主流媒體構建的美國形象探析

【摘 要】伴隨著全球化的日益加深，國與國之間的關系日趨緊密，但同時摩擦也日益增多。中國與美國之間雖然在政治、經濟、文化、軍事等領域展開各種各樣有利于人類文化傳遞的合作，但不可否認的是兩國仍對彼此存在著一些固有的觀念和分歧。而這些刻板印象又通過兩國媒體塑造的“擬態環境”加以鞏固和強化。本文以央視新聞頻道《世界周刊》欄目為例，淺析中國主流媒體對美國形象的構建，以及所產生的各種問題，并進一步提出相應的對策。

【關鍵詞】美國形象 刻板成見 話語權 軟實力

隨著全球化進程的推進和我國綜合國力的增強，以及觀眾需求的不斷增長，以主流媒體為代表的新聞媒體正在朝著專業化和國際化的方向發展。這些媒體作為世界了解中國的窗口，必然要發出自己的聲音和表達自己的觀點，從而輸出國家的文化和核心價值觀，為中國現代化建設營造良好的國際輿論。然而，我們的主流媒體要想分得世界市場這杯羹，不單單是向海外擴張這么簡單：對別國文化和意識形態的理解與尊重，客觀公正的報道和評論國際新聞事件，真正做到求同存異、有容乃大，才能真正掌握世界話語權，從而輸出燦爛的中華文化并且提升中國形象。因此，對于其他國家的形象塑造就成了中央媒體邁向世界級媒體的一個關鍵步驟。很顯然，作為“喉舌”的中央媒體離世界級媒體還是有一定距離。

一、主流媒體對美國的形象構建

麥庫姆斯和肖認為大眾傳播具有一種形成社會“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾關心大事的焦點和對社會環境的認知①。同時，大眾傳播理論認為，傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，這些層面同時也是一個完整意義上的效果形成過程的不同階段，“議程設置功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果。同時，認知階段的效果并不排除對態度和行動產生連動作用的可能性②。因而媒體可以通過在認知層面的努力來告訴人們應該“想什么”，并把受眾的注意力和關注點引向媒體所設置的特定議題上，從而深化或改變人們對于這一事件的立場和態度。

我國主流媒體在處理關于美國的問題時正是按照這樣的理論，運用媒介力量勾勒出一幅美國形象圖。而《世界周刊》就是通過新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，從而影響著人們對美國及其形象的判斷。

議程設置所具有的地位給予、人物及思想模式化和形象塑造的功能是重要的防御心理機制，使人們感到自己在既有環境是安全的③。我們可以從節目里看到，《世界周刊》一方面大量的報道有關于美國的新聞事件，以此來強調美國在受眾心中的“顯著”地位；另一方面，其又通過對新聞事件的“精挑細選”和特意安排，從而使美國擁有了一些特殊的象征意義。只要“美國”這個符號一出現，伴隨而來的就是干涉別國內政、肆意發動戰爭、受恐怖主義威脅、經濟危機、失業，校園槍擊等等一些負面信息。因此，在這兩方面的同時影響下，一個“擬態美國”形象就呈現在中國觀眾的眼前。

另外，新聞報道的議程設置體現了意識形態在時間上的延續性，傳播者追求的是意識形態殖民滲透的累積效果；那么每一期的新聞框架則代表著空間上的內容選擇性，傳播者試圖在框架內以對方的弱勢為突破口，贏得針對性的傳播效果。《世界周刊》善于把世界主要媒體的報道和評論有選擇的整合起來，其經常引用路透社、美聯社、《金融時報》、《時代周刊》這類西方主流媒體的話語，以達到與欄目觀點的貼合性和一致性，形成表面意義上的客觀性。

根據上述分析，《世界周刊》對于美國連篇累牘的報道和評論，最終使得“美國”這個符號逐漸失去了它的能指意義，轉而被所塑造出的所指意義取代。最終美國就化身成為霸權、戰爭、暴力、混亂、麻煩制造者的代名詞。

二、中央媒體構建美國形象的原因及帶來的問題

1、原因：國家利益與“刻板成見”

新聞事業作為一種社會事業產生以后，很快便成為一定階級、政黨及社會集團發展經濟生產和從事政治斗爭的輿論工具，成為為一定社會的經濟、政治制度服務的輿論工具④。而對于作為黨和人民“喉舌”的我國主流媒體來說，對于國際新聞事件的選擇和報道就顯得尤為謹慎和縝密。其實任何一個國家的媒體都必須首先符合國家利益，并根據國家的大政方針來正確的引導國內輿論。

刻板成見是由于意識形態、歷史傳統、文化底蘊和社會發展之間的差異造成的。同時，國家與國家之間在價值觀念與行為方式上存在著顯著差異。而國家形象本質上是一種觀念性的主觀評價，并非是行為本體本身固有的質素，而是社會中國際信息流通與循環中互動行為體對客體的主觀反映與評價⑤。因而各國媒體在對別國進行報道時常常把自己的刻板成見夾雜其中，從而影響本國受眾對于別國形象的判斷和評價。這也可以說是一種對于別國形象先入為主的預判。

