用讀者評報驗證版面“賣點”

“賣點”本是一個市場營銷概念。近年來，新聞業界越來越多的有識之士用“賣點”來評價報紙、指導辦報?！栋不杖請筠r村版》嘗試把版面“賣點”引入到對采編人員的工作考核之中，用讀者評報度量版面“賣點”，用版面賣點引導編輯用心辦報，初步找到了提升報紙服務針對性、有效性的一個有力抓手。

沒有“賣點”的版面編輯要受罰

一張沒有“賣點”的報紙肯定是平庸的，是地道的“平面媒體”。沒有“賣點”的版面也必然是“不合格”的版面。我們不要期望每一位讀者對每一個版面內容都感興趣，但每一個版面都要有讀者感興趣的“賣點”。作為黨報在農村宣傳延伸的《安徽日報農村版》，其讀者群體較為特殊：搞種植業的不一定看“養殖版”，搞養殖業的不一定關心“種植版”，而作為鄉村醫生、中小學教師的讀者又可能對種養版內容都不感興趣。但作為“信息提供商”的辦報人要讓不同職業、不同地域、不同年齡層次的讀者在一疊報紙之中找到他們感興趣的內容。讀者千差萬別，報紙只有一張。我們將這種不同身份、不同層次讀者的共同興趣點的集合稱為版面“賣點”。

版面上有沒有“賣點”，編輯至關重要。當然，各家報紙的生產流程不盡相同，采編機制也可能有所差異，因此關于版面“賣點”責任人的界定也會有所不同。《安徽日報農村版》每周32版，周二刊，主要內容分為五個版塊，分別是新聞版塊、維權周刊、農業周刊、天下閱覽以及安徽農金周刊。實行的是采編分開、以編帶采、版塊獨立、主編負責的采編機制。由于人手少，版面主編既是部門（科室）負責人，也是版面策劃人、稿件編輯人、版面組稿人，甚至還兼有校對之職。農村版的編輯責任重大，如何對其工作業績進行有效考核成為提升報紙質量的關鍵所在。經過反復討論，本著從讀者需求出發，從實際情況出發，確定對編輯進行“賣點”考核：各版要確保有一個賣點（稿件或策劃）；各版有兩個及兩個以上賣點，每版給予獎勵；版面沒有賣點，扣減當月獎金分值。當然，與之相配套的措施是，對記者稿件的考核也突出“賣點”稿，鼓勵記者多寫能成為版面“賣點”的稿件，完不成 “重頭稿”任務，同樣扣減當月獎金分值。

版面“賣點”考核改變了編輯“無錯即功”的現象。這種“質”“量”并用、側重于“質”的考核辦法，增強了編輯的策劃意識、好稿意識、“賣點”意識，最終增強了辦報人的讀者意識、產品意識。因為你的產品——版面內容得不到讀者認可，至少可以說你的產品是殘次的，你的勞動是低效的甚至是無效的。

版面“賣點”最終由讀者說了算

版面“賣點”由誰確定？各家的做法可能不大相同，有的可能由領導圈定，有的可能交給專家去評，也有的可能自己組織本單位的業務精英去定。但這些做法都仿佛是“我型我秀”式的“自娛自樂”，仍然走不出“自己的孩子自己愛”的自我欣賞小圈圈。我們的做法是，交給讀者去評，由讀者評報員的評報得票率確定版面“賣點”。

花錢聘請讀者評報員。在自費訂戶中選聘60名評報員，讓不同地區、不同職業、不同年齡段的讀者評報員分布大致均衡，以減少評報結果的偏差；要求評報員有一定的文字表達能力，有興趣愿意評；每人每月發給少量的評報補助。評報員是動態的，不稱職的隨時更換，評報時間長的也進行調換。要求評報員接到報紙逐條逐版逐期評，可自己評，也可聽取身邊人的意見。側重內容評判，主要看稿件的“服務性、實用性、可讀性”，看報紙內容是不是讀者“欲知未知”的。一人一票，評報結果寄給報社，報社指定專人統計，計票結果統計到每個版的每一篇稿件（圖片）上，最終計算出每篇稿件的得票率。

“賣點”的標準是什么？這可能是一個有爭議的話題。標準定高了，桃子高高掛在樹梢，大多數人觸摸不到，起不到應有的激勵作用。標準定低了，輕易可得，同樣也會失去考核的意義。根據7年來的讀者評報經驗，我們制定了版面“賣點”的最低得票率標準：70%、60%、50%。新聞版（一版、二版）、維權周刊、天下閱覽、教育版、健康版、特別關注版的“賣點”得票率要達到70%以上；農業周刊的“賣點”得票率要達到60%以上，安徽農金及文藝副刊要達50%以上。不同的版塊有不同的標準，這是因為不同的版塊內容差別很大，其受眾構成也有所區別。讀者身份、年齡、文化程度不同，其對報紙內容的偏好也有所不同。從多年來的評報結果看，絕大多數版面的“賣點”能夠“達標”或“超標”，只有少數版因“大意疏懶”而失分，編輯的當月獎金被扣減了。

讀者評報決定版面“賣點”，不僅培養了編輯記者的讀者意識，也減少了管理層與被管理層之間的矛盾。因為稿子好不好、有沒有價值，不是領導一人說了算，而是到了讀者“上帝”那里說了算，原先有意見的也只好“愿賭服輸了”。

讀者評報修正版面“賣點”誤區

有了“賣點”考核的導向作用，編輯總想在自己的版面上多“營造”些賣點，這本是一種積極可喜的變化。但很快我們就發現一些編輯記者在“賣點”認識上存在不少“誤區”。

有的認為頭條就是“賣點”，于是出現了記者爭著上頭條、編輯犯難的現象。但讀者評報結果證明，頭條未必就是受歡迎的“賣點”，一篇讀者看好的稿件無論放在版面的哪個位置都不會被淹沒掉。有的認為稿件篇幅大些、“招眼”些容易成為“賣點”，一段時間長稿子悄悄上版面了。事實證明版面“賣點”與稿件篇幅并沒有必然聯系。有的認為稿件處理得搶眼些易成為“賣點”，于是標題放得“濃眉大眼”，邊框加得又黑又粗。其實這些“用心”在讀者那里并沒有討得多少便宜。當然，筆者在這里并不是有意“貶低”頭條的顯赫作用，也不是想去否定時下流行的所謂“視覺沖擊”辦報理念，更不是想否定傳統的版面“強勢區間”理論，只是想用讀者評報的事實提醒一下：辦報別在玩形式上走得太遠。

那么《安徽日報農村版》的讀者喜愛哪些內容呢？在本報去年底的一次讀者調查中，有關“內容要求”的選項中，選擇最多的是“內容實在，貼近生活”。從讀者評報中也能看到，政策法規、市場預測、種養知識等“服務類”的信息以及為讀者說話的“民情熱線”維權稿件最受讀者歡迎。當然，讀者對感同身受的熱點新聞、民生新聞也比較喜愛，只是不愿看空泛無物的“工作報道”、“會議報道”之類的新聞。

現在每月評報結果一出來，編輯記者爭相“看榜”。一方面關心自己的稿件、版面得票情況，另一方面也在主動揣摩讀者心思，反思自己的稿件為什么沒有得高分、怎樣才能得高分。記者不再計較稿件發出來的位置、篇幅，而把功夫下在選題上、采訪上，力爭寫出能成為“賣點”的稿件；編輯更多的是在考慮策劃、考慮“賣點”，不再是僅僅完成一個版面就算交差了。

（作者：安徽日報農村版副總編輯）