【摘 要】廣告在傳遞經濟信息方面，是最迅速、最有效的手段之一。由于傳統廣告或媒體自身存在的弱勢或盲區，企業除了在投放硬性廣告之外，越來越多地介入到植入式廣告，而植入式廣告以電視劇植入最為盛行。本文通過分析電視劇植入式廣告的發展現狀、問題以及發展前景，增進我們對電視劇植入式廣告的認識和把握，促進國內電視劇植入式廣告良性發展。

【關鍵詞】電視劇 廣告 植入式廣告

在信息時代，每個人每天都會接觸到海量的信息，過多的信息會導致注意力疲勞，廣告效率也會大大下降。因此一些人主張只有廣告不像廣告，讓信息接受者在沒有任何警惕的情況下接收廣告信息，才能達到最佳效果，電視劇植入式廣告恰好有此功能。縱觀國內電視劇植入式廣告現狀，可以用起步較晚、形式多樣、發展迅猛、優勢突出、問題明顯、前景廣闊來加以概括，我國的電視劇植入式廣告，雖然較歐美、港臺起步較晚，但發展速度迅猛，因此也產生了一些不利因素，要促進國內電視劇植入式廣告的良好發展態勢，必須在回歸理性的同時，重視發展與質量同步，這樣，我國的電視劇植入式廣告發展才會迎來嶄新的局面。

一、奇特的收效、較晚的起步與迅猛的發展

植入式廣告又稱為“隱性廣告”或“嵌入式廣告”，是將產品或品牌策略性地融入各類影視節目中，觀眾在接受影視節目時，不自覺地接受到商品或品牌的信息，繼而達到營銷目的一種廣告模式。具體有背景畫面植入式、對白植入式、情節發展植入式、主題植入式、角色植入式等方式。

我國電視劇植入式廣告，起步較晚，直到1991年《編輯部的故事》中才首次運用了植入式廣告并獲得巨大成功，之后有《家有兒女》、《鄉村愛情》、《丑女無敵》、《男人幫》均運用了廣告植入模式，電視劇植入式廣告由此進入盛行期。但這種盛行并不代表植入式廣告的成熟，反而有些電視劇廣告植入得過多，植入方式過于淺顯，引起觀眾的反感和媒體的批評，廣告主和影視劇制作人員對植入廣告認識不夠深入，在植入廣告的適應性、載體創意選擇、價格與傳播效果等方面陷入諸多的誤區是造成這種現象的主因。該不該有植入廣告？如何植入？該怎樣分析植入式廣告的利與弊？已經成為植入廣告業必須解決的問題。

二、電視劇植入式廣告存在的問題及解決方法

1、數量過多造成的“審美疲勞”

判斷植入式廣告是否取得成功，不在于植入廣告數量的多少，而在于是否能夠達到自然、巧妙的效果。目前的情況是電視劇制作時太注重經濟利益，將過多的廣告強加于電視劇中，引發觀眾反感，不僅不利于觀眾對電視劇的記憶，更甚者會令觀眾對產品或品牌留下不佳的印象。電視劇《防火墻5788》就因植入了太多的廣告而引起了觀眾的強烈反感，并一度引發了廣大網友的熱議。要解決這個問題需要把握好兩個控制，一方面嚴格控制廣告植入頻率，減少數量，提高質量并達到最佳的廣告效果；另一方面嚴格控制廣告植入方式，分清主次，劇情始終是第一位的，圍繞劇情選擇植入形式才能真正做到廣告與劇情、人物巧妙結合，達到“潤物細無聲”的效果。

2、痕跡過于明顯造成的“單調乏味”

植入式廣告又被稱作是隱性廣告，“隱性”是它最大的特點。如果處理不好，過于直白，廣告痕跡就會很重，無法產生預期的效果。如《新水滸傳》第22集中武松在景陽岡喝酒時，“百老泉”的廣告植入就太過明顯，以致批評如潮。做好兩個堅持則能夠較好的解決這一問題。堅持把品牌的內涵與電視劇的主題或者情節密切地結合起來。例如東阿阿膠搭乘電視劇《大宅門》，美名遠揚，就是非常成功的案例。堅持觀眾感受第一。一部電視劇一定有一個受眾目標人群，自然也是在該劇植入廣告的受眾人群，因此植入廣告的選擇必須要迎合這類人群的口味，才能真正做到廣告與劇情的密切結合。

