會員制營銷:蜂產品專營店的陽光道路

■ 于斐 鄭垚

（作者于斐為藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，鄭垚為江南大學商學院副教授）

多元發展的市場格局，競爭激烈的諸侯割據，使得多種形式創新的營銷手段層出不窮。在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現產品價值社會化的基本要素之后，許多蜂產品企業日益注重對顧客消費文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以會員制為表現形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。因為無論是哪種規模的蜂產品企業，其品牌的傳播延伸與輻射無一例外，都與顧客的認同密切相關。我們認為，21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。而會員制營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。

維護會員的必要性

縱觀現實狀況，蜂產品企業的首要市場應該是現有顧客如何使他們穩定下來，并成為持續性消費行為代表，以消費者為主體的需求導向正在取代產品導向和銷售導向。過去，大多數蜂產品企業營銷和廣告的努力都集中在售前活動上，希望借此獲得更多的新客戶；如今，生產廠家也更為成熟，將更多的資源轉而投入售后活動中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因為他們已經發現重視關系的好處，提高占有量，擴大顧客的終身價值。

于斐，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學EMBA高級總裁班特聘講師，中國保健行業“十大杰出經理人”，“中國最具影響力營銷策劃100人”，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。成功服務過幾十個著名品牌。

以蜂產品專營店為例，中老年人和女性對蜂產品的需求潛力無限，掌握好顧客的心理，適時推出會員服務，不僅能促進二次購物，還能增強顧客對產品的忠誠度。

一般情況下，蜂產品專營店的會員即老顧客所產生的銷量是新顧客的3倍以上，老顧客對于店面與品牌已經了解、熟悉，信賴店面，忠誠度高，在店內消費蜂產品的顧客單量及購買頻率都遠遠高出普通的顧客。在組織促銷活動時更是如此，即使同樣的活動，通過陌生的派發傳單邀約和通知會員相比較，會員參與活動的效果要比普通的派單宣傳更是高出幾十倍，在參與活動的過程中，會員無論是在購買產品的機率和數額方面也都遠遠超過普通顧客，這就是會員的魅力。

可以這樣說，會員顧客的管理水平將直接影響到店面的穩定與發展，隨著競爭的加劇，開發顧客難度加大，顧客流失也日益嚴重，所以維護好會員工作，建立顧客對于店面及品牌的忠誠度，對于蜂產品專營店來說是非常必要的。

為會員開展個性化服務

但值得注意的是，一個事物的興起必然引起風潮，隨之而來的便是只會皮毛不懂精華的效仿，會員制也是如此。現在幾乎所有的店面都在搞會員制，但大多數做的比較濫，其中原因之一就是沒有成形科學的會員管理制度，即會員章程。有的店家甚至是把買產品的顧客都當成會員，人人都能輕而易舉地成為會員，那么會員的尊貴和優越性也就無從體現了，其對顧客的吸引和約束力自然也就小了很多。另外，即使會員也要進行分析來區別對待，根據會員的消費情況和消費潛力開展個性化服務，而不是將會員統統看作一個人來對待。其實，對那些不能進行有效管理和互動的不能算做會員。談到管理這里就要提到會員章程，章程主要包括會員的條件和擁有的權利，是會員制的基本制度。在會員權利方面主要有這么幾種：

一是會員通過購物來積累積分，可以進行積分兌換獎品；

二是會員可以比普通顧客享有在消費某些產品時獲得更多的優惠；

三是會員可以根據消費情況進行升級，可以參加店里組織的各類活動。好的會員制會形成合理的激勵機制，促進會員消費。

一般情況下，首先是要開發新顧客，這個非常重要，難度也較大。會員開發可以通過各種活動，如一次性消費產品滿多少元的顧客，或者在一定期限內消費一定額度的顧客等等方式來發展會員，甚至認定有消費潛力的顧客可以讓其免費成為會員。根據不同的區域，開發不同的目標消費群體，也可以根據顧客的不同需求進行開發，顧客的基數越大，發展成會員的人數也就越多，為會員的篩選和管理打好基礎。

