傳媒產業競爭性戰略聯盟的建構策略與發展路徑

【摘 要】在現代傳媒產業中，媒體資源過剩，內容同質化現象嚴重，傳媒產業的創新能力與核心競爭力受到了嚴重的影響，而競爭性戰略聯盟作為戰略聯盟的形式之一，其特殊的“競合關系”則有助于傳媒企業擺脫這種弊病。本文將結合業界的相關動態與競爭性戰略聯盟的管理學意義，簡要闡述在傳媒產業間構建競爭性戰略聯盟的一些策略并預測其發展路徑。

【關鍵詞】傳媒產業 戰略聯盟 建構策略

隨著數字技術和網絡技術的不斷進步，現代傳媒產業迎來了一個蓬勃發展的時代，“厚報時代”、“多頻道時代”的到來，宣告了傳媒市場的供求關系已由過去的“供不應求”轉變為現在的“供過于求”。①如何提高媒體自身在傳媒市場的核心競爭力便是諸多媒體必須面臨的一個重大問題。傳統的競爭模式顯然已經不能夠應對這種狀況，于是傳媒產業間的競爭性戰略聯盟也自然應運而生。合理的、科學的構建傳媒產業競爭型戰略聯盟，是決定媒體在傳媒市場命運的一個重要舉措。

一、傳媒產業競爭性戰略聯盟的建構策略

由于戰略聯盟的內在屬性（包括多決策中心共同施壓、相互妥協、經常性談判、利益沖突不斷等）注定了戰略聯盟是一種不穩定的經濟組織形式，傳媒產業中的競爭性戰略聯盟也不例外。②如何建構傳媒產業競爭性聯盟則直接關系到聯盟建立的效果以及其對聯盟成員產生的影響。我們認為應該從以下幾方面來建構傳媒產業競爭性戰略聯盟。

1、正確認識競爭性戰略聯盟

競爭性戰略聯盟作為一種特殊的企業間合作關系，其基本屬性是伙伴企業的戰略獨立性與其潛在的競爭性。正是基于這種特性，傳媒產業競爭性戰略聯盟之間肯定會出現諸如學習競賽、利益沖突等一切競爭性戰略聯盟都必然出現的問題。為了更好的構建競爭性戰略聯盟，有意向建立聯盟的雙方或多方都應正確認識傳媒產業競爭性戰略聯盟。

（1）正確面對利益沖突，在相互妥協中進行決策。不管是哪種類型戰略聯盟的建立，其目的肯定都是為了自身的利益得到充分的保障與發展，而現實中也不是所有的合作都可以實現“雙贏”的局面，因此各個伙伴企業在聯盟決策中提出的要求很難出現完全一致的情形。這種情形應該在聯盟建立之初就充分被考慮進去。如果每個企業都毫不妥協的堅持自己的立場，聯盟很可能無法形成任何有效的決策，只能走向終結。而聯盟的終結對于任何一方來說都不是建立聯盟的初衷。因此為了維護傳媒產業中競爭性戰略聯盟的良好運行與發展，聯盟雙方必須正確面對在聯盟中出現的利益沖突，在相互妥協中進行決策，爭取在相互妥協中尋求利益的最大化。但同時，如果相互妥協的最終結果對雙方的戰略計劃都不利，那么聯盟雙方必須重新認真考慮該戰略聯盟的現實性與可行性，必要的時候可以先暫時終結聯盟。畢竟，不管哪種形式的聯盟都是為本企業贏取利益的手段，而非最終目標。

（2）聯盟雙方建立多決策中心，對聯盟共同管理。在競爭性戰略聯盟中，不同的企業因為不同的目的走向了合作的平臺，但彼此之間的競爭仍然存在，這是作為企業來說任何時候都不能忽視的一個現象。聯盟成員的戰略獨立性決定了每個成員都有起自己的戰略取向和利益目標。這一內在屬性，決定了戰略聯盟在決定合作項目或者合作活動時，必然是多個決策中心共同發揮作用的結果，所有的伙伴企業都希望聯盟沿著最有利于實現自身目標的方向發展，都會積極參與戰略決策。而在決策過程中，聯盟成員都必須意識到，組建成的聯盟跟自己的獨資企業是有性質上的不同的，戰略聯盟必須形成自己獨特的表決機制，不同企業的最高決策者之間不存在命令與服從的關系。如果有任何一方想要居于命令的地位，那么伙伴企業的利益勢必受到影響，聯盟勢必走向終結。因此聯盟伙伴應該從根本上杜絕這種居于主導地位的想法。

