全媒體時代報紙如何留住年輕讀者？

【摘 要】數字時代的到來催生了人們閱讀習慣的改變，從而致使報紙的年輕讀者大量流失。面對全媒體時代報紙現有讀者群體老齡化、年輕讀者邊緣化等問題，本文著重探討在“內容為王，渠道為皇”的新形勢下，報紙可以通過強化服務意識、融合傳播渠道、開展特色活動等方式，實施“鞏固當前讀者、發掘潛在讀者、培育新興讀者”等針對年輕讀者的經營策略，吸引并留住這一優質讀者群體。

【關鍵詞】全媒體時代 報紙 年輕讀者 潛在讀者 新興讀者

在信息數字化的今天，報業競爭已由原來的報紙與報紙之間的競爭轉變為報紙與報紙、報紙與網絡媒體之間的全方位、立體化競爭。央視市場研究（CTR）對全國60個城市的監測數據顯示：從2010年到2011年，報紙讀者流失了近350萬。其中，“50后”、“60后”的讀報比例變化不大，“70后”的比例稍有下降，而“80后”的人群比例卻下降顯著，使得35歲以下讀報人群的數量減少了31.3%。①能否將年輕讀者拉回到報紙前，理應成為報業及報人共同關注的話題。全媒體時代，面對讀者群體老年化、年輕讀者邊緣化，報紙可以通過實施“鞏固當前讀者、發掘潛在讀者、培育新興讀者”等針對年輕讀者的經營策略，吸引并留住這一優質讀者群體。

一、鞏固當前讀者：強化服務意識，提升內容品質

媒介資源的日益豐富改變了以往“報紙出什么讀者就看什么”的傳播觀念。對受眾而言，信息不再是稀缺資源，面對過剩信息，讀者已經從過去信息的被動接受者轉變為現在的主動篩選者，并影響媒介信息傳遞的方式、渠道、數量和質量。②當報紙不再是人們獲取信息的唯一途徑時，哪種媒介能更快更準更便捷地滿足人們的“拋棄型閱讀”，受眾就必然選擇誰。因此，報紙要想穩住現有讀者，必須在內容上做文章。

1、注重用戶體驗，“迎合”受眾需求

在這個“個個都有麥克風，人人都是通訊社”的自媒體時代，信息爆炸與媒介膨脹使受眾迷失在信息的海洋里。報紙要充分利用自身優勢，通過聚合內容、方便用戶等方式，為讀者在信息巨浪中“淘金”，以高品質內容最大限度地滿足受眾的需求。報紙還要“迎合”讀者需求，適時調整定位，提高版面內容的服務性與實用性，從而更好地滿足不同地區、不同層次、不同愛好的讀者的信息需求。在報道方式上，也要與時俱進。如《人民日報》，現在也主動放下身段，將“拼爹”、“屌絲”、“元芳，你怎么看？”等網絡流行語寫進報道。

2、挖掘事件深度，多元化視角呈現

在信息多元化時代，報紙在時效性方面已無法與網絡和手機等新媒體相提并論，但其優勢在于對重大政策和事件的深入解讀。報紙要關注社會冰點問題和小人物命運，直面當前老百姓亟需解決的熱點和焦點問題，通過對事件背后深層次原因的探討和多元化客觀評判，及時、準確、全面地為公眾提供社會信息。當某一重大事件發生后，報紙要以多元化視角報道事件，通過有深度、有評論、有多元觀點的報道，為公眾了解事情的真相提供更多有效信息。《南方周末》在并不具備時效性優勢的情況下，卻在全國21個城市有印刷點，期均發行量穩定在170萬份以上。③這得益于其獨特的報道視角及獨到的觀點和材料加工。深度報道、調查性報道理應成為報紙吸引和留住年輕讀者的“殺手锏”。

