淺談傳媒產業競爭性戰略聯盟的構建

【摘 要】競爭性戰略聯盟作為戰略聯盟的一種形式，在現代傳媒產業中已經得到了廣泛的應用。適當的競爭性戰略聯盟的組建，對于傳媒產業生命力的持久發展、傳媒企業競爭力的不斷增強均具有極大的現實意義。本文將通過對傳媒產業中競爭性戰略聯盟現實案例的分析，簡要闡述在傳媒產業間組織競爭性戰略聯盟的必要性，以期對現代傳媒產業的發展提供一些切實可行的意見。

【關鍵詞】傳媒產業 競爭性戰略聯盟 必要性

隨著我國傳媒產業逐步走向市場和對全球化發展的不斷探索，單純的競爭模式已經不能滿足其良好運行以及穩步發展的需要，而在網絡技術和數字技術的催生下，傳媒產業內的競爭已經逐步進入到了白熱化的階段。在傳媒介質多元化、眾多競爭對手并存的現狀下，媒體間的競爭性戰略聯盟已經成為了現代傳媒增強核心競爭力、強化自身優勢，并得以良好、持久運行的一個必不可少的過程。

一、傳媒產業競爭性戰略聯盟概述

“戰略聯盟”這一概念最早由美國DEC公司總裁霍蘭德和管理學家羅杰奈格提出。戰略聯盟不同于企業之間的其他合作關系，它是兩個或者兩個以上的企業，在保持各自獨立性的基礎上，建立的以資源與能力共享為基礎、以共同實施項目或活動為表征的合作關系。而競爭性戰略聯盟則是指由處于相同行業、向市場提供相同或相替代的產品（服務）的競爭性企業所建立的戰略合作關系。①隨著傳媒產業的逐漸發達，眾多媒體為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，紛紛將目光投向了傳媒產業間的競爭性戰略聯盟。

從組成上看，傳媒產業競爭性戰略聯盟是由具有競爭關系的兩個或多個傳媒企業構成的，傳媒產業與非傳媒產業之間的合作不屬于競爭性戰略聯盟；從目的上來看，競爭性戰略聯盟創立的動機在于以較低的成本獲取企業需要的稀缺資源，從而實現企業降低成本，提高效率的目標，進一步提高自身的競爭力，從而進入到更廣闊的市場。具體到傳媒產業中來看，即為了增強傳媒產業的競爭實力，由在同一市場上同類型的傳媒企業在傳媒經營的某一環節上結成戰略聯盟，通過加強合作來減少各傳媒企業間不必要的虛耗，使之更有效地參與市場競爭，獲取額外的收益；從本質上來看，構成聯盟的伙伴傳媒企業在合作的基礎上仍然保持著各自的獨立性，這也是定義戰略聯盟的一個重要標準。②在聯盟中，伙伴企業在追求共同的合作目標時，不會喪失各自的戰略自主性，也不會放棄各自的特殊利益。

傳媒產業的競爭性戰略聯盟不同于非競爭性戰略聯盟。競爭性戰略聯盟一旦成立，構成聯盟的各伙伴企業必定形成一種特殊的關系，這種關系不是之前單純的“競爭關系”，而是一種既有合作又有競爭的“競合關系”。據相關研究顯示，在全部聯盟合作協定中，大約有70%屬于競爭性戰略聯盟。③因此，在傳媒產業日益發達的現代社會，對競爭性戰略聯盟的研究具有現實意義。

二、構建傳媒產業競爭性戰略聯盟的必要性

1、傳媒格局的變化

隨著互聯網技術的發展，傳媒格局發生了翻天覆地的改變。報紙、電視、廣播等傳統媒體之前所呈現的“三足鼎立”之勢已經被打破。傳統紙媒的信息量大、價格便宜，電視的可視性以及廣播的時效性在網絡媒體面前變得不堪一擊。于是，原本存在著競爭關系的媒體迫切需要走向合作。而另一方面由于新媒體出現的時間較短以及網絡媒體不存在自主采編權的種種現狀，這種合作不僅限于傳統媒體之間，同樣包含在傳統媒體與新媒體之間。這是媒介進化的必經階段，也是全媒體與跨媒體合作的趨勢。傳媒產業間的競爭性聯盟則有助于傳統媒體延續其生命力，同時有助于新媒體克服其自身弱點，提升市場競爭力。例如中央人民廣播電臺與全國16家地方報業傳媒集團簽署戰略合作協議、四川日報報業集團與四川廣播電視臺戰略合作都是其典型案例。尤其是深圳三大傳媒集團，包括深圳報業集團、深圳廣電集團和深圳出版發行集團，與中國目前最大的互聯網企業騰訊簽署的戰略合作協議則更體現了傳媒產業競爭性戰略聯盟的必要性。此外，競爭性戰略聯盟的構建可以實現資源的互通、內容的合作，促進傳媒行業的共同發展，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝共同建立的“視頻內容合作組織”就是這樣一個例證。