提升會員質量與忠誠度

會員卡發放出去緊接著就是會員信息的收集。

建立會員檔案就是建立會員顧客盡可能詳細的個人信息。只有真正掌握會員的信息，專賣店的各類工作才能有的放矢，事半功倍，才能真正提升專賣店的銷量與利潤。建立會員檔案是會員管理的第一步，方便進行跟蹤服務，避免流失。在建立會員檔案時，還要根據顧客的年齡、性別、收入等信息進行有效分類，老顧客和新顧客也要進行區分。

會員檔案分為兩部分：會員的個人基本信息和會員的消費信息，這樣就能綜合反映會員個人的消費能力和對于蜂產品專賣店及店面品牌的接受程度。如大部分顧客對店里的蜂膠較感興趣，即可在銷售過程中重點推薦，或者是搞一些會員促銷，有的放矢，以明星產品帶動其他產品的消費，有效抓住消費者的眼球。

另外要注意的是，不同年齡和收入的顧客需求也各不相同。年紀大、收入低的，大多喜歡貪小便宜，喜歡小恩小惠；在其進行購買時可著重推薦產品的附屬贈品有哪些，著重介紹其價廉物美的特性；而年輕、收入高的，多喜歡各種各樣的積分饋贈品，如掛件、卡通小玩具，時尚拎包、化妝工具等等。

如果按照購買習慣來區分的話，經常買蜂蜜類產品的顧客一般希望自己的皮膚能得到很好的保護，能一直有年輕美麗的容顏，青春永駐；經常購買蜂膠的顧客一般希望自己更健康、氣色好、人精神，或者是提高免疫力的特殊要求等。知道了顧客的需求，結合專賣店的特點，找到滿足他們要求的途徑，從而提升會員質量和忠誠度。

加強會員日常產品售后服務

在日常經營過程中，蜂產品專營店經常會發生會員流失的情況，消費者只是在初次購買時辦理了會員卡，而之后卻幾乎沒有進店消費，面對這種情況，專營店應該如何應對呢？

目前大多蜂產品店的會員管理僅僅停留在用自己印刷或廠家配發的會員登記本進行產品銷售會員登記，對與產品銷售出去后的事情基本沒有下文，店老板代理某品牌都知道，這個品牌有什么背景，廠家如何如何，代理商的售后服務團隊有多強。卻很少把自己定位于區域代理商，而那么多的顧客就是自己的分銷商。所以加強老顧客的日常產品售后服務，可以有效降低老顧客的流失。

方法呢，也很簡單，就是某品牌的3-3-3服務體系，產品銷售的第三天，有專人和顧客聯系，詳細詢問和指導顧客產品服用方法，及對產品服用的初步感受等，一般顧客服用產品，幾天內是否有口感不適反應及服用方法不當引起的其他反應都會表現出來，這樣做可以把問題消滅在萌芽中，對顧客來講，買了產品后還有這么好的服務態度，都會讓他在心中對這個蜂產品店大加贊賞；3周后，還由專人跟進顧客聯系，詳細了解服用后的體質改善效果等等，加深顧客感情，也有助于店員對產品的了解；3個月后，還是由專人和顧客聯系，了解產品服用效果，并告知店內促銷信息，促成顧客2次返店。

降低老顧客的流失

穩定住了老顧客，蜂產品店就要面臨開發新客戶的問題，如何有效開發新客戶呢？

俗話說，酒香不怕巷子深。我們也經常說，什么樣的廣告最有效？口碑效應，人與人的傳播。你有了以上對顧客的良好服務態度和方法，再制定一個老會員介紹新會員的方法，問題就解決了。

