龍寶寶經濟的啟示

中國的經濟已近龍尾。上季度發布的諸多經濟數據似乎都在敦促新一輪結構改革，尤其是減緩的增長率和即將消耗殆盡的人口紅利。盡管如此，2012年消費品市場卻有不容忽視的亮點，在此我們稱其為龍寶寶經濟。

人口專家稱龍年恰與“第四次人口峰值”不期而遇。雖然這輪短暫的生育潮并不會從根本上解決中國的結構性人口問題，但其所伴隨的經濟動力卻會為宏觀政策框架下提升國內消費的目標帶來深遠積極的影響。不過，需要注意的是，所有的繁榮都有落幕的一刻。對于目前國內如火如荼的嬰幼兒消費品行業，這意味著在幾年大張旗鼓的投資過后，正如其他經歷過此類快速增長的領域一樣，業內公司必將經歷規模和數量的整合。通向龍寶寶經濟的制勝秘籍也對其他參與中國消費品市場經濟的公司起到借鑒作用。

首先，用數字說話。根據中國人口學家的估測及來自聯合國人口署的統計，在這個福星高照的年份，世界人口第一的國家將迎來1700萬新生兒，比2011年多出100多萬，但還是不能與1987年2500萬的出生水平媲美。北京市即是這類生育潮可能帶來城市資源短缺的范例：2007的金豬年，該市生育率翻番，新生兒超過15萬。3年之后，與流動人口潮一道，這一生育潮將在幼兒園系統中造成將近17萬個學位的資源缺口。

對于北京、上海等一線城市而言，這意味著將有超過15萬新生兒降臨在這些城市及其周邊地區。還有人預測，龍寶寶效應將不止局限于2012年，接下來的蛇年和馬年受到周期的影響，也將比其他中國生肖更為吃香，受到準爸爸準媽媽的特別青睞（2013年是蛇年，俗稱“小龍年”，接下來則是“龍馬精神”的馬年）。從生育曲線角度講，這一快速人口增長應會一直持續到2015年。

除了對屬相方面的考量，政策因素對近幾年生育率回暖的影響也不容忽視。中國城市里的、獨生子女政策之后出生的男男女女都已步入適婚年齡，成家后可生育兩個孩子。對于其他不能享受此類優惠政策的夫妻，他們選擇將第二胎生在香港、新加坡或者美國等不受政策限制的地區。與此同時，市場的預期表明為了提高中國經濟長期增長的潛力，政策制定者將在未來幾年內正式放寬家庭生育限制，以應對迅速消失的人口紅利造成的負面影響。

該輪中國人口潮的經濟效益早在其開始前即初露端倪。比如，很多夫婦都為等待吉祥的龍年而推遲其“造人”計劃。許多家庭根據金豬年的經驗，提早到醫院預約產科床位。從相關醫療服務的供需角度而言，幾十年以來持續減緩的出生率意味著醫院的產科并不是增長的重點，這也表明面對突如其來的生育高峰，現有的醫療系統從人員、設備到床位都面臨極大考驗。幾乎可以斷定，此類服務的有效價格已提升到相當高的水平，可與私立醫院相媲美。最明顯的例子是香港。來自大陸自掏腰包購買香港醫院生育套餐的夫婦數量急劇上升，搞得港府官員不得不介入調控，以確保當地居民的需求優先獲得滿足。

盡管還要有五六年的時間，2012年的龍寶寶才會步入學齡，但對于學區房特別是重點學校學區房的需求已開始激增。在許多大中城市，在成熟學區附近的房源供應已成定局，再沒有空余的土地可建新的住宅。故此，在城市中該類房型的出售和出租價格已遠遠超出房地產市場“降溫”的政策調控范圍，長期居高不下。

中國的經濟政策制定者長期為無法令消費者解放錢囊而掙扎，多年來中國人還停留在多存款，少開銷的習慣上。正如之前提到的，龍寶寶的生育高峰并不會從根本上改變中國經濟的整體需求結構。但需要特別注意的是，現有的統計表明，在過去的10年里，在嬰幼兒相關方面的消費遠遠超出家庭消費和零售業消費。如能將這其中的因果厘清，對于多年來希望打破阻撓消費市場發展“節約悖論”的政策制定者，應有啟示作用。

