微博意見領袖對企業微博營銷的作用

【摘 要】微博憑借龐大的用戶數量和平臺優勢，吸引眾多企業紛紛試水微博營銷，也成為企業營銷的重要陣地。意見領袖在大眾傳播過程中起著中介或過濾作用，在微博環境中對企業營銷有積極作用。

【關鍵詞】意見領袖 微博 企業營銷

第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告指出，截至2012年12 月底，我國微博用戶規模為3.09 億，較2011年底增長了5873萬，增幅達到23.5%。網民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點，達到54.7%。迅猛發展的平臺優勢，以及龐大的用戶數量，使得微博成為企業營銷的重要陣地。

一、微博意見領袖的界定

微博，是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。

所謂意見領袖，是指群眾中具有一定權威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對周圍的人施加影響。因此，效果是伴隨著信息的“兩級傳播”過程而產生的。在微博環境中，微博意見領袖是指微博上的一些活躍博主，發言的次數和頻次較高，善于分享信息、表達意見，或是能夠掌握局部事實真相。他們擁有相當數量的粉絲，發布的信息能夠得到粉絲的高度關注，發表的言論能夠受到廣泛的支持或引起較大范圍的討論。

二、微博意見領袖對企業營銷的作用

大眾傳播并非簡單的“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這一中間環節，即“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”。在傳統的營銷模式中，消費者從接觸信息到最后達成購買共經歷五個階段，即引起注意、激發興趣、產生欲望、留下記憶、產生行動，在互聯網時代，微博意見領袖在企業營銷過程中起重要作用。

第一，引起注意。企業在進行推廣營銷過程中，勢必會通過多種渠道和平臺鋪設多種類型的廣告，以達到品牌曝光的目的，使產品或服務被大眾獲悉。微博意見領袖通常擁有相當數量的真實粉絲，其言論擁有相當的關注度，因此，通過微博意見領袖分享能夠使信息為更多人獲悉。

第二，激發興趣。營銷是一個長期的過程，而微博營銷更多的是要依靠潛移默化的效果。在受眾知曉但并不十分了解某產品的情況下，微博意見領袖分享的對該產品的評價，會直接影響到該受眾的態度。如果意見領袖對該產品持正面評價，那么此時就會激發受眾了解產品、試用產品的興趣；如果意見領袖對該產品持負面評價，那么受眾原有的興趣極有可能會被打消，導致放棄購買該產品。

第三，產生欲望。人們習慣于從別處獲取經驗以供參考。欲望是產生購買的最主要的心理動因。在受眾對某一產品由“聽說”到“好奇”再到“了解”后，其中一部分人會根據自己的需求產生購買欲望。微博意見領袖在這個過程中不僅可以起到品牌曝光的作用，同時也有利于為企業導流。

第四，留下記憶。“被記住”是消費者購買商品的一個重要前提。無論是通過何種方式購買何種物品，消費者都會根據自己的實際需求，調用頭腦中已存儲的信息，在自己比較了解的產品中進行選擇。給受眾留下深刻印象的產品往往更能得到受眾的好感。微博意見領袖在這一環節中，能夠有效的加強受眾對品牌的印象，形成對商品的深度認知，加強感情。根據品牌資產的前因后果模型可知，消費者對企業品牌的認知和信任有助于形成品牌價值和品牌忠誠度，進而促進消費者接受各種形式的廣告活動，并參與其中，形成購買意愿和消費決策。

第五，產生行動。由微博意見領袖分享的產品信息，不僅能夠獲得較多的關注，同時，也在受眾的最終購買環節起到了推波助瀾的作用。粉絲作為意見領袖的追隨者，對他的觀點、態度都有相當程度的認同感，在消費者猶豫不決的情況下，意見領袖的一句話很可能會成為最終的臨門一腳，決定了最終購買行為的轉換與否。

最后，信息分享。“分享”“互動”是微博的重大優勢，作為“互相模式”，微博注重人際傳播和群體間傳播，即注重雙向和互動作用的傳播；用戶既是信息的傳播者，也是接收者，信息流動的過程正是使用雙方交流信息的過程。在微博上，受眾并不滿足于單向接收信息，而是更多的參與到雙向互動當中，這可以有效的激發受眾的興趣，提高關注度，增強受眾的品牌忠誠度，能夠準確定位潛在受眾、較為精確的判斷出用戶的喜好。在微博意見領袖分享產品信息時，一方面能夠引發受眾的討論，形成口碑傳播，有利于品牌影響力的構建，以及潛在客戶的搜索、精準營銷的開展；另一方面也有利于培養受眾分享體驗的習慣，有利于產品信息的進一步擴散。