除此之外，美國在我們教科書中更多的體現出了霸權主義和強權政治的特征。這不僅是因為美國在歷史確實對一些國家造成致命的傷害，比如戰爭與殖民，甚至至今還仍然向伊拉克和阿富汗這樣的國家發動戰爭，極力壓制阿拉伯世界，這些處處給觀眾留下了其一手遮天的國際形象；而且美國這樣的形象還來源于二戰后兩極格局的形成，從美蘇爭霸到蘇聯解體，美國一直扮演著“萬惡的資本主義”國家的角色，一直對社會主義國家尤其是中國虎視眈眈，因而無論是對于官方媒體還是中國民眾，美國在我們心中一直都不是那么友善的。

2、問題：國際交往復雜化與民粹主義興起

由于里外信息的不平衡造成了我國與他國之間的認知鴻溝，最終將可能導致國家與國家之間關系的復雜化。一方面，通過官方媒體對于國外事件有選擇的報道和評論，造成了我國民眾對于外國誤解和偏見；而另一方面，受到時空阻隔的外國受眾對于中國的認識，在很大程度上取決于國際傳播媒體所建構的國家形象。這其實就是李普曼筆下的擬態環境，它并不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境⑥。顯然，國家印象的主體部分是媒體所塑造的擬態環境在受眾心目中的主觀投射。

民族國家的“集體自尊”最集中的體現就是國家形象問題⑦，而這種認知鴻溝給民族國家之間的關系帶來了不少的麻煩和矛盾，甚至會導致民粹主義的盛行。就拿中美關系來說，兩國人民對于對方的認識，主要依賴媒介塑造的“擬態環境”，而中美媒介給各自受眾帶來“媒介定型”的刻板印象——美國媒介對中國的定型是“妖魔”和“威脅者”；中國媒介對美國的定型是“霸權”和“反華”⑧。這樣不僅中美兩國的集體自尊都不同程度的受到了傷害，而且兩國人民彼此之間存在的隔閡、誤解、不信任將會越來越深，從而影響兩國關系的正常發展，以及雙邊交流合作的正常進行，其結果只能是中國所處的國際政治經濟環境將變得更為復雜。

三、我們的應對方式

1、淡化官方色彩，提升傳媒公信力

對于我國官方媒體來說，政治新聞的價值表達長期停留在表層，并且對政治傳播也是一種淺層理解和把握。新聞價值的標準被弱化，政治宣傳的角色被強化，長此以往，我國傳播媒介不但會逐漸背離新聞傳播規律，偏離以新聞為本位的媒介核心價值觀；而且，這種對于政治的淺層理解和表達，以及對于他國形象的有意重構，會影響官方媒體在國內甚至是國際上的傳媒公信力。我國現在正處在社會轉型時期，面臨著各種尖銳的社會矛盾，更需要通過傳媒來引導輿論、反映輿論來加速各種問題的順利解決，同時增強國內和國外的傳媒公信力與影響力。

在日益激烈的市場競爭中，大眾傳媒始終不能忘記自身的社會責任，對公信力的關注除因與自身生存發展密切相關外，還必須看到在廣大的社會生活范疇中，公信力的重要性不能僅以經濟效益為指標來衡量，而且要提倡媒介的公共論壇和為人民服務的功能。同時，提高媒介公信力、淡化官方色彩還有利于我國官方媒體“走出去”的目標。只有以一個純粹的、專業的傳媒機構的身份參與國際新聞的報道和評述，才能真正的得到國際新聞界的認可和肯定，才能夠真正的讓世界聽我們說話，才能夠真正的輸出我們的核心價值觀。

2、維護國家形象，提升國家軟實力

中國的國家形象常常被西方主導的國際輿論妖魔化，從而影響了世界對于中國的客觀認識，這樣一來我們本來就很弱小的聲音就更難被世界聽到，中國崛起的大國形象更是無從談起。

而面對文化帝國主義的侵略，為了挽救我們的文化危機，我國政府以及媒體都做了大量的工作——在CNN播出60分鐘“中國制造”的廣告、加大新聞直播力度、向海外進軍、弘揚國學和中醫的博大精深、在全球建立孔子學院、與各國開展文化交流活動等等。這些都是我國政府通過國內外媒體進行文化和核心價值觀輸出所采取的措施，以此來維護我國形象和提高國家軟實力。現在看來，這些措施的確起到了很好的效果。

然而在努力維護我國國際形象的同時，對于別國文化和意識形態的理解和尊重，尤其是別國形象平衡客觀的報道和評價，也是中國官方媒體的必修課程。因為一個能夠做到求同存異、虛懷若谷的國家，才能夠抵擋得住別國文化的沖擊，把不同文化融合到自己的文化當中，方能彰顯出大國的胸襟和魅力。

參考文獻

①②⑥郭慶光：《傳播學教程》[M].北京：中國人民大學出版社，2006：214、215、127

③Walter Lippmann.Public Opinion[M].New York：Macmillan，1922：26

④雷躍捷：《新聞理論》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：113

⑤⑧何國平：《中國對外報道思想研究》[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：121、134

⑦劉繼男、周積華：《國際傳播與國家形象——國際關系的新視角》[M].北京：北京廣播學院出版社，2002：269

（作者：陜西師范大學新聞傳播學專業2012級碩士研究生）

責編：周蕾