3、重植入輕整合造成的“效果分散”

植入式廣告雖然有很強的滲透性，較高的回報率等優勢，但并不是說只要將廣告植入電視劇中，就可以成功。細數《蝸居》中的植入式廣告，從“路虎”到“諾基亞”、“王老吉”再到“農夫山泉”，涉及的商品多達37種以上，但由于缺乏有效整合，能被觀眾所注意和記住的寥寥無幾。兩個選擇可以很好地實現廣告目標。選擇多種廣告方式以及相應的營銷活動搭配，可以形式互補的合力，以期達到“1+1>2”的目標效果。一個成功的案例是清揚、多芬兩個品牌不僅僅是將廣告植入到《丑女無敵》中，在該劇的插播廣告時段也同步播出廣告短片，這能夠進一步強化消費者對品牌的印象，加深觀眾對品牌的認知。選擇為成熟的產品進行廣告植入。植入廣告相對于電視劇畢竟是強加進去的，加得再巧妙也是客體，觀眾認知度不高的產品植入劇中，不僅難以獲得認可反而會讓觀眾對電視劇接受大打折扣。

三、電視劇植入式廣告的發展需充分發揮自身的三大優勢

電視劇植入式廣告之所以盛行源于它的三大優勢，能否充分運用這些優勢也是判斷廣告植入成功與否的重要依據。

1、隱蔽性與滲透性

植入式廣告是以一種主動隱性的方式將廣告信息自然、貼切地融入電視劇的情節或場景中，讓觀眾在不知不覺中接受，具有很強的隱蔽性與滲透性。如《雷哥老范》中舍得酒廣告的植入，就顯得悄無聲息，不露痕跡又往往被人牢記。充分發揮植入廣告的隱蔽性和滲透性可以有效的降低觀反感和抵觸，真正達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的廣告效果。

2、低成本與高回報

傳統電視廣告由于受播放時間、數量等方面的限制，廣告效果下降而成本卻在不斷上升。低成本與高回報在植入式廣告中得到了兼容，相比較而言更加經濟與劃算，如電視劇《王保長新篇》中豐谷酒廣告的成功植入，僅僅是一句臺詞一帶而過，投入非常少但收效異常明顯。對于廣告客戶來說，廣告的投資與回rbXhui0vG8vTs7e8gaQm5eAXgTmvAFjLrSa7VxFcc4E=報是其必須考慮的問題，植入式廣告的這一優勢加大它盛行的趨勢。

3、充分運用注意力資源

注意力指的是一個事件、行為和其他多種信息的持久程度。在現代社會，由于信息過剩，吸引人們的注意力往往會成為一種非常重要的手段甚至是一種經濟利益。因此在經濟學上，注意力成為一種非常重要的資源。在這種情況下，重要的不是貨幣，也不是信息的本身，而是大眾的注意力。只有大眾對某種信息產生了注意，就有可能是潛在的消費者。如電視劇《老大的幸福》中踏浪電動車廣告的成功植入，雖不顯山不露水，但卻極大地引起了觀眾的注意。在傳統的廣告形式中，它單一的模式容易讓人產生抗拒心理，而好的植入式廣告會有好的效果。

植入式廣告在我國呈發展趨勢，廣告界和廣告主們不計后果地跟風、模仿。盡管近幾年植入式廣告呈現高速增長的勢頭，總的來說，植入式廣告處于輔助性廣告傳播方式的地位不可能在短期內根本改變。因為傳統的廣告形式已發展了多年，形成了一整套完整、成熟的系統，企業、廣告公司等可以完全掌控。植入廣告目前還沒有獨立的媒體形態，企業只有和內容制作商合作，才能將傳媒信息與產品信息結合。廣告界只有真正發揮好植入廣告的三大優勢，才能強化植入廣告的輔助功能，甚至在不遠的將來和傳統廣告并駕齊驅。

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（作者單位：黃山太平廣播電視臺）

責編：劉冰石