三、roseonly花店微博營銷個案分析

1、以名人為信源，增大信息接觸率

2013年2月14日情人節這天，李小璐發布了一條懷抱玫瑰的微博“大亮送給我的一大束roseonly 據說@roseonly花店的玫瑰花很矜貴，并且一輩子只能送一位佳人～我和甜馨兒好幸福！有你的only true love就心滿意足了哦！ ”。這條微博獲得七萬余次轉發，一萬余次評論，并成為當日排名第八的熱門微博。“roseonly”一夜爆紅。

從博文內容上來看：文案以品牌名稱指代物品，并@商家，形成導流入口，同時指出該品牌的最大特點，即產品賣點“一輩子只能送一位佳人”。博文以家庭和愛情收尾，削弱廣告氣息；運用微博表情，增加文案的親和力。微博配圖中，隨意親和，盡可能的減少廣告嫌疑、避免觸動粉絲的抵觸情緒。

從傳播角度來看：以名人作為信源，充分利用了名人微博意見領袖在現實生活與微博環境中的影響力，增大目標受眾接觸到廣告信息的可能性。以名人分享的形式作為引爆點，使廣告信息在短時間內迅速得到傳遞，充分利用名人意見領袖作為關鍵節點實現裂變式傳播。

2、以內容類賬號推廣，保持品牌關注度

在李小璐發布微博后，廣告放調用了20余個內容類賬號進行推廣，這些內容類賬號作為草根微博意見領袖的重要組成部分，能夠迅速將信息傳播開來，覆蓋大量人群，極大的增加了品牌曝光量。草根微博意見領袖對信息的擴散起到了至關重要的作用。

通過對用以推廣的內容類賬號進行追蹤和分析發現，此次營銷在賬號類別的選擇上，主要集中在女性、時尚、購物等類型。之所以會產生這種選擇，是基于對目標客戶的考慮。玫瑰的主要消費群體是男性，但產品持有者主要是女性，而在購買行為產生的過程中，女性的需求是重要動因。因此，雖然產生消費的主體是男性，但品牌宣傳過程中需要影響的主體卻是女性。從情感角度講，此次營銷的作用機制是：用“此生唯一的愛”引起女性的關注，用名人的分享引起女性的羨慕情緒，從而產生購買欲望，進而促成男性完成購買。

3、再次借勢名人，提升品牌影響

2013年3月6日，在李小璐制造的宣傳效果逐漸減退時，楊冪又發布了一條含有roseonly產品信息的微博，為白色情人節預熱。“收到漂亮的花，很喜歡聽說只能送給唯一。Wish you a happy white valentine's day！謝謝@roseonly花店”該條微博獲得近6萬轉發，2萬余評論，同樣效果驚人。

就發布的時機選擇而言，在大眾對之前的廣告宣傳記憶退而未消的情況下，發起新一輪的攻勢，能有效的加強受眾對品牌的記憶，保持品牌關注度。同時，在經過20天左右的信息發酵之后，以新的名人意見領袖發布信息，進一步鞏固品牌地位，加深高端定位的印象，提升品牌的影響力。此外，又能夠為即將到來的白色情人節造勢。

通過對楊冪該條微博發布一小時內的信息傳播路徑進行分析，發現在微博發出一小時內，信息傳播的最遠路徑達到三層，不僅達到了傳播的廣度，同時實現了信息傳播的深度。

Roseonly花店定位于中國高端品牌花店，其玫瑰花悉數從國外運送，并用頂級包裝禮盒送達。其營銷點在于：在該花店買花，一輩子只能送一位佳人。在roseonly購買玫瑰，一個人只能填寫唯一一個人的送花信息，倘若分手，將不能再通過roseonly給新的愛人送花。他們在傳遞一個信號：“roseonly見證，你是他此生的唯一。”Roseonly作為一種高端的花卉品牌，在廣告投放、營銷策略上充分體現了其定位和目標受眾群體。

此次roseonly的微博營銷活動，充分調動了多種類型微博意見領袖，在微博內外都起到了很好的品牌曝光和挖掘潛在客戶的作用。

參考文獻

①周慶山：《傳播學概論》[M].北京：北京大學出版社，2004

②周璇，《以微博為媒介的新型電子商務模式分析》[J].《現代商貿工業》，2011（14）：222-223

③潘景宏，《基于微博的網絡營銷現狀研究》[J].《吉林省教育學院學報》，2011（12）：44-45

（作者：河北大學新聞傳播學院2010級新聞學研究生）

責編：姚少寶