節事活動傳播效果的評估體系初探

【摘 要】自20世紀80年代起，我國各地掀起了節事活動的熱潮，近年來在我國舉辦的重大節事比比皆是，節事活動在推動經濟發展、城市建設的同時，還使國家、城市的形象得以提升。本文分析了節事活動帶來的積極作用，更深入地探討了節事活動傳播效果的評估體系，以期提供一種具體的、可操作的評價標準。

【關鍵詞】節事活動 傳播效果 評估體系

舉辦大型節事活動，能推動舉辦地經濟社會的發展，因此，眾多國家和地區對舉辦大型節事活動的興趣與日俱增，節事活動得到了快速發展。從上個世紀八十年代開始，我國各地掀起了節事活動的熱潮。最初，在“文化搭臺，經貿唱戲”的體制下，許多節事活動舉辦得不盡如人意，影響效果很有限。近年來，我國國際地位不斷提高，國際重大節事也紛沓而至，例如1999年在昆明舉辦的世界園藝博覽會、2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會。重大節事活動不僅可以為地方帶來豐厚的經濟收益，還能在很大程度上提升我國的國際地位、展示和改善我國的對外形象。

湘菜美食文化節是推動湘菜發展的重要平臺，自2006年至今已成功舉辦七屆，成就了湘菜產業從300億向1000億的跨越，打造了湘菜產業最具影響力的節會品牌。本文以湘菜美食文化節為例，研究節事活動傳播效果的評估方法，具有一定的實踐指導意義。

一、文獻綜述

國外，對節事活動的研究開始較早。上個世紀八十年代就出現了研究節事活動的論文、專著，九十年代時相關研究則更加活躍、深入。其成果集中在傳播媒介、大眾文化、公共關系、休閑旅游等研究范疇，研究內容包括對節事的概念及定義、節事活動對樹立地方品牌的影響、節事活動的策劃及管理經營、節事舉辦地的體制適應、節事活動的影響及評估等方面。

國內，對節事活動的研究起步較晚，近年來，才陸續出現節事活動的相關研究。戴光全、保繼剛（2003）曾對西方節事及節事旅游研究進行了較為全面的綜述。余青、吳必虎和廉華（2005）撰寫的《中國節事活動開發與管理研究綜述》中，認為我國節事研究主要集中于定義、節事活動的策劃、管理及運作模式、對節事活動進行經濟學分析等領域。余青、吳必虎和殷平通過對436個節事活動進行的樣本分析，編制出節事活動在我國城市的空間分布圖，從而探析我國城市節事活動的空間分布規律。（2012）于世宏（2012）發表《大型節事活動提升城市品牌的長效機制研究》一文，他認為節事活動從多角度影響著城市品牌的塑造與發展，他從城市的角度來審視節事活動管理，以城市品牌為導向來開發節事活動。徐仁立（2012）撰文闡述了我國紅色旅游節事活動的現狀、問題與對策。

縱觀國內外的研究結果，鮮見對節事傳播效果進行評價的具體方法及指標的研究。

二、節事活動的內涵

節事活動是節日慶典與特殊事件的總稱，是由主辦方策劃、組織、運營、管理，融入具有地域特色的文化及資源，能夠帶給活動參與者以感官體驗，并促進地方經濟及社會效益發展，提升城市綜合競爭力，短期內人口集聚性活動。節事活動涵蓋了十分廣泛的內容：節日、慶典、展覽會、交易會、博覽會論壇活動等。人類歷史上，很早就有與宗教及民俗密切相關的公眾活動，如燈會、廟會、祭神等，這些都可以看作是早期的節事。在現代，人們的節事活動異彩紛呈，有的由官方組織，有的是民間自發舉行，但都具有文化、經濟、旅游等社會公共領域的內涵及特性。

節事活動是一種文化活動，以文化為內核，節事活動方表現出強大的吸引力。節事活動中如果缺少文化特色、文化認同和文化交流，就不會有持續的原動力；節事活動涉及到吃、住、行、游、購、娛六要素，可以帶來巨大的人流、物流、資金流、信息流、技術流等機遇，所以良好的節事策劃運作，能促進其相關產業的發展。

三、影響節事活動傳播效果的因素

傳播效果，就是指媒體的傳播行為所產生的有效結果。根據傳播學理論可知，傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段，可以分為三個層面，即認知層面上的效果、心理和態度層面上的效果、行動層面上的效果。

傳播必須遵循信息傳播規律。傳統方法是沿用拉斯韋爾提出的傳播模式（如圖1），將效果評估當作傳播工作的最后一個步驟，把傳播看作是單向、直線的過程。

這種模式在大眾傳媒力量空前強大的時期有其合理性，但是在受眾的媒介經驗逐漸豐富、傳播方式也日漸多樣化的傳媒環境中，仍把受眾看作被動、孤立的存在，就違背了信息的傳播規律。

順應時代要求，奧斯古德和施拉姆提出了信息傳播的循環模式（如圖2），即把傳播的起點和終點相連，強調傳者和受眾的相互作用。在新媒體出現、受眾主體意識日漸強烈的媒介環境中，該模式對于節事活動的傳播過程有著更強的適應性。

