基于O2O電子商務的組織模式研究

南京師范大學計算機科學與技術學院 李東振

南京師范大學計算機科學與技術學院 江蘇省信息安全保密技術工程研究中心 竇萬峰

1.引言

隨著互聯網技術的發展，電子商務逐漸成為人們日常生活的一部分。O2O(online to offline)是繼B2B、B2C、C2C等電子商務模式后第一個全面將線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的商業模式。在O2O電子商務模式下，商家可以在線上快速發布活動信息去挖掘和吸引客源，消費者可以實時在線上篩選商品和服務，再到實體店購買和消費。

O2O電子商務模式借助傳統因特網和移動互聯網龐大用戶群體優勢，能夠帶來商業模式變革和產業鏈利益的重新分配，但是O2O電子商務也面臨著虛假宣傳、銷售偽劣商品、承諾服務不到位以及交易資金的安全等問題。因此，網絡信任的缺失成為制約消費者拒絕網上交易的關鍵因素[1-2]，在電子商務中引入信任機制可以有效提高交易的質量[3]，信任在創建到繼續或消失的過程中是不斷進行調整[4]，信任管理可以確保在缺乏網上交易規則保障的情況下達到預期的約束結果[5]。

目前O2O電子商務存在的問題可以從完善組織模式和建立有效的信任評價策略兩個方面解決。本文從組織模式的特點和交易手段方面探討相關交易主體及其關系，對目前O2O電子商務應用的幾種主要的組織模式進行分析，探討如何從組織模式上提高交易的成功率，降低交易風險。同時針對目前用戶被動參與O2O電子商務交易的現狀，加入了用戶主動參與的交互機制，并提出一種加入信用庫的O2O組織模式，在最大限度上保證交易的安全。

2.傳統電子商務模式

C2C(customer to customer)電子商務是指網絡服務提供商通過互聯網為交易雙方提供有償或無償使用的電子商務平臺和交易程序展以競價、議價為主的在線交易模式。

B2C(business to customer)電子商務是指商家把有形或無形的商品通過互聯網銷售到顧客手中。B2C賣家是正式注冊的銷售標準化產品和服務的商業公司，通過商家自建網站購物平臺以及去網上商城申請一個“鋪位”兩種方式進行交易活動。

B2B(Business to Business)電子商務是企業與企業之間通過因特網展開的交易活動。目前有專注于某一個行業的垂直型B2B電子商務網站和綜合類B2B電子商務網站兩種模式。

3.O2O電子商務模式

3.1 O2O商業模式特點

O2O(online to offline)商業模式核心是把線上的消費者吸引到現實的商店中去。交易雙方通過線上O2O交易平臺進行互動，消費者可以買到性價比高的商品和服務，商家也可以獲得最大化的商業價值。

團購是一個比較流行的O2O電子商務應用之一，它能為消費者帶來線上訂購的便捷實惠和線下消費的完美體驗，特別適合攝影、餐飲、健身、美容美發等到店消費的商品和服務，大多采用“電子市場+到店消費”模式，消費者通過在網上下單并完成支付后獲得的優惠消費憑證到實體店消費[6]。據中國電子商務研究中心發布的數據顯示，2012年中國網絡零售市場交易額達13205億元[7]，但其占中國社會消費品零售總額的份額僅為8.8%。因此，實現線上虛擬經濟與線下實體經濟的融合，具有廣闊的市場空間，線上經濟異常活躍，線下經濟卻占據了優勢份額。

3.2 O2O商業模式與傳統電子商務比較

在傳統的電子商務模式下，商家與消費者借助互聯網實現了商品在空間與時間上的移動，而O2O電子商務模式將線下的商務與互聯網結合在一起，將互聯網演變成線下交易的前臺。傳統電子商務模式與O2O商業模式比較，如表1所示。

4.O2O電子商務組織模式

電子商務的蓬勃發展需要安全資金流動作為保障，以及金融機構在業務和技術上提供支撐。因此，網上銀行的建設已是必然趨勢，也是保證電子商務能夠順利發展的基礎條件。

表1 不同商務模式比較

一個完整的電子商務活動，至少會涉及到廠家、商家、客戶、金融機構四方的權利和業務[8]。銀行的介入可以解決電子商務中的支付瓶頸，第三方支付中介能確保買方實時完成支付結算后能收到貨真價實的商品及賣方送貨上門后能收到貨款，同時基于地理位置等移動技術更為移動商務提供了無可比擬的優勢。

