我國兒童數(shù)字化閱讀接受模式研究

文/陳 丹 程小雨

2011年1月發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2010年12月，中國19歲及以下的網(wǎng)民比例達到25.4%。兒童是一個最易接受新鮮事物的群體，他們對數(shù)字化的書籍和動畫的興趣遠遠大于任何群體。而數(shù)字化閱讀的多媒體特征能夠充分調(diào)動兒童的各種感官，引起其興奮點，有利于少年兒童對信息知識產(chǎn)生興趣，并高效地接受和理解。在2012年法蘭克福書展上，少兒類數(shù)字出版產(chǎn)品受到的特別關注就是例證。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國智能手機的滲透率達57.5%。基于目前數(shù)字化閱讀終端使用日益普及的現(xiàn)狀，本文以觸屏媒體為例，以兒童為研究對象，對我國兒童數(shù)字化閱讀接受模式展開研究。

一、相關概念及理論

1.觸屏媒體

本研究中所涉及的“觸屏媒體”主要是指采用觸屏技術來操作的平板電腦如蘋果iPad、智能手機如蘋果iPhone、三星Galaxy，以及電子閱讀器如Kindle（亞馬遜公司推出的一款電子閱讀器）等。它們有一個共同的特點就是減去了繁瑣的鍵盤，只用手指觸摸屏幕就可以進行操作，較之于以往的媒體，觸屏媒體增加了操作的便利性，并且無須記住鍵盤命令，只要根據(jù)桌面的提示觸摸屏幕即可。這一特點拉近了觸屏媒體與兒童的距離，使兒童在使用過程中感到更加親切，更樂意使用觸屏媒體作為數(shù)字閱讀的工具。

2.技術接受模型

技術接受模型（TAM）是Davis（戴維斯）在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型。該模型認為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定。感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。其中的外部變量包括系統(tǒng)設計特征、用戶特征(包括感知形式和其他個性特征)、任務特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等，如圖1所示。

圖1 技術接受模型架構(gòu)

3.“使用與滿足”理論

傳播學家E·卡茲等人在1974年發(fā)表的《個人對大眾傳播的使用》一文中，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。1977年，日本學者竹內(nèi)郁郎對這個模式做了若干補充，如圖2所示。

圖2 “使用與滿足”過程的基本模式

4.創(chuàng)新擴散理論（IDT）

“創(chuàng)新擴散理論”是由美國學者埃弗雷特·羅杰斯(EM.Rogers)提出的。在創(chuàng)新擴散理論中，創(chuàng)新采用率是人們對創(chuàng)新接受程度的一個重要的衡量標準。根據(jù)羅杰斯的觀點，創(chuàng)新的采用率是由幾種主要的社會因素決定的，即感知創(chuàng)新特征、創(chuàng)新決策的種類、社會傳播渠道、社會系統(tǒng)特征以及創(chuàng)新代理人。在這些因素中，感知創(chuàng)新特征是對創(chuàng)新采用率影響最大的因素。

二、兒童觸屏媒體接受模型設計

1.理論模型構(gòu)想

本文結(jié)合TAM模型以及相關理論，并參考了過去對兒童數(shù)字閱讀行為的研究成果，將對觸屏媒體使用意向有顯著影響的因素分為外部變量和個人感知兩個部分。外部變量包括觸屏媒體設計特征、相對優(yōu)勢、路徑依賴、促成因素、主觀規(guī)范五個方面。其中將媒體設計特征、相對優(yōu)勢和路徑依賴劃分為媒體因素，將促成因素和主觀規(guī)范劃分為社會因素。個人感知方面除了感知有用性和感知易用性兩個傳統(tǒng)的變量，同時根據(jù)創(chuàng)新擴散理論將感知創(chuàng)新特征也納入其中。由此構(gòu)建了一個以外部變量、個人感知為中間變量，使用意向及媒介印象為結(jié)果變量的兒童觸屏媒體接受模型。