（3）正確面對競爭性戰略聯盟的不穩定性。近年來，競爭性戰略聯盟的不穩定性一直受到廣泛的關注，其實不穩定性的特點存在于所有的戰略聯盟中。據有關戰略聯盟的一些統計研究顯示，只有40%戰略聯盟存續時間超過了4年，只有15%戰略聯盟存續時間超過了10年。另外一項研究顯示，超過2/3的戰略聯盟在最初兩年間遇到了嚴重的問題。③但我們應該正確面對競爭性聯盟的不穩定性。我們認為，任何方式的戰略聯盟都只是企業達到自己戰略目的的一種手段，而非最終目的。競爭性戰略聯盟的不穩定性在某種意義上其實是很強的可退出性。一定程度的不穩定性是戰略聯盟可退出性帶來的必然結果。通過雙方或多方的戰略合作，各伙伴企業均旨在達到自己的戰略目的，當聯盟有助于其戰略目的存在的時候，聯盟成立，當聯盟有礙于其戰略目的存在的時候，聯盟解散。其具有很強的靈活性，雙方在組建聯盟前就已經考慮到這種問題，通過正確協商，一般都會取得較好結果。

2、明確聯盟目的，對自身進行合理定位

在競爭性戰略聯盟中，聯盟伙伴都是具有競爭關系的企業，但其市場地位卻不盡然相同。部分戰略聯盟雙方都在各自市場準據了較強的主導地位，我們稱之為“強強聯合”，而部分戰略聯盟中一方市場競爭地位較高而一方較低，雙方為了不同的戰略目的走向合作。因此為了建構傳媒產業競爭性戰略聯盟，聯盟伙伴企業必須對自身進行合理定位，明確自己進入聯盟的目的，如明確自己究竟是想要直接獲得更多的利潤，還是想通過聯盟積累運作經驗擴展市場。聯盟目的明確決定了其在聯盟內的發展態勢。

舉例來說，新華網與馬來西亞華媒共同設立“新世華網”，在這一戰略聯盟中，雙方都對自身的定位較為清晰，目的也都很明確。新華網作為“中國最有影響力的網站”，在內容資源方面具有不可動搖的優勢，而馬來西亞華媒則在當地的傳播網絡與營銷渠道方面具有得天獨厚的優勢。新華網的主要目的就是借助馬來西亞華媒的渠道優勢進一步推進其戰略轉型，加快由傳統新聞產品生產為主向現代多媒體新聞信息業態拓展、由立足國內為主向有重點的更大范圍參與國際競爭拓展，大力加強國際傳播能力建設的進程，著力實施“陣地前移”戰略，而馬來西亞華媒的目的則是借助于新華網的政治身份及其具有的高影響力的內容資源，在當地華人中間打造自己的品牌形象，提升自己的公信力。雙方對自身都有明確的定位，有清晰的目的，其戰略聯盟走向成功的機會就要大很多。但如果雙方對自身定位不明確，例如馬來西亞華媒想借助于與新華網的合作從而進入國內市場取代新華網的地位，那么這樣的聯盟就顯得太不理智了。

3、加強日常聯系，促進學習交流

當傳媒產業競爭性聯盟中伙伴企業的資源與能力互補時，聯盟潛在的學習功能就會被激發出來，并且學習的過程與效果通常對聯盟的演進具有重要影響。在競爭性戰略聯盟中，人們常常用“特洛伊木馬”來形象比喻，即其中一個伙伴企業充分利用聯盟來獲取另一個伙伴企業最有價值的技能，以伙伴企業的付出作為強化自身競爭地位的基礎。④其實這種方法是企業為了實現其戰略目的，也是其組建戰略聯盟的直接目的。當一方獲得新的能力時，聯盟的平衡就會被打破，通過學習獲得能力的一方的市場競爭地位就會相對來說增長。企業賴以生存的獨特資源與能力當然不愿拱手讓人，但是如果雙方都守著自己的資源不肯貢獻出來，對伙伴企業百般防范，那么這就違背了競爭性戰略聯盟的初衷，聯盟就會走向終結。因此在傳媒產業的競爭性戰略聯盟中，應該加強日常聯系，促進學習機會的出現，雙方都從伙伴企業身上學到自己需要的東西，競爭力都能得到提高，從而企業間的競爭激烈程度自然隨之提高，競爭越激烈，傳媒產業的活力也就越旺盛，才能生產出更多有價值的、吸引受眾的內容。江蘇廣播電臺與南京廣播電臺的戰略合作，遼寧電視臺和沈陽電視臺的戰略合作，都是這方面的典型例證，其開創了省臺與省會臺的合作模式，合作的兩者之間本身就是直接的競爭者，但雙方通過戰略合作，互相學習彼此身上的優點，從而使得雙方在新聞宣傳、產業經營、人才培養等方面都有了顯著的進步。