4.1 傳統網上支付的O2O組織模式

網上銀行是Internet上的虛擬銀行柜臺，用戶可以不受時間、空間的限制享受全天候的網上金融服務，如在圖1所示。

基于傳統網上支付的O2O組織模式交易流程描述如下：

（1）買方在線上O2O應用平臺根據自己的需求，選購賣方發布的商品或者服務，最后決定購買，買賣雙方在網上達成交易意向；

（2）買方通過開通的網上銀行賬戶將交易資金轉至賣方收款賬戶，并要求賣方在規定時間內發貨、提供服務；

圖1 傳統網上支付的O2O組織模式

圖2 第三方支付的O2O組織模式

圖3 改進的O2O組織模式

（3）賣方在確認收到貨款后，在規定時間內發貨、提供服務。

基于傳統網上支付的O2O組織模式適應了電子商務對資金快速流動的要求，在一定程度上促進了電子商務的發展。但是買賣雙方是在一個虛擬的交易環境中，買賣雙方是匿名進行交易，網上銀行支付又是在完全開放的互聯網絡環境中進行的，消費者對賣家誠信度以及網上銀行賬號、密碼、資金安全的擔憂，成為網上銀行支付業務進一步發展的最大障礙。

4.2 第三方支付的O2O組織模式

第三方支付模式是指在從事電子商務的賣家與參與電子商務的買家之間，通過網上銀行建立一個中立的支付平臺，為買賣雙方提供信用擔保服務和網上購物資金劃撥通道的電子支付模式[9-11]，在O2O電子商務交易中，引入第三方支付中介可以有效的解決買賣雙方交易中的資金安全問題，以及避免買方的惡意消費和賣方的不誠實交易等問題，如圖2所示。

基于第三方支付的O2O組織模式交易流程描述如下：

（1）買方在線上O2O應用平臺選購賣方發布的商品或者服務，最后決定購買，買賣雙方在網上達成交易意向；

（2）買方選擇利用第三方作為交易中介，買方用銀行賬戶將貨款劃到第三方支付中介賬戶；

（3）第三方支付中介將買方已經付款的消息通知賣方，并要求賣方在規定時間內發貨、提供服務；

（4）賣方收到通知后按照訂單發貨和提供服務；

（5）買方收到貨物并驗證或者接受服務，對提供的商品和服務滿意后通知第三方支付中介；

（6）第三方將其賬戶上的貨款劃入賣方賬戶中，交易完成。賣方可以向第三方支付中介發出提款請求，將資金轉到自己在金融機構開設的賬戶。

基于第三方支付的O2O組織模式，能夠在一定程度上保證買賣雙方的資金安全。但是，買方雙方需要在第三方支付和金融機構中開設資金賬戶。因此，買方在第三方支付中介的資金來源會受到的限制，不能充分利用各種充值渠道，在一定程度上制約了O2O電子商務的發展。

5.O2O電子商務模式局限及未來趨勢

5.1 O2O電子商務模式的局限

O2O電子商務模式具有巨大的潛在用戶群，作為一個新興的商業領域必將成為未來電子商務的主流。但是存在信用問題的小型商業機構也許會利用與金融機構、移動運營商、第三方支付平臺的合作關系的便利，在套去買方的交易資金后將網上O2O交易平臺關閉，最終會導致買家產生巨大的損失。此外，目前的O2O交易平臺只能允許商家與消費者被動的通過既有的途徑進行互動，制約了O2O商業模式的生態發展。因此，面向消費者和商家完全開放的O2O平臺將突破目前O2O商業模式發展的瓶頸，成為電子商務的創新力量。

5.2 改進的O2O組織模式

充分發揮O2O模式的商業價值，需要一個開放的、能夠融合互聯網與移動互聯網具有良好信譽的交易平臺。商家和消費者可以通過這個平臺有效的進行互動，并獲取各自的最大價值。同時，這個平臺也需要提供良好的第三方支付、資格審查、信用評價、售后服務等保障。圖3是一個改進的O2O組織模式，該模型引入了用戶主動交互機制，同時將政府監管部門建立的信用庫作為O2O電子商務交易的參考依據。

