基于物聯網技術平臺的中小企業營銷戰略模型構建

■ 張麗麗（秦皇島職業技術學院 河北秦皇島 066000）

物聯網技術作為一個新生事物，學術研究和應用實踐都有待于提高，國內外學者主要以電子商務為基點，結合虛擬網絡平臺探索物聯網技術對中小企業營銷的影響與應用。本文從闡述網絡和信息技術支持下的物聯網出發，結合國內中小企業現狀，提出了基于物聯網技術的中小企業戰略營銷體系，并探討其相應的競爭優勢。

基于物聯網技術平臺戰略營銷模型

（一）物聯網

1.物聯網。物聯網就是物物相連的互聯網：第一，物聯網的核心和基礎仍然是互聯網，是在互聯網基礎上的延伸和擴展的網絡；第二，其用戶端延伸和擴展到了任何物品與物品之間，進行信息交換和通信。物聯網是信息設備與互聯網技術結合起來形成的巨大網絡，又是信息通信技術發展新的制高點，正在迅速滲透到工業各個領域，形成智能化的應用體系。其關鍵環節可以歸納為全面感知、可靠傳送、智能處理，即全面感知是指利用射頻識別（RFID）、數據挖掘、GPS、傳感器技術以及模糊識別等人工智能技術，對海量的數據和信息進行無縫隙的信息采集和獲取；可靠傳送是指利用網絡技術交換和共享可靠信息。相較于互聯網具有的全球互聯互通的本質特征，概念上物聯網具有物物間的識別性和難以預測的拓展性特征。

不難看出，物聯網本質是信息化和工業化的協同效用。尤其是工業化生產中逐步融入具有環境感知的項目終端、基于泛在技術的計算模式、移動通信，擴展信息獲取能力，提高產業制造效率、改善產品質量、降低產品成本和資源消耗、提供更加透明和個性化的服務，將工業化和信息化融合提升到智能化階段。將為我國建設結構優化、技術先進、清潔安全、附加值高、吸納就業能力強的現代產業體系，提供強有力的支撐和保障。具體如下：

供應鏈管理敏捷化和信息化。物聯網面向人與人、人與物的互通，輔助于中小企業中應用于原材料采購、生產、庫存、銷售等諸多環節，借助于完善自動化生產線運作，實時了解生產狀況，讓客戶隨時隨地了解商品的情況，使生產變得更加柔性化。其一，實現管理自動化（獲取數據、自動分類等），作業高效便捷；其二，降低倉儲成本；其三，存貨水平不斷降低，供應鏈的敏捷化和集成化可以使得供應鏈渠道中相關服務質量大幅提升，資產生產率不斷提高。

提升中小企業售后服務體系。近幾年，售后服務體系逐漸成為企業核心競爭力之一，其智能化、柔性化、虛擬化的平臺將使傳統的售后服務體系跨越了區域、物質載體的限制，大大節省了營銷運營中的交易成本。而對于中小企業將物聯網關鍵技術環節—傳感器、RFID技術滲透于產品使用過程：跟蹤服務、維修維護、廢棄物處理等各個部分，完備了制造業系統解決方案和資源“再生產”能力。

優化中小企業生產工藝流程。物聯網關鍵技術——傳感器技術應用于生產實施控制過程，利用自動采集技術手段，提升了生產一線現場抽樣、樣品檢測、設備零間隔監控、原輔材料消耗監測的能力和水平。總之，生產過程的智能化的“PCDA”（監控、診斷、決策、維護）水平不斷提高，獲取最大的、合理的生產價值。

客戶關系管理定制服務。隨著個性化時代的到來，中小企業客戶群相對單一化，其消費者更加強調個性化服務的需求，因此需要企業從為目標市場的每個人提供同樣銷售轉換到提供個性化定制的產品和服務，標準化和規模化的生產方式不得不讓位于多品種小批量的生產方式。個性化定制生產有利于企業建立并發展長期而良好的客戶關系，從而在激烈的市場競爭中提高客戶保持率。物聯網的發展為個性化定制服務提供了一個高效的技術實現平臺。