2.研究假設

本文將根據(jù)兒童觸屏媒體的使用特點逐一對變量之間的關系做出合乎邏輯和實際情況的假設。

（1）觸屏媒體設計特征

本文所說的觸屏媒體設計特征主要是指相對于傳統(tǒng)媒體如紙質(zhì)圖書和臺式電腦，觸屏媒體在界面、功能、按鍵、布局等方面的不同之處。觸屏媒體的設計特征可能會對個人感知產(chǎn)生影響，假設觸屏媒體設計特征對個人感知的3個因素有正向作用（分別用H1a、Hlb、H1c代表）。

（2）相對優(yōu)勢

根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，本文將相對優(yōu)勢界定為觸屏媒體的存儲量大、攜帶方便、功能多等優(yōu)勢。這些優(yōu)勢將會對個人感知乃至用戶的使用意向產(chǎn)生較大的影響。假設相對優(yōu)勢對個人感知的3個因素有正向作用（分別用H2a、H2b、H2c代表）。

（3）路徑依賴

創(chuàng)新擴散理論指出，以前使用相似的產(chǎn)業(yè)或服務的經(jīng)驗會對創(chuàng)新的使用產(chǎn)生重要影響。如果用戶習慣了電腦上使用的某些軟件，或習慣了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的某些功能，那么他們必定能易于接受在觸屏媒體上采用類似的軟件，或出現(xiàn)類似的功能。路徑依賴可能會對個人感知產(chǎn)生影響，假設路徑依賴對個人感知的3個因素有正向作用（分別用H3a、H3b、H3c代表）。

（4）促成因素

在創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣過程中，除了社會因素中的主觀規(guī)范，包括廣告宣傳，各種營銷手段在內(nèi)的各種因素都可能會改變用戶的感知，進而影響用戶的使用意向。假設促成因素對個人感知的3個因素有正向作用（分別用H4a、H4b、H4c代表）。

（5）主觀規(guī)范

本文所說的主觀規(guī)范指個體在使用觸屏媒體閱讀時關于自己認為很重要的人或人群對自己使用手機應用軟件的影響的一種群體認識。理性行為理論(TRA)和計劃行為理論(TPB)的模型中，主觀規(guī)范對行為意向產(chǎn)生直接影響。因此假設相對優(yōu)勢對個人感知的3個因素和使用意向有正向作用（分別用H5a、H5b、H5c、H5d 代表）。

（6）感知易用性

在本研究中感知易用性強調(diào)的是觸屏媒體使用過程的便利性，即簡單易學、易懂、易操作。假設感知易用性對感知有用性和使用意向有正向作用（分別用H6a、H6b 代表）。

（7）感知有用性

本文中的感知有用性可理解為觸屏媒體豐富的功能，能夠滿足用戶娛樂、學習、實用等需求。假設感知有用性對用戶使用意向有正向作用（用H7a代表）。

(8)感知創(chuàng)新性

根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，每個人對創(chuàng)新接受程度有著顯著差異，在采用與否上會受到他人影響。個體對特定創(chuàng)新特征的認知會對創(chuàng)新的采用與否起決定性作用。假設感知創(chuàng)新特征對感知有用性和使用意向有正向作用（分別用H8a、H8b代表）。

3.模型的提出

根據(jù)前文的分析，本文提出了兒童觸屏媒體使用接受的理論模式及相關意向影響因素模型，如圖3所示。

為了對上面的模型進行驗證，本文針對實際調(diào)研情況，提出各變量的測量指標，具體題項見表1。

圖3 兒童觸屏媒體接受模型

表1 問卷量表

三、兒童觸屏媒體接受模型實證分析與研究

1.實證調(diào)查

問卷包括兩個部分，人口統(tǒng)計變量和各影響因素變量，共計32個問題。本研究的問卷采用李科特五分量表(LikertScale)。本研究向清河中學、北京市第二中學、天通苑小學等三所學校的中小學生發(fā)放問卷200份，經(jīng)過人工排查，最終得到有效問卷160份，問卷有效率為80%。