2、彌補細分市場不足

隨著傳媒產業不斷的蓬勃發展，傳媒市場正在逐步細分，而每個企業的能力對于整體市場來說都是極其有限的，因此現階段每個企業主要是將自己的優勢集中到相應目標市場上，以維持傳媒企業生存，而不可能在每一個細分市場都占據龍頭老大的地位。當某一傳媒企業發展較好，想要進入另外的市場時，戰略聯盟的構建意義就得以彰顯了。由于在另外的傳媒市場占據優勢的企業往往是與其有競爭關系的傳媒企業，所以此時戰略聯盟主要體現為競爭性戰略聯盟。在競爭性戰略聯盟中，有意進入新市場的傳媒企業將不斷從目標市場伙伴企業身上獲得所需資源與能力，同時積累進入新市場的運作經驗，從而直接提高其自身的競爭力，為其日后大規模擴張或獨立進入目標市場做好準備。當然，企業同樣可以選擇在最初就獨立進入目標市場，但簡單的原有經營方式的復制往往不能在新市場獲得巨大的成功。每個市場不同的經營手段、營銷網絡以及人力、物力資源等，都是很難在短時間內獲得的。除此之外，進入新市場所需要的大量投資對于普通的傳媒企業來說也是一個很大的風險。相比之下，建立競爭性戰略聯盟則是一個很好的辦法。在聯盟中，目標市場的伙伴企業在該市場的經營運作、關系資源等方面均已成熟，具有得天獨厚的優勢，企業不僅可以依靠伙伴企業的力量更加快速、有效的進入目標市場，同時還能有效的降低交易費用與固定成本。浙報傳媒與中國報業體育總社的戰略聯盟就是一個典型的例子。浙報傳媒雖然是一個負責運營超過35家媒體，擁有500萬讀者資源的集團，但在體育方面則不如中國報業體育總社所擁有的資源與渠道豐富，在進入體育傳媒市場時沒有優勢，通過競爭性戰略聯盟，雙方在體育專業互聯網運營以及組建體育產業基金方面能夠展開深入合作，對于浙報傳媒進入體育傳媒市場是一個很大的優勢。

3、取人之長，補己之短

戰略聯盟的建立往往是基于聯盟雙方擁有對方所需要的資源、技能或者資產等的基礎之上的，傳媒產業中的競爭性戰略聯盟也不例外。由于傳媒產業中各個企業自身定位與戰略目標的不同，每個企業的優勢與強項也都不盡相同。一旦某個傳媒企業在實現其戰略目標時缺少某種必須的其他資源或能力，企業的發展就會陷入困境。傳媒產業中的競爭性聯盟則能很好的解決這一問題。在傳媒產業的經營上，借助于競爭者之間的戰略聯盟，伙伴企業把自身所具有的、對方所需要的資源或能力提供出來，這樣伙伴企業便無須對某些自身缺乏的互補性資源和能力進行投資，就能獲得這些資源與能力帶來的收益。而這種情況往往帶來的是雙贏的結果。聯盟雙方都可以從對方企業尋找自身需要的資源或能力，再配合自己已有的資源能力，就能加速自身戰略目標的實現，都能夠達到取人之長，補己之短的效果。

杭州電視臺與土豆網共建土豆網“杭州頻道”便是一個典型的案例。杭州電視臺作為當地的主要宣傳機構，對外宣傳杭州形象是其基本任務，土豆網作為一家大型視頻分享網站，其視頻分享平臺以及其8000萬的注冊用戶的獨特資源是杭州電視臺所迫切需要并且缺少的，而杭州獨特的吸引力和品牌形象則進一步為土豆網增加了點擊量和影響力。因此在杭州電視臺和土豆網的戰略聯盟中，雙方都取人之長來補己之短，收v6zjotXHWKh/lPY0pzrZp1D1EC2UUsijRDM2ACoXWRw=到了很好的效果。

4、把握機遇，激發動力，努力提高市場競爭地位

不同于非競爭性聯盟，伙伴之間潛在的互相對抗是競爭性聯盟的一個典型特征。在競爭性聯盟中，聯盟雙方都清楚的認識到，自己是在幫助對方提高市場競爭力，特別是對于幫助其他企業進入自己所在市場的企業來說，聯盟的組建將意味著伙伴企業很可能會在己方市場長期存在并持續發展以致最終和本企業直接競爭。而這種時刻存在的競爭則恰好是企業本身向前發展的不息動力。一方面，伙伴企業都從彼此獲取到了自己所需要的資源或者能力；另一方面，為了不被市場所淘汰，伙伴企業又都在不斷的改進自己的弱點，努力保護自己的核心資源，并不斷加以創新。在數字技術高速發展的今天，媒體資源出現了過剩的現象，傳媒界進而提出了“內容為王”、“渠道為王”和“營銷為王”的理念，來應對競爭激烈的市場，傳媒產業中競爭性戰略聯盟的建立，則很好的幫助了不同的傳媒企業綜合自身優勢與其他伙伴企業優勢，在內容、渠道和營銷方面均能取得顯著的成績。傳媒企業間的競爭性戰略聯盟，一方面促進優勢資源互補，一方面促進自身素質提高，使得聯盟雙方或多方都能從中獲益。傳媒產業中競爭性戰略聯盟的建立，給現代傳媒產業同時帶來了機遇與動力，使之在競爭中求合作，在合作中求發展，不斷提升自身的核心競爭力。□

參考文獻

①李東紅：《戰略聯盟》，中國人民大學出版社，2006、17

（作者：河北大學新聞傳播學院2010級學生）

責編：周蕾