總而言之，物聯網技術根本上升華了商務行為的本質，充分體現了所有的“物”與互聯網的集成思想，將中小企業間的整體運營、業務流程和系統優化完全整合起來，使企業真正作為整個產業鏈網絡上的一個節點運作起來，增強整個體系的競爭優勢。

2.中小企業戰略營銷體系。傳統營銷策略開展圍繞營銷組合4要素（4P）：產品、價格、渠道、促銷，其本質上是線性單一的營銷模式。戰略營銷包括這些策略變量，目的在于獲取持續的競爭優勢，強調競爭與環境的影響，謀求企業總體戰略規劃，以實現企業的任務。進一步講基于虛擬網絡的戰略營銷體系，利用網絡的智能化、個性化展開營銷策劃，營造嶄新的營銷環境，重組營銷理念，依托電子化和非物質化整合營銷四要素，從而徹底整合企業的營銷思想。對于中小企業來說受生產規模、資金等諸多因素的限制，使得其營銷方面存在著一些問題，主要如下：

圖1 基于物聯網技術的中小企業戰略營銷模型

市場環境的分析不到位。企業營銷活動的決策層應積極、主動適應環境，這就要求決策層必須對市場環境進行透徹的分析。然而，中小企業營銷活動憑借主觀判斷、斷定現時市場環境，對自己企業的基本環境、基本條件掌握不清，這樣就會影響企業的營銷活動。

客戶需求量預測不足和基礎信息缺乏。中小企業對市場靈活多變的反應能力是其賴以生存的基礎，引入物聯網平臺的客戶關系管理系統，尤其在業務流程重組BPR（Business process Reengineering）必須要對原有營銷體系進行徹底的重新設計，對產品的客戶群的消費心理、行為進行系統調查，建立一套扁平化營銷體系，使得企業所生產的產品供不應求，造成企業不得不放棄熱銷期，放棄高利潤；否則反之。

市場定位模糊。市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。市場定位不準確，破壞原有消費群，且直接影響企業的長期發展。

經銷商的選擇參差不齊。有些中小企業為了使自己的產品覆蓋較大的范圍，不經過嚴密的調查、審核以及評估，就接受了中間商的代理申請。由于有些經銷商的不合理定價以及不妥當的服務，使得消費者對該企業的形象、對企業有厭倦感。

基于虛擬化網絡戰略營銷體系不同于一般的供應鏈，虛擬化的戰略營銷體系可以根據企業的形成和解體而進行快速的重構和調整，從而體現產品營銷的敏捷性；另一方面，虛擬化的戰略營銷體系通過其管理方式促進了企業各系統間的動態聯合，從而提高了企業聯盟的敏捷性。這種敏捷性的技術基礎得益于信息技術與通訊技術的發展，而更主要的建立起了包括主體企業的商務中心、共同業務規劃中心、客戶服務中心在內的，集成供應商、制造商、分銷商和最終客戶的動態、閉環的組織結構。

總而言之，中小企業將虛擬網絡與營銷體系管理思想有機結合還將會對一個探索、創新的商業模式帶來巨大的影響，為營造運作靈活、反應迅速的互聯網平臺提供極為重要的思想基礎和技術保證。

（二）基于物聯網技術的中小企業戰略營銷模型建立

物聯網技術的戰略營銷模型包括：第一，關鍵技術點支持。即射頻識別技術平臺、網絡通信技術平臺、傳感器技術平臺及云計算技術平臺協同，有效地降低研發、庫存、銷售、人力等成本，提高企業經營效率和效益。第二，物聯網技術拓展支持。指企業的產品在從原材料到最終用戶的供應鏈上的所有環節，包括企業與供應商、企業與現有客戶、潛在客戶之間的支持。第三，物聯網間互動支持。基于虛擬網絡的戰略營銷體系是整體化、系統化的結構體系，涉及企業和客戶間、社會部門間各層面，只有以全社會電子化為基礎，才能實現真正意義上的完全的電子網絡化營銷體系。