3、樹立媒體形象，提高報紙公信力

《小康》雜志對2012年我國媒體信用的調查顯示，網絡和微博的公信力已經超過了報紙和雜志。報紙要想提高公信力，必須堅守新聞的真實性底線，發揮好輿論監督作用，重視批評性報道。如果報紙對社會上的“假”、“惡”、“丑”充耳不聞，對公眾關注的重大事件和尖銳矛盾遮遮掩掩，必然招致公信力的下降。只有那些為公眾利益鼓與呼的媒體，才能得到廣大讀者的尊敬與認可，樹立負責任、有良知、講實事、說真話的媒體形象。

二、發掘潛在讀者：融合新興媒介，迎合個性化傳播

數字時代的到來催生了年輕人閱讀習慣的改變。第九次全國國民閱讀調查數據顯示，2011年我國18-70周歲國民報紙閱讀率為63.1%，人均每天讀報時長僅為22分鐘。在傳統閱讀方式下降的同時，數字化閱讀方式卻呈現出上漲勢頭，年輕人占八成以上。閱讀習慣的改變，直接影響受眾的媒介選擇。報媒可以從年輕人的媒介接觸方式入手，通過改變傳統的傳播模式，以個性化傳播發掘潛在讀者。

1、借力移動智能終端，實現無紙化傳播

隨著科技的不斷發展，智能手機在價格持續走低的同時功能也越來越強大。“千元智能機”和iPad等移動智能終端的出現，以及城市Wi-Fi網絡對公眾的免費開放，使報紙的無紙化傳播成為可能。在數字化的浪潮中，美國各大報紙捷足先登，紛紛推出iPad 版。④報紙iPad版的面市，可以使用戶更加便捷地用iPad、智能手機等移動智能終端在線讀報，給數字時代下的紙媒注入了新的活力，為報紙的跨地區傳播提供了便利。報紙的無紙化傳輸，既保留了其版面集納的優勢，又可以降低生產成本提高受眾到達率。同時，由于可以利用移動終端在線閱讀或下載報紙的數字內容，受眾可以利用碎片化時間且不受地點限制閱讀報紙。因此，無紙化傳播有助于將報紙的邊緣人群轉化為主流目標人群。

2、攜手微博等新興媒介，實時報道新聞

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，我國網民數量達到5.38億，其中八成以上是年輕人。隨著微博、人人網等社交媒體的盛行，以微博為代表的新興媒介已成為年輕人獲取信息的主要渠道。報紙可以通過對新媒體技術的利用，在網民比較集中的網站注冊媒體官方微博，通過微博實時傳播信息的優勢來彌補報紙時效性不足的缺陷，將最新的新聞資訊實時傳遞給受眾。報紙還可以利用微博征集新聞線索，或進行事件營銷等。同時，將報紙的精彩內容置入微博傳播，通過網民對新聞內容的分享和轉發，提升新聞的覆蓋率和報紙的影響力，吸引報紙的潛在與邊緣讀者人群。

3、個性內容深度定制，點對點定向傳播

在全媒體時代，移動閱讀已成為勢不可擋的主流趨勢，但基于移動互聯網的碎片化閱讀，只能為受眾提供分散的、淺層次的信息，受眾要想獲得更為集中，更具深度與層次的信息，必須對內容進行定制。報紙應該根據受眾的分化，針對不同群體，為受眾量身打造獨具專屬特色的信息內容。報紙也可以將現有資源按照“新聞、財經、體育、娛樂”等內容加以分類，讓用戶可以按照自身意愿定制自己的閱讀內容。報紙內容的個性化、深度化定制，可以順應數字化信息傳播規律，滿足各類人群的信息需求，壯大讀者規模。因此，提供高質量的閱讀內容和閱讀體驗，將成為增強報紙競爭力的重要著力點。

三、培育新興讀者：開展多樣化活動，增強用戶粘性

現階段，我國報紙正面臨著固有讀者群體老年化、年輕讀者邊緣化等問題。如何吸引年輕人的注意力，是所有報業和報人都需要做的功課。在對年輕讀者的爭奪中，更要注重對新興讀者的培育。對年輕讀者的培養要從娃娃抓起，從小增加他們對報紙的接觸機會，這樣才能增強他們長大后選擇報紙的或然率。

