扎實有效的推廣拉動銷量和品牌的提升

杜立棟

一、變化推廣思路，創新推廣模式

每當公司出了一個新產品，市場部產品經理都會努力的先把這個產品推介給公司的全體業務員，全面的幫助業務員分析市場定位、產品特點、防治靶標、競品分析等等，直到大家都了解了這個產品，并認可該產品會有很大的銷量。

然后，每個業務員回到市場上，再分別跟自己的客戶溝通、分析，使客戶接受并認可這個產品。

接下來，就需要業務員通過組織客戶對客戶的幾十個核心零售店進行溝通，分析該產品的特點、防治靶標、渠道利潤等，爭取使零售店認可并接受這個產品。這個過程可邀請產品經理協助，這也就是零售店產品推廣訂貨會。其最終目的是通過零售店之手，將該產品賣到終端用戶農民手中，最終施藥到地里，并從終端用戶手里及時收回全部貨款。用戶得到預期的防治效果和投入產出比后，零售店、經銷商、廠家收回自己的營銷成本，并得到各自的銷售利潤，這就是一個典型的銷售過程。

第一個環節相對來說是最簡單的，其他環節相對難度較大。經銷商那里面臨著太多的競爭，全國三千多個農藥定點企業和很多“非定點”企業的同類或類似產品的競爭。零售店面臨的競爭不比客戶少，如何讓零售店鐵了心的認定我們產品去賣？如何讓廣大的老百姓放心大膽的使用一個他們沒聽過、沒見過的新產品？

自上而下的推廣遇到阻力了，就算公司業務員千方百計將貨壓到經銷商的倉庫，再努力從客戶的倉庫壓到零售店的倉庫，如果最終無法讓產品到達終端用戶手里并噴施到地里，庫存就產生了，而且壓的越多庫存就越大。零售店是不會庫存一個銷售表現不好、不被認可的產品的，年底會全部退給客戶，造成產品在該區域無法上量。

要破解這個難題，提升產品銷量并形成品牌，不妨采用逆向思維：促進經銷商從廠家發貨、零售店從經銷商進貨的一個主要因素，是終端用戶對該產品的需求拉力，這種需求拉力也是形成銷量與形成品牌的必要基礎條件。所以，就先通過各種方式使農民接受并深深認可產品的效果及性價比，然后農民就會找零售店要這個產品，有越多的農民去找零售店要這個產品，就會有越多的零售店去找客戶要這個產品，同樣會有越多的客戶跟公司要這個產品，這就產生了自下而上的需求拉力。此時再加公司自上而下的推力，就會形成一股巨大的合力，此后產品上量、形成品牌都是必然。

所以，推廣工作有時需要反其道而行之，從基層開始，以零售店和終端用戶為突破點，通過藥效示范試驗、農民會、集市促銷、站店促銷等各種形式，在一個區域建立一個產品成功上量的樣板市場，然后迅速在全國范圍內復制成功經驗，最終上量，形成品牌。

二、以“智取線蟲版套餐”的推廣為例談推廣對銷售的影響

基層推廣工作首先是為銷售服務的，其次它的成功是可以復制的。去年公司推出了一個新產品——智取線蟲版套餐，定位非常明確，就是用在蔬菜上防治根結線蟲。這個配方我們自己知道是肯定沒有問題的，防效好，性價比高；各級渠道利潤非常好，用藥成本一畝地灌根1次才100元，相對于市面上常見的線蟲產品動輒兩三百元，價格非常有競爭優勢。

本著基層推廣拉動的理念，我們在蔬菜代表地區壽光、莘縣兩地的大棚蔬菜上做了幾場藥效試驗。通過繼續的觀察，使用智取5天后就可以發現受害幼苗很快恢復了長勢；受害的小疙瘩根繼續生長、發出新的毛細根系；對生長中后期的作物老根，促進老疙瘩根上發出新的吸收根。試驗用戶激動的說：“連葉片都精神多了，更濃綠了。”

通過這幾個成功的推廣示范試驗，試驗效果已經讓部分農戶眼見為實。接著，我們圍繞著這兩個典型市場開展了多場晚間農民會，解決蔬菜區農戶最關心也最鬧心的線蟲問題。使越來越廣泛的農戶、零售店都愛上了智取，也極大的促進了客戶銷量的提升，迅速使智取在當地防治線蟲市場上成為了一個最具競爭力的品牌。

附：

智取線蟲套餐使用方法：智取和線蟲專用助劑按3：5的比例1套兌600斤水，使用噴霧器淋根或灌根（黃瓜大約淋灌2000～2500株），再進行大水漫灌。或稀釋600倍淋根或灌根。線蟲發生嚴重地區可適當增加智取和線蟲專用助劑的使用量（一套半或兩套兌600斤水淋灌）。