電商玩價(jià)格戰(zhàn)早過時(shí)了

小時(shí)候很喜歡過年，那個(gè)年代節(jié)日少，只有過年時(shí)小孩才可以穿新衣服，開心程度堪比現(xiàn)在的小孩過年期間不用做作業(yè)。

現(xiàn)在的節(jié)日越來越多，只要你想，可以天天過節(jié)。過去聽上去很諷刺的“節(jié)日”，現(xiàn)在真的已經(jīng)成為商家的重大節(jié)日：“雙十一”、“雙十二”……電商們制造出一個(gè)又一個(gè)瘋狂購(gòu)物節(jié)。寫本文時(shí)聽說電商又在籌備2013年1月4日“1314”這個(gè)諧音為“一生一世”的好日子。

“過節(jié)”只是吸引眼球的借口，真正的醉翁之意是為了增加人氣、增加銷售額，同時(shí)也增加流量，而流量是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)第一家上市電商企業(yè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，過去自稱和淘寶平起平坐，最近卻不得不在天貓開設(shè)當(dāng)當(dāng)商城，一向口氣大的李國(guó)慶誠(chéng)懇地說：“我們也不裝了，誰讓人家流量大呢?！边@句話道出了“流量大就是老大”的真理。

中國(guó)電商企業(yè)都在等待出現(xiàn)中國(guó)版的亞馬遜電商奇跡：亞馬遜早期連續(xù)七年虧損，但是僅用了兩年時(shí)間，就把之前虧的錢都賺了回來，還賺了更多。

但是，中國(guó)電商想復(fù)制亞馬遜還缺乏很多必要條件。打價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)促銷是典型的傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)模式，中國(guó)電商的價(jià)格戰(zhàn)就是內(nèi)耗，是上世紀(jì)的玩法，害了商家害產(chǎn)業(yè)，最后還害了消費(fèi)者。中國(guó)電商巨頭京東的毛利率是5.5%，而亞馬遜的毛利率是20%～25%，僅此一點(diǎn)就可以看出國(guó)內(nèi)外電商的差別有多大。

目前國(guó)內(nèi)電商毛利率很低，打價(jià)格戰(zhàn)是找死，但是不打價(jià)格戰(zhàn)是等死，格局很殘酷。一號(hào)店創(chuàng)始人于剛形容得很貼切：“電子商務(wù)就像一湖清澈的水，看上去很淺，但當(dāng)真正涉水遨游的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)深得很，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜?！?/p>

中國(guó)電商的確傷不起，但是問題出在哪兒？

首先是我們的電商缺乏品牌意識(shí)，沒有議價(jià)能力。面對(duì)圖書供應(yīng)商，亞馬遜有自己的議價(jià)權(quán)，從廠商的進(jìn)價(jià)和其他經(jīng)銷商不一樣。但中國(guó)電商充其量不過是渠道經(jīng)銷商，只能提供幫供應(yīng)商賣東西的平臺(tái)。

其次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。大家都賣一樣的東西，都一心想做大做強(qiáng)，產(chǎn)品齊全，所以貨量相對(duì)就少。

最大的問題還是價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)電商的用戶體驗(yàn)都差不多，大家都靠低價(jià)來吸引消費(fèi)者，造成客戶粘性不足，重復(fù)購(gòu)買率太低。所以只能打價(jià)格戰(zhàn)，以低毛利率尋求價(jià)格的直觀誘惑，嚴(yán)重破壞了正常的價(jià)格體系。

所以目前中國(guó)電商的格局是：小做小賺，大做大賠，競(jìng)爭(zhēng)就是看死在今天還是明天，死在后天的就是贏家。要贏利就必須擺脫價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，回歸傳統(tǒng)零售的本質(zhì)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，提高用戶的粘性。

所有產(chǎn)業(yè)都沒有只靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生偉大的企業(yè)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)帶來低利潤(rùn)，讓你無法開拓新市場(chǎng)，無法開發(fā)下一代產(chǎn)品，無法有長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)……

過去十年，互聯(lián)網(wǎng)造就了很多英雄，馬云，李彥宏，馬化騰……互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)江湖，在這里混的很多人開始的時(shí)候都很江湖，敢做敢喊，不考慮后果。而且互聯(lián)網(wǎng)本來就是一個(gè)“喊話”的地方，聲音不大點(diǎn)，基本上沒人會(huì)聽，所以要學(xué)會(huì)“喊話”。

我想喊的就是：“價(jià)格戰(zhàn)是上世紀(jì)的玩法，電商英雄們！”

唐駿

著名職業(yè)經(jīng)理人，新華都集團(tuán)CEO兼總裁。</