2. 問卷描述性分析

（1）調(diào)查對象觸屏媒體接觸情況

從調(diào)查情況的結(jié)果來看，在160名被測兒童中，僅有15人沒有接觸過觸屏媒體。兒童觸屏媒體的接觸率為91.25%。如圖4所示。可見觸屏媒體在兒童中的滲透率非常高。另外，從圖5可以看出，智能手機是兒童接觸最多的觸屏媒體，占總體被調(diào)查樣本的83.45%。

圖4 兒童觸屏媒體使用類型

圖5 兒童觸屏媒體接觸情況

（2）兒童使用觸屏媒體現(xiàn)狀統(tǒng)計分析

從兒童觸屏媒體的使用地點分布可以看出，家中是兒童使用觸屏媒體最多的地點，占受訪問者的86.21%，見表2。

表2 觸屏媒體兒童使用地點分布表

從兒童觸屏媒體使用目的的重要性排序統(tǒng)計情況來看，兒童使用觸屏媒體主要是為了滿足娛樂消遣的目的，占總體受測者的51%。如圖6所示。

3. 數(shù)據(jù)分析

（1）量表的信度和效度分析。量表的信度用克朗巴哈Alpha系數(shù)(Cronbach's Alpha)來檢驗，問卷數(shù)據(jù)的分析結(jié)果如表3所示，其 Alpha值均大于0.7，達到可信的標準，可見問題的測試效果信度不錯，能夠接受。

圖6 兒童觸屏媒體使用目的統(tǒng)計圖

表3 信度分析結(jié)果

量表的結(jié)構(gòu)有效性檢驗采用因子分析法，經(jīng)過因子分析之后得到了各變量的因子負荷值，如表4所示。

表4 各變量的因子負荷表

從表4我們可以觀察到，問卷中的各個變量指標的因子負荷值都大于0.5，因此可以說這個問卷達到了效度分析的要求。

（2）模型驗證。本研究通過5個回歸模型來檢驗以上各假設是否成立。其中第一、第二、第三回歸模型分別測量外部因素對感知易用性、感知有用性和感知創(chuàng)新性之間是否存在正向關系；第四回歸模型測量感知易用性和感知創(chuàng)新性對感知有用性是否存在正向關系；第五回歸模型測量個人感知和主觀規(guī)范對使用意向是否存在正向關系。

(3)假設模型驗證。根據(jù)以上五個回歸模型的驗證計算，得到各變量之間的關系如表5所示。（若P值>0.05，表明所測的變量與因變量間具有顯著的因果關系)

表5 各個變量之間的顯著性關系

圖7 兒童觸屏媒體接受模型

根據(jù)以上多元回歸模型的驗證，對兒童觸屏媒體閱讀使用意向模型做出修正，根據(jù)各因素間的顯著性，得到最終的模型如圖7所示。

相關性分析是指對兩個或多個具備相關性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關密切程度。計算各個直接變量之間的相關性系數(shù)，本研究將各個變量對使用意向的影響效果統(tǒng)計出來，如表6所示。

表6 各個變量對使用意向的影響效果

根據(jù)表6可以得出，對使用意向影響最顯著的為感知創(chuàng)新特征，其次為感知有用性和感知易用性，主觀規(guī)范對使用意向的影響相對較弱。

四、我國兒童數(shù)字化閱讀接受模式特征及啟示

本研究提出了兒童觸屏媒體接受模型及其相關影響因素之間的關系，再結(jié)合目前我國兒童數(shù)字化閱讀的現(xiàn)狀，可以歸納出我國兒童在數(shù)字化閱讀接受模式上的一些特點。

