備戰！迎接新一輪洗牌

■文/沈亞

由于國內外形勢發生變化，經濟大環境正在慢慢好轉，我國房地產市場和泛家居市場也出現了回暖勢頭。2013年上半年，建筑、衛生陶瓷市場將逐步擺脫持續已久的慘淡狀態，并漸漸回歸到正常的發展軌道。在這個過程中，陶瓷行業將不可避免地出現新一輪洗牌潮，一部分實力弱、不適應市場發展形勢的企業將被淘汰出局。在這種情況下，陶瓷企業應提前做好應對準備，對內強化管理，提高效率，提高產品科技含量和質量水平；對外優化渠道，合理布局，并加大推廣力度，提升品牌知名度，搶占更多的市場份額。唯有如此，企業才能在行業洗牌中立于不敗之地，并贏得更大的發展空間。

市場格局變化引發行業洗牌

隨著陶瓷行業的復蘇，市場格局必將發生一系列變化。

首先，陶瓷區域市場差異化更加明顯。按照城鎮化理論，一個地區的城鎮化率在30%之前，城鎮化發展比較緩慢，每年大約增長0.2個百分點，主要利好低端消費品；在城鎮化率從30%提高至60%時，城鎮化速度加快，按年遞增1.5～2個百分點，工業化加速，房地產、耐用消費品需求崛起。

按照這一理論，我國目前中西部地區的城鎮化正處于加速階段，房地產及相關配套基礎設施的投資仍有上升趨勢，并將帶動泛家居行業強勁發展，同時也將打破陶瓷企業傳統的市場渠道布局。

其次，中檔陶瓷品牌將快速崛起。隨著我國居民生活水平提高，城市化的發展促使消費者對泛家居產品了解程度逐步提高，產品價格將更加透明。區域新型城鎮增多和區域中心城市的形成，將促進中低端消費增長，特別是中檔陶瓷品牌消費，可能會表現出比高檔品牌更強的生命力，將迎來巨大的發展機遇。

再次，陶瓷產品理念全面升級。隨著未來城鎮化進一步推進，人口進一步集聚，必然要求城市承載能力進一步提升，加強污染治理、生態文明建設。未來，陶瓷產品在環保、節能、節水等方面的要求更高，新型環保材料在陶瓷產業中將得以大量應用。

這一系列的變化，必然推動陶瓷企業在產品研發、市場營銷、品牌建設等經營策略進行全方位改變，進而導致洗牌風潮再次興起。另外，由于我國陶瓷產能與產量已步入相對過剩階段，即使2013年出現回暖勢頭，也不再可能重現昔日突飛猛進的輝煌局面。因為市場的需求總量是基本固定的，再加上過去長達2年左右的負面影響不可能一下全部消失，多數企業又面臨或正處于轉型升級之中。所以，在市場回暖的同時，必然導致企業之間的競爭進一步加劇，進而引發行業洗牌。

做足準備才能抓住機遇

據權威專家預計，在市場復蘇之后，將有1/4的弱小企業以關、停、并、轉等各種形式被淘汰出局。留存下來的企業則要面對更強的競爭對手，這無疑是一種挑戰。但同時也應看到，被淘汰企業所留下來的市場空白，是一塊分量可觀的美味“蛋糕”。要想從這塊“蛋糕”上瓜分到盡可能多的市場份額，只有做好準備的企業才有機會。

在市場經濟中，許多摸爬滾打多年的陶瓷企業總結出一個共識：要想在這個行業內立足，并做得更久、更好，必須做到先行一步，提前做足準備，才能在機會到來時及時抓住。

擁有“中國名牌產品”、“全國用戶滿意品牌”等多項榮譽的中宇建材集團，前不久再次榮膺“中國馳名商標”。這些榮譽的獲得，除了依靠優質的產品，還有在市場低迷的情況下產銷形勢的良好表現。中宇之所以能夠做到這些，靠的就是時刻做好準備。從新生產工藝引進、新產品研發到營銷策略調整、銷售渠道優化，都做到了先人一步。比如，在新產品研發上，中宇率先實行國內設計師與國際知名設計師事務所強強聯合，相續開發了“卡瑞”、“賓格”、“俊伯”等擁有自主知識產權的潔具產品50多個系列、1000多種款式，擁有了強大的市場競爭力，這為其抓住市場機遇、取得可喜的銷售成績奠定了基礎。