二、傳媒產業競爭性戰略聯盟的發展路徑

在高度競爭Mcg5IEfe/avzLS/xND7f4CQeLkrLKwMLDEq7YixxhqU=、正在發生著劇烈技術變革的傳媒產業中，競爭性戰略聯盟的構建是有其現實意義的。下圖則簡要說明了傳媒產業競爭性戰略聯盟的建構與發展路徑。

首先，明確戰略目的是有意向組建傳媒產業競爭性戰略聯盟的企業所必須認真考慮的一個問題，戰略目的的明確直接關系到在聯盟中自己所處的地位以及效果的達到程度。傳媒企業的戰略目的大致分為以下幾種：1、直接獲得更多收益。2、擴大自己企業的影響力。3、積累運作經驗，進入新市場。只有對自身進行合理定位，清晰當下的戰略目標，才能在傳媒產業競爭型戰略聯盟中達到自己想要的效果。

其次，傳媒企業要正確的認識所處的市場環境，充分了解自身的優勢與劣勢，同時清楚的掌握市場相關動態以及政府相關政策，果斷的把握市場機遇的同時，應注意規避風險，盡量以最小的投資換取較大的收益。

第三，傳媒企業需要根據自己的戰略目標，尋找到擁有和自己資源、能力互補的伙伴企業，只有資源、能力互補，才能最大化的實現戰略聯盟的意義，或者是尋求到與自己擁有相似技術、知識與資產的企業，共同經營，以便分擔成本，特別是固有成本，并獲得規模經濟效應。

在傳媒產業競爭性戰略聯盟組建成功之后，聯盟會根據現實情況進行不同的演化發展。這與企業的學習能力、伙伴企業之間任務的分配以及盈利狀況都有著很密切的關系。從構成傳媒產業競爭型戰略聯盟的成員上來看，大致分為兩種：1、伙伴企業實力相當；2、伙伴企業實力懸殊。

對于實力相當的戰略聯盟來說，聯盟成員彼此都有向對方學習的動力，同時又都有著增強對方企業對聯盟依賴性的愿望，所以聯盟成員之間極易發生學習競賽。學習能力強，優先獲得所缺資源、能力的一方企業勢必會在市場競爭中占據相對的主導地位，聯盟中的平衡就會被打破，此時往往聯盟會走向終結。當聯盟成員彼此學習能力相當時，聯盟成員都能獲得速度較快、質量較好的發展，聯盟功能達到最大化，此時聯盟可一直持續下去，或者等到雙方中有一方不再需要聯盟幫助時自然終結，另一方可以再去尋找組建新的聯盟。

對于實力懸殊的戰略聯盟來說，聯盟的組建往往是建立在較弱一方迫切需要通過與占主導地位一方合作來贏取更多的利潤，而實力較強一方需要較弱一方的獨特資源或渠道的基礎之上的。當實力較弱一方擁有的資源是實力較強一方很難學習到的時候，這時傳媒產業競爭型戰略聯盟就會衍化成“共生聯盟”，這有點類似于動物界里的共同生存關系，如犀牛與犀牛鳥之間的關系。如果該資源很快的被實力較強的一方學習到，實力弱的一方就沒有了繼續在聯盟中存在的資本，此時聯盟解散，實力弱的一方或者被實力強的一方收購，或者繼續尋找新的戰略聯盟。

參考文獻

①喻國明，《當前中國媒介經營模式解析》，《山東視聽》，2004（9）

②③④李東紅：《戰略聯盟》，中國人民大學出版社，2006、11、78

（作者：河北大學新聞傳播學院2010級新聞學2班學生）

責編：姚少寶