1.我國兒童數(shù)字化閱讀接受模式特征

（1）兒童對觸屏媒體整體呈現(xiàn)高感知度。根據(jù)前文的統(tǒng)計分析可知，兒童對觸屏媒體的接觸比較普遍，以智能手機、平板電腦為主的觸屏媒體已經(jīng)成為兒童數(shù)字閱讀的重要的選擇。

（2）感知創(chuàng)新特征是影響兒童數(shù)字化閱讀的最主要因素。影響兒童開展數(shù)字化閱讀的因素中，按照影響力的大小，影響兒童使用意向的影響因素依次為：感知創(chuàng)新特征、感知有用性、感知易用性和主觀規(guī)范。這表明兒童對新生事物充滿好奇，而數(shù)字出版物在內(nèi)容表現(xiàn)以及功能設計上的新奇有趣，是促使兒童開展數(shù)字化閱讀的主要動因。

（3）媒體的設計特征會增加兒童對閱讀媒體有用性的判斷。從媒體因素與個人感知的關系中可以看出，外形設計新穎、簡便易用以及功能強大的閱讀終端，更易使兒童感受到閱讀的有用性，從而進一步提高其開展數(shù)字化閱讀的意愿。因而設計出易操作、有趣味性的數(shù)字化閱讀終端可能會對兒童的使用意向有較為顯著的影響。

（4）媒體的相對優(yōu)勢會影響到兒童開展數(shù)字化閱讀的意愿。數(shù)據(jù)分析顯示，兒童利用觸屏媒體開展閱讀時，觸屏媒體相對于其他閱讀設備所具有的相對優(yōu)勢會影響兒童對感知易用性和感知有用性的判斷，進而對其使用意向間接產(chǎn)生影響。由此可見，兒童在數(shù)字化閱讀過程中，會更傾向于愿意選擇那些便攜性、存儲性和功能性都好于其他設備的閱讀終端。

（5）路徑依賴會全面影響兒童對數(shù)字化閱讀的感知。由前文分析可知，路徑依賴會對感知易用性、感知有用性和感知創(chuàng)新性等有顯著的影響。因此，兒童在進行數(shù)字化閱讀時可能更易采用他們習慣的功能。

（6）兒童數(shù)字化閱讀的使用行為與媒體印象相互作用。根據(jù)前面相關模型，兒童數(shù)字化閱讀的使用意向會影響兒童具體的使用行為，無論基于何種目的的使用行為都會促成兒童的媒體印象的最終形成，而這一媒體印象又會對兒童的數(shù)字化閱讀行為產(chǎn)生反作用。

2.相關啟示

（1）對家長和老師的啟示。本文的研究對象是兒童，由于他們屬于未成年群體，其行為要受到成人的監(jiān)督和指導，因而這里主要是針對家長和老師給出幾點啟示。

①發(fā)揮數(shù)字閱讀終端的相對優(yōu)勢。經(jīng)過前面的實證研究可以發(fā)現(xiàn)，相對優(yōu)勢對兒童的使用意向有顯著的影響。也就是說，相對于傳統(tǒng)閱讀終端，數(shù)字化閱讀終端強大的存儲功能，減輕了兒童的負重，讓他們可以輕松瀏覽千余本圖書；而豐富的功能和多媒體交互性更增添了兒童閱讀的樂趣，真正實現(xiàn)寓教于樂的目的。因而家長和老師可以充分發(fā)揮數(shù)字閱讀終端的優(yōu)勢，提升兒童開展數(shù)字化閱讀的意向，指導他們通過數(shù)字化閱讀來培養(yǎng)學習和閱讀的興趣。

②簡單易用的數(shù)字閱讀終端應為首選。實證分析得出，感知易用性對感知有用性和使用意向均有顯著的影響。這也就是說數(shù)字閱讀終端是否簡單易學、易懂、易操作，會直接影響到兒童使用某一終端開展數(shù)字化閱讀的意愿。所以，家長在給兒童選擇閱讀終端時要充分考慮到閱讀設備的這一特點。