潮州是我國最大的陶瓷衛浴出口基地之一，近年來，當地不少企業積極轉型面向國內市場，打造區域重點市場，成為從外銷向國內市場轉型的主要模式。但受2012年市場寒冬的影響，陶衛企業轉型步伐明顯放緩，國內銷售渠道建設滯后，使不少企業為求生存不得不再次側重于貼牌或加工出口。這一保守的策略，將使潮州企業失去市場復蘇后的機遇，只能被動地應對市場變化。

目前，潮州陶衛企業兩極分化趨勢比較明顯，2012年國內銷售渠道相對成熟的企業雖然利潤有所下滑，但總體銷量大多保持增長趨勢，2013年市場回暖后，這類企業將首先駛入發展快車道；另一部分無品牌、依靠貼牌和加工出口為主的企業，已經陷入同一產區之間，以及與其他產區之間低價競爭的惡性局面。這類企業如果依然采取保守觀望態度，而不去抓緊進行渠道建設，等市場真正復蘇后再匆忙地布局市場、尋找經銷商，一切都將為時已晚。

渠道建設正當時

在過去2年里，由于市場不景氣，不少陶瓷企業收縮了戰線，代理商也產生了更換品牌的想法。所以，對于有眼光的企業來說，現在正是拓展國內渠道的最佳時機。

2012年7月，福建申鷺達衛浴總投資高達10億元人民幣、年產能力達300萬件以上的陶瓷項目正式點火投產，這是申鷺達衛浴注重研發設計、加強產品線延伸策略的具體表現。與此同時，申鷺達衛浴在已有渠道的基礎上，大力拓展、優化陶瓷產品銷售網絡，使其在建材市場整體下降的情況下，2012年上半年就實現銷售總額近8億元。

廣東開平杜高衛浴也是一個成功的例子。該公司在2012年推出了“百城千店”的渠道建設戰略，當年4月，佛山中國陶瓷城杜高展廳開業，并在中國陶瓷總部基地簽下營銷中心；5月，在上海廚衛展上，正式向全國推出整體衛浴方案，展出了節水、低碳、環保特色產品，參觀客商達數千人，有50多家客戶與公司達成合作意向；緊接著又在佛山建立了2000多平方米的物流配送中心；隨后，轉戰7月的中山淋浴房展會，并以質量過硬的產品贏得了諸多經銷商青睞，創下了喜人成績；8月，杜高品牌又強勢入駐佛山（國際）家居博覽城。最近幾個月，安徽蚌埠、山東煙臺、四川成都、廣西桂林、河北香河、河南義馬等專賣店陸續開業，使其渠道建設進入新階段。由于提前做好了準備，其市場業績不降反增。

不少陶衛業內人士認為，持續已久的經濟低迷的確給我國實體經濟帶來了很大的負面影響，但實際上，心理因素和精神層面遠遠大于物質的影響。在廣東佛山等地，有的陶瓷衛浴企業只剩老板一人，對來訪者愛理不理，心不在焉，消極之態溢于言表。也許這些企業老板認為市場在相當長一段時間不會好轉，不如關門省事。可以預見，等市場真的好轉之后，這類企業肯定要陷于被動挨打的境地。因為自身的消極態度，就是對其最致命的打擊。

打造核心競爭力才能脫穎而出

在小心翼翼地擺脫寒流困擾、重新投入市場競爭大潮的過程中，企業應更加注重對品牌的建設與投入，關注產品質量與外觀設計，進一步優化渠道，打造核心競爭力，從而保證企業能夠安全轉型、轉向，進而在以后的競爭中脫穎而出。

注重品牌建設、提高產品的附加值，是陶瓷企業做大做強的必由之路。當然，這并不是一件容易的事。有業內人士認為，品牌建設最少需要三步走：第一步是勤練內功，做好企業的硬件和軟件建設，這至少需要3年時間；第二步是成為行業內的名牌企業，在行業內要能起到帶頭作用，這也需要3年左右時間；第三步是走大眾品牌之路，贏得業內業外的廣泛影響力。

除了品牌建設以外，掌握先進的技術同樣重要。在這方面，除了要加大投入、積極引進先進設備外，更重要的是加大自主研發能力，從而掌握真正的核心技術，不斷引領市場潮流。只有這樣，才能做到先人一步，在市場競爭中占據主動。

在市場回暖后的未來幾年內，將是陶瓷產業的又一個黃金發展期，企業要抓住這個難得的機會做大做強。也許在剛開始的一段時間仍然會比較艱難，尤其是中小企業，甚至會支撐不住。但只要能夠提前做足準備、緊緊抓住發展機遇，就能夠獲得發展良機，在洗牌的過程中脫穎而出。