圖3中模型引入的信用庫是政府監管部門授權建立的獨立機構，信用庫中將買賣雙方身份作為唯一識別碼，包含買賣雙方在各個O2O應用平臺的信用信息，同時該信用庫引入對線上O2O應用平臺和第三方支付平臺的信用評價信息。交易流程描述如下：

（1）買方在線上發布需求信息，或者賣方在線上O2O應用平臺發布的商品或者服務，線上O2O有滿足條件的買方和賣方進行交互，通過信用庫評價交易對象的信用狀況，最后決定購買，買賣雙方在網上達成交易意向；

（2）買方選擇利用網上銀行、移動支付向賣方支付交易資金，或者利用第三方支付作為交易中介并將交易資金提交到第三方支付平臺；

（3）第三方支付中介將買方已經付款的消息通知賣方，并要求賣方在規定時間內發貨、提供服務；

（4）賣方收到通知后按照訂單發貨和提供服務；

（5）買方收到貨物并驗證后或者接受服務后，對提供的商品和服務滿意后通知第三方支付中介；

（6）第三方將其賬戶上的貨款劃入賣方賬戶中，交易完成，賣方可以向第三方支付中介發出提款請求，將資金轉到自己在金融機構開設的賬戶；

（7）買賣雙方對本次交易進行評價，評價內容包含交易雙方的互評、O2O應用平臺的評價、以及第三方支付的評價信息。

這種改進的O2O組織模式，能夠提高買賣雙方交易的主動性，用戶可以根據需求主動發布交易信息，利用獨立認證中心評價的信用庫，可以保證交易的安全性。

6.結語

本文通過對傳統電子商務模式進行分析，對傳統電子商務與O2O電子商務做了比較。研究了當前流行的O2O電子商務組織模式，對各種模式的優點和劣勢進行了分析，并引入了一種新的O2O電子商務組織模式。這種改進的O2O組織結構模型，在一定程度上提高了買賣雙方的自主選擇權和交易過程的安全性。但是這種獨立于O2O交易平臺和第三方支付的信用庫，需要相關的政府職能部門的參與才能實現。由于信用庫對各個O2O交易平臺提供使用，用戶的個人信息隱私也受到很大得威脅。網上銀行、移動支付的安全，用戶使用習慣的培養、用戶交易信任評價等，都需要進一步的研究。

[1]Dan J.Kim.An investigation of the effect of online consumer trust on expectation,satisfaction,and postexpectation[J].Information Systems and e-Business Management 2012,10(2):219-240.

[2]魯耀斌,鄧朝華,章淑婷.基于Trust TAM的移動商務服務消費者采納研究[J].信息系統學報,2007(1):46-59.

[3]Hitoshi Yamamoto,Kazunari Ishida and Toshizumi Ohta.Modeling Reputation Management System on Online C2C Market[J].Computational & Mathematical Organization Theory,2004,10(2):165-178.

[4]McKnight D.H,Choudhury V,Kacmar C,The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site:A trust building model[J].Journal of Strategic Information Systems,2002,11(3-4):297-323.

[5]Jones,G.R.,George,J.M..The experience and evolution of trust:Implications For cooperation and teamwork[J].Academy of Management Review,1998,23(3):531-546.

[6]中國電子商務研究中心.團購市場火拼拉開O2O大[EB].http://b2b.toocle.com/detail--5756988.html,2011-05-03.

[7]中國電子商務研究中心.《2012年度中國網絡零售市場數據監測報告》核心數據[EB].http://b2b.toocle.com/detail-6081726.html,2013-02-01.

[8]Matthias Maisch,Bernd Bertsche and Ralf Hettich,An approach to online reliability evaluation and prediction of mechanical transmission components,International Journal of Automation and Computing,2006,3(2):207-214.

[9]林丹,張睦晗.第三方支付企業的發展及其與銀行關系分析[J].中國市場,2011(19):68-69．

[10]王戰平.基于產業價值鏈的移動商務誠信體系初探[J].圖書情報工作,2010,(54)8:136-140.

[11]鄒雄智,劉錦.中小企業電子商務發展策略[J].企業經濟,2012(12):89-91.