梳理整個湘菜飲食文化節的活動流程，發現節事活動的效果如何，不單純取決于活動的主題及內容，更有賴于政府、媒體、名人、知名業內企業之間的互動。

首先，湘菜美食文化節由湖南省政府主辦，活動過程中，政府的推介作用可見一斑。如第七屆湘菜文化美食節，湖南省政府副秘書長王光明，省商務廳副廳長吳宜彪，湘潭市政協副主席劉建湘及湖南日報、省政協辦公廳、湘潭市商務局等單位相關負責人出席新聞發布會。許多在國際上聲名遠播的活動，如上海世博會、西湖博覽會的成功舉辦，很大程度上都得益于政府的積極推介。

其次，對節事的影響而言，媒體發揮著不可或缺的作用。在百度里鍵入“湘菜美食文化節”幾個字，顯示的搜索結果就有38600多條，主要集中在湖南本土的各大媒體及網絡平臺上。一方面，節事活動是媒體的信息源，另一方面，媒體的議程設置又引導著節事活動的發展。伴隨著湘菜美食文化節的誕生，媒體的報道為湘菜美食文化節營造了積極的輿論導向。文化節期間，通過媒體的報道，引導受眾的關注、思考，甚至采取行動，最終將媒體的受眾變成了節事活動的消費者；同時節事活動的參與者可能在活動的吸引下，通過人際傳播等方式由受眾轉而成為信息的傳播者。

再次，湖南的知名餐飲企業紛紛出席，展示自己的特色菜肴，打造良好品牌形象，通過烹飪大賽、廚師技能大賽、食材展、廚具、酒水飲料、調味品的展銷等形式展示品牌形象，提升行業地位，同時對外推廣湘菜飲食文化。

最后，節事活動的一個重要環節便是邀請重量級的嘉賓出席，他們或歌星、影星、知名主持人、體壇明星、政壇重要人物，通過這些“意見領袖”的“代言”，向游客或者普通大眾傳達活動精神，擴大節事活動的社會影響。

四、構建多維度節事活動效果的評估體系

節事活動舉辦得成功與否，不僅受到節事活動本身的噱頭、主題等吸引力的影響，更受到活動流程中政府、媒體、名企、名人等的影響，所以對節事活動的傳播效果進行評價，需要建立多維度的指標體系。

1、參與人數

這是我國節事活動運作效果評價的關鍵指標之一。參與人數越多，說明節事活動的影響力越大。以湘菜美食文化節為例，舉辦方具有明確的目的性，就是以有限的資源吸引更多的眼光，參與活動的企業也希望通過人口的流入實現自身品牌的推廣，或者直接達成交易。除了吸引本地人口，活動往往還會吸引眾多旅游者前來觀光，旅游者在節事活動舉辦地的集中消費也將帶動地區相關產業的發展。

2、媒體的數量及其影響力

出席的媒體數量與媒體規格，是評價節事活動的運作效果的另一個重要指標。節事活動的發展離不開媒體的包裝與推廣。邀請出席的媒體越多、越有社會公信力，他們的新聞報道覆蓋面就越廣、受眾接觸到活動信息的可能性越大。拿第七屆湘菜美食文化節來說，主流媒體湖南日報便勇挑重任，作為承辦單位之一，也對活動進行了大量版面的宣傳推廣。值得一提的是，享譽中外的“孔子文化節”的紅火，中央電視臺的直播對其品牌的塑造與宣傳功不可沒。

3、名人數及其知名度

邀請名人出席活動，早已成為業內為活動增色的方法之一。無疑，名人也為節事活動增輝不少，這是眾多節事活動組織者熱衷的組織運作方式之一。為了吸引眼球，引發轟動效應，政壇領袖、商業精英、演藝明星、國際組織領導等成為各大節事活動競相邀請的嘉賓。名人一般根據知名度的不同有著差異化的身價，參與活動需收取一定的“出場費”，所以活動邀請出席的名人身價越高，對公眾來說越有噱頭，活動也就更有吸引力。

4、相關收入與簽約數

經濟效益是評價節事活動效果的一個重要指標。節事活動表現為短時期內、巨大人流的集中性消費，對舉辦地經濟具有強大的帶動作用。因此，在節事活動過程中簽訂了多少商業合同、投資意向書，達成了多少投資意向，成為衡量節事活動，尤其是對活動舉辦者來說，成敗的關鍵指標之一。

結語

我國每年都會舉辦數量巨大、形式多樣、行業各異的節事活動，但是國內節事業還未完全形成。隨著我國市場經濟體制的不斷完善，我國節事活動將朝著市場化、產業化的方向發展。因此，需要建立更加有效的節事活動傳播效果的評估體系，但這個評估體系不是一蹴而就的，希望能隨著實踐的發展不斷完善。

參考文獻

①戴光全、保繼剛，《西方事件及事件旅游研究的概念、內容、方法與啟發》[J].《旅游學刊》，2003（5）

②余青、吳必虎、廉華，《中國解釋活動開發與管理研究綜述》[J].《人文地理》，2005（6）

③于世宏，《大型節事活動提升城市品牌的長效機制研究》[J]. 《沈陽師范大學學報（社會科學版）》，2012（4）

④徐仁立，《我國紅色旅游節事活動的現狀、問題與對策》[J].《武夷學院學報》，2012（1）

⑤冉曉芹，《節事活動傳播特點及策略分析——以中國（重慶）火鍋美食文化節為例》[J].《新聞知識》，2012（8）

⑥馬克斯韋爾·麥庫姆斯：《議程設置——大眾媒介與輿論》[M].北京大學出版社，2008

（作者：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院2010級碩士研究生）

責編：姚少寶