北外教授的“微政治”實驗

“北外有喬木，選舉更精彩”，這是兩年前喬木競選北外選區人大代表時的口號。

盡管最后以失敗告終，但也算是兌現了“精彩”的承諾。競選期間，微博、博客、飛信、QQ、人人網，只要能想到的社交媒體都派上了用場。不到兩個月的時間里，牢牢吸引了校園內外關注這場選舉的人。

微博參選

2011年9月15日，北京外國語大學的校內網站上貼出一份通知，大意是本選區人大代表選舉的籌備會議已經順利召開。這份通知引起了以研究新媒體對政治參與和社會動員作用為主要方向的喬木的注意。“又有專業，又懂選舉”，這個政治學博士、英語學院國際新聞與傳播系副教授躍躍欲試。

當時，新浪微博上關于參選人大代表的各種消息已經沸沸揚揚，從3月份開始，江西、廣州、成都、北京等地均出現了自薦參選區縣人大代表的公民，李承鵬、吳丹紅、五岳散人等幾個大V也陸續宣布競選。

9月27日，“北外有喬木”正式在微博上表態參選，這已經是他的第六個賬號。他要面對的是北外副校長兼國際商學院院長彭龍和外研社社長蔡劍鋒這樣官方推薦的強勁對手。距離11月8日正式投票的日子并沒有多少了。時間不多，他需要集中全部力量，盡力一搏。

當天，他就召集了學生志愿者開會，部署競選的階段性策略。“這次會議我給他們布置的任務是，先編一些我的段子和圖片，在網絡上傳一傳，把這個事情炒起來，讓大家知道。”于是，喬木的腦袋就被移花接木到了超人和電影《勇敢的心》里華萊士的身上。“段子”也開始被瘋狂轉發。

“我是新聞系喬木，我不像許國璋、王佐良只是個傳說，也不是楊瀾、何炅一般校慶才回來，我不是博導和大牌教授只帶博士，也不是領導一般不上課。我每學期至少兩門課，本科一，碩研一。我和你們在一起，不在學校，就在去學校的路上。中午一般12：45三層吃蘭州拉面，原來4元，現在5元。”

“我沒有父母的庇蔭，沒有前輩的傳奇，沒有顯赫的官位，沒有傲人的名聲。但我明白你們的重口味冷笑話，知道誰尼瑪在坑爹，食堂上自習情何以堪，網速慢如牛只能淡定。我認得出校園的十大歌星、御姐蘿莉型男腐女，我理解你們兼職的廉價，感情的糾結，就業的拼爹。”

北外8000多名師生，主體是學生和年輕教師。深諳傳播之道的喬木，用他的選民們熟悉的語言和語境自我營銷。“我知道成為正式候選人的可能性不大，但不會像那些大V一樣，在微博上喊一嗓子，然后遺憾宣布自己已經盡力。”喬木說，從一開始，他就知道自己只需要抓住選民的眼球即可。

北外選民的年輕化，使喬木的社交媒體選舉有了較大的發揮空間。在微博上，他介紹自己的理念、講國外選舉的差異、美國總統選舉的趣事，也包括中國古代的舉孝廉。微博加關注的時候，他有意只加北外的人，雖然不太好分辨，但是只要ID在海淀區注冊的，他都不會放過。

人人網則是他拉票的重點。對占北外選區選民大多數的在校學生而言，盛行的社交網絡仍是以高校用戶為主的“人人網”。在北外8511個登記選民中，有6500個學生選民。人人網上的互動產生了很好的效果，他發布了一系列關于選舉的理念、法律法規、關注的問題、解決方案等大量的圖文日志，在兩周的時間內吸引了2萬人次的訪問。

微博和人人網上的每一條評論，他都會逐一評論，說一句話就相當于見了一次面，握了一次手。

喬木推銷著他的“微政治”：食堂的菜價、學生宿舍外的環境治理、校內的銀行網點、教師辦公室的衛生間改造、校園內的網速和手機信號，總之都是別人眼里一些雞毛蒜皮的小事。

一些法學界的知名學者批評他沒有理念、沒有價值觀。“我怎么可能沒有價值觀，選舉最重要的是游說選民，讓他們知道你能為他做什么，這些人都知道憲法和權利是什么，宏大的東西他們已經聽得太多了，他們最希望看到改變，具體入微的事情才能贏取他們的信任和支持。”喬木說。

不募捐、不貼海報、不拉贊助、不披綬帶、不拍視頻、不賣文化衫，從一開始，喬木就不打算用這些其他參選人用過的手段。他說他只需要北外的師生了解他，用網絡和口碑傳播他的參選。

有校友建議可以考慮在微博上公開募捐賬戶，像奧巴馬在Facebook上做的那樣。他的回答是，那樣就真的“非死不可”了。他要“高調參選，低調行事，后程發力”，盡量在校方、官方容許的范圍內行事。

后程乏力

不過，事情并沒有像他想象的那樣順利進展，后程顯現出“乏力”的態勢，他的“不張貼海報、不拍視頻”的原則也不得不改變。

臨近正式投票的最后一周，他的新浪微博賬號、人人網、博客都無法使用。宿舍樓也不能進去拜票了，張貼的海報都被撕掉。謠言四起，“喬木受到了境外勢力的資助”“曾經對女學生性騷擾”。這讓喬木深感傷害，所有的社交媒體無法使用，他失去了辯駁的平臺。與此同時，兩位校領導作為正式候選人亮相后，也開始活動，校園里到處都是他們的大幅展板照片。

而吳青的參選，給了他很大的沖擊。74歲的北外退休教授吳青擔任過27年的地方人大代表。作為著名女作家冰心的女兒，吳青因直言廉正聞名，被媒體擁立為中國“最難纏的人大代表”。

“吳老的出現對喬老師的競選構成巨大威脅，定會吸引走他很大一群支持者。”外界看來，這對喬木非常不利。不過，喬木自己倒是并不擔心，他覺得吳青是“大眾明星”，具有社會影響力，但是在選民中間的影響力則未必能夠超越自己。喬木覺得自己的經歷和網絡上的前期造勢讓他有著不輸于吳青的影響力。“我的基礎選民是全校本碩生、一線的教學老師和渴望變革的管理干部。選民知道我的辦公室、我的所有聯系方式。我有各種社交媒體連接著每個終端選民。”

自信歸自信，事實證明，吳青的出現的確分走了很多選票。宣布參選后，吳青迅速使用視頻、海報和傳單，并開啟人人網和微博上的賬戶。她還被允許進入宿舍與學生談話，人氣逐漸攀升。而此時，喬木的社交媒體處于癱瘓狀態，他開始設計一些新的傳播招數。

喬木想到了制作視頻。一分半鐘的視頻里，他授課、講座、走訪宿舍、食堂用餐、幼兒園接孩子、闡述參選目的的形象都被包羅了進去。視頻推出后，在微博、人人網、土豆網和56網上廣泛傳播。

喬木還利用年輕選民喜歡網購的特點，推出了“選舉包”，委托淘寶網店以成本價銷售。有不少選區選民通過認購，在校園里巧妙地形成了多點、流動的選舉公告，比之到處張貼、擺放的正式候選人照片展板，更為靈活有效。

不過最終，彭龍以4127票遙遙領先，喬木只獲得了1296票，吳青以1089票位列第三。對于喬木來說，失敗是意料之中的。但很重要的收獲是，親身操作了一次社交媒體動員政治參與的實踐。