當然，蜂產品專營店的目標不僅僅是有了穩定的老顧客，又開發了新顧客，而是要進一步靠新老顧客提升日常銷售。

蜂產品店做會員，最根本目的就是為日常銷售服務。要做好這一點，就需要店老板對門店管理、員工管理和銷售分解目標管理制定量化指標。進行會員管理的核心是管理顧客產品的服用周期，如：蜂蜜產品的使用周期如保持天天服用，凍干粉在30天左右，蜂膠在80天左右等等。制定有效的會員檔案，根據產品購買日期進行顧客使用周期管理。把這個工作做好了，每天把顧客的檔案整理一遍，就可以發現當天的潛在顧客和預計銷售目標，潛在顧客整理出來后，根據員工情況分配溝通顧客和當天的銷售指標，這樣員工才會對當天的工作和內容有目標。就不會每天店門一開，靠天吃飯了。經過這樣的工作，更會有效避免會員流失和及時發現問題會員，及時處理。具體可以從以下幾方面入手：

針對性和服務性相結合

不同的細節決定著不同的結果。每次做促銷時要有針對性，針對的年齡段、消費層次；是吸納新顧客還是回饋老會員，主題是否清晰、準備是否到位、人員安排是否合理、責任是否落實明確、宣傳做得好不好、時間選得對不對，這些都決定著促銷的成敗。

一般來說，促銷都是短期的，如果時間過長就不是促銷，而是常規銷售。藍哥智洋國際行銷顧問機構調查發現有的店促銷一做就不停頓，或周而復始不斷重復一種方式，使顧客產生厭倦心理。每一次促銷都要有前期預熱宣傳，中期活動開展，后期連帶跟進銷售和服務。促銷要環環相套，使一次促銷變成多次促銷。

穩定性和持續性相結合

促銷活動一定要準時開始準時結束，不能拖拖拉拉。為小利而失誠信的事不做。為了能給顧客養成準時的習慣，可在每年確定幾場固定活動，以全場為主，品牌配合，優惠加大，但時間一定要短，速戰速決。

事實上，會員一但認準你的店，一定是有了依賴感，很希望能夠穩定、安全、持久地購買某種商品或某個品牌，否則，就不會成為你的會員。有忠誠的顧客才會有百年老店及百年品牌。因此頻繁更換品牌或商品，就會給會員帶來不習慣和不舒服，但這并不意味著就不引進新品或新品牌，而是要慎重引進、慎重淘汰，要充分考慮老顧客即會員的感受。

個性化與人性化相結合

會員可以享受與眾不同的待遇，如會員折扣、會員積分、積分抵現、會員專享特供、生日禮上禮、會員沙龍等。我們認為，即便同是會員也可以有優秀、非優秀的待遇區別。優秀會員和非優秀會員在關照上要有較為明顯的區別，這樣既是對優秀會員的激勵和肯定，也是促進非優秀會員及時轉化為優秀會員的有效方法。

具體說來，促銷活動時設計優惠政策要有會員、非會員之分，即會員消費滿XXX元送XX元抵扣券，非會員的消費高于會員消費額度時方可享受同值贈送，但差距也不要太大。此目的主要是對非會員起到一個提示作用，促使其成為會員，享受更多優惠。

計劃性與實施性相結合

有計劃的開展會員月、會員日活動有利于讓會員形成良好的消費習慣，也可以讓店家形成制度化管理。

總之，一切的一切都離不開文化，文化可以影響精神，精神可以引導靈魂，靈魂向往之，還有什么不能實現呢？因此，會員建設的根就是企業文化的建設。

時效性和危機感相結合

只有不想長久開的店，沒有不能開長久的店。

店面的生存靠會員，會員的數量和質量靠店面自身。而會員能否持續、永久地光顧和青睞你的店，就決定著你的店能否得到長遠發展。因此對待會員建設的問題上一定要著眼長遠，切莫因惡小而為之。此外，如果把你的店所處區域比喻為一塊蛋糕，自己沒有意識到主動、快速地拿出刀和叉，主動去切割蛋糕，那么你最終獲得的蛋糕就必然很少，或者最終就沒有分享這塊蛋糕的機會。

綜合以上內容，會員管理需要按步驟綜合起來，才能發揮更好的作用，創造更好的銷售業績，當整個門店人員熟練掌握和運用時，你就和你的競爭者產生了大的競爭距離，你就會是當地的領導者。