首先，需要關注幾組數據：官方和商業機構對于兒童產品（0～6歲）的預測數據表明，2012年該市場超過2300億元，比2011年增長超過16%。具體到每個家庭的消費，即大約6750元，即相當于國家統計局公布的家庭可支配收入的30%。有理由相信該項開支會持續這一水平甚至有所上升，因而未來應還有更大發展空間。這是市場所謂的滲透率：即某一市場應用一類產品或服務的比例。

以嬰兒紙尿褲為例，美國消費大約中國兩倍的紙尿褲，且有將近中國四倍的市場滲透率。如果中國的紙尿褲市場滲透率達到美國、日本及歐洲部分國家的水平，中國的市場將會是美國市場的四倍。類似的例子還有嬰幼兒奶粉市場。其他一些可能與政策而非個人喜好相關的可能性包括：嬰兒汽車用安全座椅，兒童自行車頭盔和其他相關的安全防護裝置。有趣的是，嬰幼兒市場年均花費與其年10ocVOgy2rC07/urdmpRukmgrD+rfmaZra9VgmeLw9Y=齡成反比（在最初幾年里）。也就是說，嬰幼兒花費的高峰出現在其出生后第一年，并逐漸降低直到三歲，然后更快的速度下降直到六歲。

根據商業調查機構提供的研究數據分析，三個重要數據可概括關于嬰幼兒消費品的消費決策：品牌和聲譽、性價比及產品質量。價格固然重要，但這三點卻幾乎比價格來得重要許多。換言之，家庭對產品安全和質量的呼聲越來越高。

與在中國一發不可收拾的網購相同的，關于嬰幼兒產品質量問題的抱怨和申訴也急劇上升。在這樣的市場環境下經營，成功的中國品牌不但加緊品牌宣傳和形象推廣，同時也毫不放松其內部的質量管理控制。與那些希望在嬰幼兒市場掙快錢的新商家相比，想要在市場長期立于不敗之地并與國際品牌競爭的商家將長期投資集中于那些全球嬰幼兒市場都看重的“隱形資產”。

龍寶寶經濟的另一個啟示是，供應方面的問題可能產生與需求疲軟同樣的重要影響。前者將比后者對國內品牌產生更為負面的作用。中國的家庭不缺乏購買力，而且這一能力會因幾代人之間的財富轉移以及傳統意義上的“送禮”而變得相當客觀。說到底，文化方面的因素將加劇對此類產品的需求，新爸爸媽媽們收到禮物眾多，有些還來不及派上用場孩子就已經長大了。在需求方面有兩個關鍵性問題：首先是重要原材料的短缺，包括一次性紙尿褲和高端塑料產品（比如嬰兒奶瓶等）；第二個是類似高質量產品的低端劣質產品。供需關系的基本面表明生產端的迅速擴張會提高特有原材料的成本，故而在競爭激烈的市場環境下，縮減利潤。這是在準入門檻較低的市場里的普遍現象。對相關市場中較為成熟的相關方，特別是那些專注于研發、質量監控和品牌定位的商家，參與龍寶寶市場份額的角逐短期將削減其利潤率。但一旦龍寶寶效益逐漸消散，長遠看來國內一批新興廠家將強勢出擊，占領長遠市場的先機。

龍寶寶經濟只代表一個小而短暫的經濟循環周期。從一個側面反映了消費在經濟增長中對整個經濟體起到的影響和作用。對于生產廠家，成敗的關鍵在于質，而非量的角逐。正如經濟增長一樣，是增長的質量而非速度，決定了中國經濟的整體競爭力。中國超過其人口總數50%的城市人口擁有經濟實力、需求及意愿在類似對他們孩子的教育方面等進行投資和消費，并會最終用他們的錢包投下決定性的一票。