（2）對產(chǎn)品開發(fā)商的啟示。

①針對家長展開廣告宣傳也許更有效。通過回歸分析，可以看出促成因素僅對感知有用性有顯著影響，對使用意向的影響并不顯著，即廣告對兒童的影響不大。這說明廣告宣傳等促銷手段對兒童數(shù)字化閱讀的使用意向影響并不大，這就需要產(chǎn)品開發(fā)商及時調(diào)整策略。例如，可運用“第三人效果”理論，以影響“表面受眾”的形式，來實現(xiàn)操控“第三人”行為的意圖，即表面上是針對兒童的廣告，但實際上是實現(xiàn)對“第三人”——家長的促銷目的。

②充分利用口碑營銷。回歸分析和相關性分析表明，主觀規(guī)范對感知易用性和感知創(chuàng)新特征有顯著的影響，并對使用意向有直接的顯著關系，可見親朋好友對兒童數(shù)字化閱讀的影響很大。可以說周圍親戚朋友和同學對觸屏媒體的使用和推薦程度會在很大程度上影響兒童對觸屏媒體的使用意向。產(chǎn)品開發(fā)商可以通過朋友圈來擴大影響。

③在出版物內(nèi)容及功能設計上下功夫。從前面閱讀接收模型以及相關數(shù)據(jù)可以看出，閱讀設備和內(nèi)容的新穎有趣是吸引兒童開展數(shù)字化閱讀的主要原因，開發(fā)具有創(chuàng)新性的數(shù)字閱讀產(chǎn)品（包括硬件設備和閱讀內(nèi)容兩方面），才是贏得更多兒童讀者的最重要，也是最基本的手段。

（3）對內(nèi)容提供商的啟示。

①注意數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)新。本文研究證明，感知創(chuàng)新特征是對兒童觸屏媒體影響最大的因素，數(shù)字閱讀媒體擁有更優(yōu)越、更豐富、更新奇的功能，就更能滿足兒童個性化的閱讀需求，從而產(chǎn)生使用意向。例如App store（蘋果應用商店）里有很多充滿創(chuàng)意和趣味性的手機應用軟件，能提升用戶使用興趣，從而對App Store產(chǎn)生了較強的黏性。因此內(nèi)容提供商要不斷開發(fā)新的應用程序，提供各種新奇、有趣的功能以滿足兒童的個性化需求，吸引他們開展數(shù)字化閱讀。

②提高數(shù)字內(nèi)容的趣味性和知識性。本文研究證明，兒童感知某一閱讀終端是否能夠滿足其自身需求，即作出這一終端是否有用的判斷，會影響兒童的使用意向。由本研究的個人情況統(tǒng)計結(jié)果可以看出兒童使用觸屏媒體最主要的是為了娛樂消遣，其次是為了增長知識。因此，可以通過結(jié)合這兩方面需求開發(fā)出適合兒童的趣味性強的游戲和各種多媒體學習課件，以此來提高兒童開展數(shù)字化閱讀的意愿。

③結(jié)合傳統(tǒng)功能開發(fā)新產(chǎn)品。路徑依賴是指使用類似媒體的經(jīng)驗對創(chuàng)新的使用所產(chǎn)生的重要影響。如果兒童已經(jīng)習慣于電腦或圖書的某種功能，那么他們會易于接受在觸屏媒體上出現(xiàn)的該功能，也就是說兒童在進行數(shù)字閱讀時更易采用他們習慣的功能。內(nèi)容提供商應充分考慮這一點，在開發(fā)某一內(nèi)容產(chǎn)品時，可以通過結(jié)合傳統(tǒng)閱讀終端的經(jīng)典功能，賦予新產(chǎn)品以一定的親切感和熟悉感，適應兒童的閱讀習慣，從而提升兒童的使用意向。