一種消費思維和服務模式的改變，更對傳統電商提出了新的挑戰，利用自己已經積累網絡資源，進行大量數據分析，同時也為傳統連鎖經營行業帶來巨大沖擊，這兩者要借助“移動互聯”加速融合線上和線下的資源，實現完美對接，才能使用戶的消費體驗更滿意。

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