從圖1可知：中小企業原有的營銷管理是以產品為導向，通過協調內部資源，并以其功能決定決策的反應式結構模式，而物聯網技術的營銷體系是建立在網絡信息技術基礎上，以客戶為中心，通過整合企業內、外部各種資源（財務、人力、生產、銷售等），依據對市場的預測的具有前瞻性的結構模式。通過以上綜合信息平臺，可是實現各系統信息數據的融合，從而能夠為企業管理層決策提供有力保障，就企業營銷系統而言，管理者可以吸收售后服務系統、客戶關系管理系統，提取與客戶需求有關信息，支持新品研發和市場推廣。

結論

物聯網具有整合感知識別、傳輸互聯和計算處理等功能，是對新一代信息技術的高度集成和綜合運用。物聯網技術使系統論、傳媒學等有關理論在企業營銷中發揮更加顯著的作用和效果，將系統集成企業營銷提升到一個全新的高度。中小企業隨著Web技術的成熟和普及，充分認識內部控制的局限性，并隨著企業經營環境的變化而不斷加以完善，利用網絡經濟改變企業所面臨的競爭環境，也改變了企業之間的競爭方式，誰能在信息革命中領先一步，誰將在新的經濟環境下獲得競爭優勢。通過管理技術創新，提高企業整體素質，最終形成企業核心競爭力，贏得競爭優勢。

重新界定客戶群。重新審視自身的目標客戶群，在面向人群的客群中劃分為個人、集團和家庭三個市場，在向面向非人群的客群中出現了物，即動物、器物，由此可知，目標客戶群擴大了。就產品特質來說，物聯網有面向人的客群的營銷服務，還有面向非人的、即面向物的客群的營銷服務。從行業應用的角度，目前針對網絡化生產的行業和單位是物聯網的大買家，一旦實現可行的經濟的信息化，則管理水平、生產效率有劃時代的變革性。

推出品牌體現個性化服務。根據總體的戰略思路，聚合應用將是物聯網尋找的新道路，這個集終端、無線通信、互聯網等元素于一體的創新應用就是物聯網的路標、路徑。聚合本質為客戶關系管理中個性化服務提供技術支持，由此，個性化服務在對客戶很了解的情況下對客戶的需求做出預測，結合物聯網關鍵技術和所分析的大量數據，中小企業可以應用該技術進行個性化銷售和交叉銷售，加強與客戶聯系，提高客戶忠誠度。

廣泛的價值鏈體系。物聯網的大發展和成功，與開放、廣泛、發達的價值鏈體系息息相關。從客戶的行業角度看，物聯網有巨大的推廣空間。我們可以與集成的方向相結合，通過通信通道、協議、網絡覆蓋等平臺合作，與相關的終端、軟件供應商相結合，實現集成業務的突破和專業化。我們可以與支付的方向相結合，物聯網最終應實現物的交換，應必須涉及可能的資金流的概念。我們可以與業務交叉協作的方向結合，即通過對行業客戶內部網絡應用的延伸，轉而對其語應、專線、互聯網等承載類傳輸和應用的備份、替代。

1.徐小龍，王方華.基于網絡虛擬社區平臺的企業戰略營銷模型[J].經濟管理，2008(3)

2.張鐸.物聯網大趨勢[M].清華大學出版社，2010

3.畢曉普.數字時代的戰略營銷[M].劉大鵬等譯.機械工業出版社，2000

4.朱姝，肖凌.戰略營銷[M].電子工業出版社，2000

5.池洪.關于上海發展物聯網產業的若干思考[J].上海信息化，2010(3)

6.尹育新，戎宏娜.淺談一種個新的網絡技術-物聯網[J].信息系統工程，2010(2)

7.李一，陳火峰.關于物聯網的研究思考[J].價值工程，2010(8)

8.武鎖寧.物聯網：融合創新的制高點[J].中國電信業，2010(3)

9.侯黃慧，岳中剛.我國物聯網產業末來發展路徑分析[J].現代管理科學，2010(2)