1、設置親子教育模塊，開設小記者專刊

據不完全統計，中國獨生子女人數已經突破1億，而報紙的親子教育市場卻相對空白。報社可以牽頭舉辦親子公益活動、親子趣味運動會等活動，設置專門的親子教育模塊或專刊，為家長培育孩子出謀劃策。報紙吸引新興讀者的另一種策略就是將市場瞄向校園，創辦小記者專刊。報社可以憑借自身的資源優勢，創辦“小記者團”，分批次從訂閱該報的小讀者中選拔若干中小學生作為小記者成員，為他們提供各種主題性采訪實踐活動，并安排固定版面發表小記者作品。

2、開展特色品牌活動，組建高校記者站

相對中小學生而言，大學是年輕人讀報習慣養成的重要時期。最新統計數字顯示，我國目前擁有近三千萬大學生，市場龐大。報社可以將記者站開進高校，或面向高校招募大學生記者，搶灘高校市場。這種通過以大學生視角報道大學生身邊新聞的方式，在豐富報紙版面內容的同時，也潛移默化地增加了報紙和年輕人的接觸機會和在高校中的影響力。2012年11月，由中國高校傳媒聯盟主辦的“大學生記者看光博”活動啟動，經過層層選拔的20名大學生記者對第九屆“中國光谷”國際光電子博覽會進行報道。其實早在2008年，《中國青年報》就攜手國內63家重點高校共同發起成立中國高校傳媒聯盟，并以全國800多所新聞院系的數十萬大學生為依托，建立獨具特色的校媒網。通過舉辦“與世界對話”、“未來講堂”、“注冊大學生記者選拔”等品牌活動，校媒網已成為《中國青年報》在高校的延伸和高校校園媒體對話社會的窗口。⑤

3、組織傳媒精英講座，設立專項獎學金

傳媒教育應該培養出業界需求的人才，然而相關數據顯示，一流新聞院校的新聞專業畢業生找到專業對口工作的比例不到三成。面對傳媒業學界與業界的脫節，報業精英應該走進課堂，與傳媒學子分享新聞采編的經典案例與心路歷程。這種方式不僅擴大了報紙在大學生中的影響，通過與名記者、名編輯面對面的接觸，也能激發年輕人的讀報熱情。為了培養、發掘優秀人才，鼓勵有志于中國傳媒事業的在校大學生，報業傳媒集團還應該在高校設立媒體專項獎學金，用以獎勵那些在學習和業務方面取得突出成績的大學生。這些獎學金的設立，不僅為媒體培養自己的后繼人才打下了堅實的基礎，還提升了媒體的知名度與影響力。

結語

隨著報業讀者老齡化趨勢的加劇，如何吸引年輕讀者，將是紙媒謀求未來創新發展的戰略重點。全媒體時代年輕人閱讀習慣的改變，將引致報紙對傳播方式的全新變革。數字時代，靠單一介質傳播的傳統媒體已很難贏得市場，報媒應該朝著數字化、平臺化、移動化、融媒化的發展方向，審時度勢地進行全媒體傳播，通過傳播手段的與時俱進，將年輕讀者“E網打盡”。

參考文獻

①牛春穎，《報紙僅1年讀者流失350萬 80后顯著下降》，[EB/OL].http：//news.qq.com/a/20121031/001219.htm

②雷蔚真：《名牌欄目的策略與衍變：〈經濟半小時〉透析報告》[M].北京：中國人民大學出版社，2005

③南方報業網，南方周末[EB/OL]. http：//www.nfmedia.com/jtqmt/201205

/t20120530_147046.htm

④劉績輝，《美國報紙iPad版開辟閱讀新領域》[J].《青年記者》，2012（16）

⑤校媒網，《聯盟簡介》[EB/OL].http：//www.chinaumu.org/node_10982.htm

（作者：陳波，浙江傳媒學院新聞與傳播專業2012級碩士研究生；張雷，經濟學博士，浙江傳媒學院副教授，碩士生導師）

責編：周蕾